O Carnaval sempre foi um bom negócio para o comércio, mas também para a mídia que cedo descobriu o seu potencial mercadológico, ainda no século XIX , desde o lançamento do “Facho da Civilização” (1871) na capital do país, a primeira de centenas de publicações impressas e veiculadas no período das festas consagradas ao Rei Momo. Não apenas no Rio de Janeiro, mas também na Bahia, no Recife, Fortaleza , Belem e Santa Catarina… O carnaval era nas suas origens manifestação espontânea  com o lundú como gênero musical preponderante.

Mas logo achamos de adotar um modelo similar ao de Veneza com seus foliões mascarados e o desfile pelas ruas da cidade em carros alegóricos. Em nosso caso, adaptados em pranchas de bonde que era esse o único veículo de grande porte existente na época. Nesse contexto o comércio desenvolveu uma gama de produtos específica para o Carnaval: confetes e serpentinas, máscaras e adereços, fantasias, sapatos e sapatilhas, sombrinhas, chicotinhos e abanos…

Mais tarde veio a indústria com seus lança-perfumes de cheiro  semelhante ao “L’ air du temps” de Nina Ricci, a matéria prima era o cloreto de etila e uma base de violeta sintética. Produtos estes fabricados pela Rhodia e pela Bayer. A mídia popularizou marcas como Alice, Rodo, Flirt, Rigoletto, dentre outras. O lança perfume cumpria o papel de preliminar da paquera, o flerte embalado numa fragrância que narinas mais sensíveis um dia acharam de cheirar e deu no que deu. Nos anos vinte a indústria de bebidas alcoólicas descobre o filão e com ela a indústria do fumo e o Carnaval que era uma brincadeira torna-se “bussines” e daí por diante um commodite midiático, a partir da década de 80 exportado para o mundo.

Fenômeno brasileiro

O fato é que o nosso país foi o único no mundo a desenvolver uma mídia específica para as festas de momo. Os jornais carnavalescos, segundo José Ramos Tinhorão que catalogou 176 títulos no seu livro ” A imprensa carnavalesca no Brasil”,  é um fenômeno exclusivamente brasileiro; o pesquisador  faz a ressalva em relação a Portugal onde encontrou  entremeses editados em linguagem e folhas de cordel durante o século XVIII, com o entrudo como tema. Muito distantes, contudo,  quanto à forma, conteúdo e intenção da imprensa periódica tupininquim, caracterizada justamente pela variedade temática. Na Bahia, onde resido, tive a oportunidade de pesquisar em torno de vinte periódicos do gênero, chama a atenção o seu apelo mercadológico muito forte, alguns assumidamente comerciais, ostentando o título da casa comercial patrocinadora. Tiragens, reais ou superdimensionadas, de até 100 mil exemplares, segundo informa o expediente.Essa imprensa carnavalesca em formato de jornal ou revista, ou mesmo folha avulsa semelhante ao panfleto, tinha periodicidade condicionada à festa.

Circulavam uma ou meia dúzia de edições, sempre no período momesco. Antes (a maioria) durante, e até depois. Mas, enquanto a mídia periódica específica (em sua maioria de distribuição gratuita) reinava soberana e tinha um foco comercial ou de entretenimento bem definido,  a grande mídia aos poucos descobria que a festa poderia lhe render bons lucros. E esse lucro veio com a publicidade (anúncios de bazares, lojas de moda, cigarros, cerveja, vinhos, remédios para dor de cabeça, instrumentos musicais, rádios e radiolas e sua versão toca-discos …) E a partir dos anos 70 com a formatação do próprio produto em formato de espetáculo para venda interna e externa. No século XIX e inícios do século XX os títulos carnavalescos reportavam-se a blocos ou símbolos da festa que já era assumidamente pecado.

Nomes como Farpas Fenianas, Deus Momo, Esmeralda, Diabo da Meia Noite, Azucrim, O Diabinho, Bocaccio, Chichisbeo, Echo da Tagarelas, Troça, Risada, Espirro, O Dedo, A Matraca, Casa da Sogra, O Liso, A Rosca, Mephisto, O Urubu, O Aranha, O Corta-Jaca, É Da Pontinha, O Amor Tem Fogo, Rabo Escondido… Hoje o gênero não mais existe. O seu conteúdo foi incorporado por jornais, revistas e sites, num outro contexto, onde prevalece o culto à personalidade e o marketing de relacionamento como pilares da informação-entretenimento. E como no passado continuamos a ser um fenômeno midiático em relação ao tema: nenhum outro carnaval do mundo tem o generoso espaço na mídia que o Brasil disponibiliza a leitores, ouvintes  e telespectadores.

Autor: Nelson Váron Cadena

Em 1900 João G. Bóneis, um promotor de rua com visão mercadológica, introduziu no carnaval carioca o carro alegórico de anúncios. Alguns anos depois as pranchas de bonde com merchandising dos anunciantes incorporavam-se à paisagem momesca; constam ainda ações promocionais como a distribuição do Sabão Tina em carro alegórico, com promotores fantasiados apregoando as suas qualidades e distribuição de amostras, esta ocorrida em 1908. Por essa mesma época o Brasil conhece o lança perfume, inicialmente um produto fabricado pela Rhodia, desodorizante, com aroma semelhante ao L’Air du Temps de Nina Ricci, produzido com cloreto de etila, embalado em vidro e distribuído em caixas contendo três unidades, conforme denuncia o anúncio aqui reproduzido. O lança perfume era vendido em lojas de brinquedos e produtos para carnaval, junto com serpentinas, objeto de um outro anúncio deste post.

Nos salões era o equivalente às águas perfumadas que os foliões pobres jogavam uns aos outros na rua. O lança perfume enturmava, facilitava a paquera, como mostra o artista Manoel de Mora no reclame do pierrô cortejando a colombina. Não se cogitava naquele tempo cheirar o produto, o que efetivamente veio ha ocorrer muitos anos depois, até se tornar um problema de saúde pública e o seu uso proibido por decreto do Presidente Jânio Quadros em 1961, por influencia do apresentador de televisão Flávio Cavalcanti, após campanha nesse sentido. Daí por diante o produto entrou na clandestinidade, a sua composição química ganhou doses maiores de éter. Nada restou do símbolo lúdico do carnaval cheiroso nos salões, a não ser a propaganda como registro e a música-tema de Roberto de Carvalho e Rita Lee, pontuando a importância do lança perfume num amor de carnaval: “lança menina/lança todo esse perfume/desbaratina/não dá para ficar imune/ao teu amor/que tem cheiro/de coisa maluca…”.

(texto de Nelson Varón Cadena)

Durante muito tempo a comunicação da indústria farmacêutica em torno dos produtos preconizados como eficazes para as dores de cabeça, pautou-se em torno do que se imaginava naquele tempo seriam as causas do mal. A começar pelas cólicas menstruais, o trabalho intenso do homem no escritório e da mulher no lar, o resfriado e a gripe, nervosismo e até a “monotonia” e “as agruras da vida”, termos que provavelmente se referenciavam à depressão. Foi a Bayer quem rompeu esse circulo vicioso associando a dor de cabeça, também, ao excesso alcoólico e a partir dessa argumentação construiu inúmeras campanhas para veiculação nos períodos de festas: fim de ano, São João e em especial o carnaval. Desde meados da década de 20 até o fechamento da empresa pelo Governo em 1942, sob a alegação de ser um ninho de espiões, a Bayer veiculou campanhas regulares para seu produto Cafiaspirina, a maioria delas ilustradas com os símbolos do Pierrô e a Colombina; valeu-se inclusive dos personagens e o mito da idealização do amor para compor uma magnífica capa de seu Almanaque, aqui reproduzida.

O fato é que as campanhas da Bayer costumavam ter quatro a cinco anúncios, publicados desde final de janeiro, com argumentação em torno do antes da festa (previna-se) durante a festa (cuide-se), culminando com a ressaca, o após o Carnaval, como no anúncio intitulado “Acabou-se!”, (1925) que ilustra este post. O pierrô se rende ao cansaço: “triste com o corpo mole a cabeça a doer”. O texto nos informa que “são as conseqüências dos prazeres de ontem, da fadiga, das danças e dos abusos das bebidas alcoólicas” ; então nos chama a atenção que este mal “ao menos tem remédio pronto e imediato. Basta que tomemos…Cafiaspirina. Uma dose é bastante para nos aliviar de todas as dores, mal estar e abatimento psíquico”. Dez anos depois um outro anúncio com o mesmo título, ilustrado com um pierrô estendido no sofá, reproduz mais ou menos a mesma argumentação: “Que terrível tristeza nos invade. Que mal-estar, que cansaço, que desanimo, que dor de cabeça! Felizmente podemos contar com um remédio seguro, a Cafiaspirina, excelente contra o abatimento psíquico e moral”.

Autor: Nelson Varón Cadena

Os jornais carnavalescos florescem no Brasil a partir de 1.871 com o lançamento do Facho da Civilização no Rio de Janeiro; na década surgem Farpas Fenianas, Echo da Tagarelas e Esmeralda na mesma cidade, O Açucrim e O Carnaval no Recife e nos anos 80 O Diabo da Meia Noite, Risada e Espirro na capital, O Amor tem Fogo em Belém, O Pierrô e O Deus Momo no Recife, A Troça na Bahia, O Mephisto em Fortaleza e A Matraca em Santa Catarina, dentre outros. Tinhorão registra ainda a existência de um certo Limão de Cheiro, muitas décadas antes, iniciativa isolada que não teve seguidores, editado em 1833.

Os jornais carnavalescos, de propriedade de entidades e sociedades recreativas, mas também de casas comerciais e propagandistas e até de outros veículos de comunicação, a exemplo de “A Casa da Sogra” (1899) que seria um suplemento do Diário da Tarde de Curitiba, tinham como principal característica, a sua peridiocidade limitada. A maioria eram anuais, circulavam apenas durante a festa, alguns deles como o Esmeralda apregoava essa sua condição singular no cabeçalho; definia-se como “jornalzinho anual de um dia só″. A verdade é que se algumas publicações exploravam um gênero que poderíamos chamar de literatura burlesca, outras atendiam demandas comerciais de estabelecimentos e fabricantes que enxergavam na festa um grande potencial mercadolôgico. O carnaval já era, naquele tempo, um mercado vigoroso. E a imprensa inseriu-se nele com tamanha originalidade e competência que repercutiu a festa para além das ruas e os salões e não é por acaso que fizemos do reinado de Momo no Brasil, a festa de maior projeção no planeta.
Autor: Nelson Varón Cadena

Fonte: YouTube

Adicionado por: shinmenmunisai

Tempo de Exibição: 1′ 32″

Conteúdo: Chamada da TV Globo para o Carnaval do Rio de Janeiro de 1993. Globeleza em vinheta gravada em estúdio, com recursos de computação gráfica de Hans Donner.

Assista ao vídeo:

José, o ingênuo, convivia com João, o sabido, e Joana, os três protagonistas de uma crônica diária, no formato de histórias curtas, contadas num estilo de humor ferino e irreverente, inspiradas em fatos e personalidades do cotidiano de Salvador. Algumas dessas histórias foram reunidas em livro, numa edição fora do comércio, patrocinada pelo Shopping Iguatemi, em 1981, com ilustrações de Floriano Teixeira e texto de uma palestra de Wilson Lins na Academia Baiana de Letras, distribuída a formadores de opinião.

O estilo da crônica era anedota, mas o formato, a inspiração e as suas referências lembravam ao leitor os versos satíricos de Lulu Parola no Jornal de Notícias, de inícios do Século XX. Talvez a sátira irreverente de Silvio Valente, em A Tarde, ou os epigramas do mestre Pinheiro Viegas, “descendente direto na inteligência”, do poeta Castro Alves, no sentimento do próprio Jorge Amado. O personagem estreou já fustigando o inimigo de estimação do proprietário do O Imparcial, o coronel Franklin Lins de Albuquerque, o ex-interventor Landulfo Alves. No desgoverno passado, José, o ingênuo, denunciou um quinto colunista, integralista escachado à polícia de então. José, o ingênuo, só foi solto seis meses depois.

Em 12 de fevereiro de 1944, a crônica denunciava o câmbio negro na compra das fichas para o Elevador Lacerda, sempre em falta no ponto de venda oficial: “José, o ingênuo…. Ultimamente, porém, em vez de fichas, recebe, no guichê da Circular, descomposturas. E teve que começar a adquirir fichas no câmbio negro, onde estão valendo 300 reis cada. Economia desgraçada, comentou José, o ingênuo, ao comprar as fichas valorizadas. Se não fosse para cumprir a lei eu preferia pagar os duzentos reis, mas lei é lei e a lei manda que se pague com ficha que é mais barato. No fim fica mais caro, mas a Circular coitadinha! Precisa, já que seus diretores andam tendo tanto prejuízo que faz pena”.

Numa outra crônica, intitulada Queixa do Espoliado, o escritor brincava com o seu patrão, seu amigo Wilson Lins: “José, o ingênuo, deu às editoras que lhe enviam livros o endereço do jornal em que trabalha. A biblioteca do redator chefe do jornal em que José, o ingênuo, trabalha está aumentando dia a dia”. E em 12/3/1944 provocava: “O que demora mais: um bonde da Circular na viagem da Rua Chile a Brotas ou um garçom de restaurante chique do centro, a atender a um cliente?”.

As anedotas de Jorge Amado foram publicadas entre 1943 e 1944, sem a sua assinatura; naquele tempo o escritor estava exilado na sua própria terra, proibido pela ditadura de Vargas de deixar a Bahia e vivia dos honorários que recebia do jornal onde também escrevia uma crônica diária: Hora da Guerra. Textos sobre o conflito em curso, a segunda guerra mundial, que Miryam Fraga e Ilana Goldstein selecionaram e reuniram num livro póstumo, com prefácio do historiador Boris Fausto, editado pela Companhia das Letras em 2008.

José, o ingênuo, não era tão ingênuo assim. Farejou os ventos da mudança, a ditadura Vargas já esfacelada, e recolheu-se para sempre; a criatura num canto de jornal, enquanto seu criador seguia outros rumos e se eleger deputado federal pelo PCB de São Paulo para a Assembleia Constituinte de 1945.

Artigo de autoria de Nelson Váron Cadena, originalmente publicado no jornal Correio da Bahia, em 03/02/2012.

Autor: Nelson Cadena

A edição latino-americana de TIME era isenta de impostos, através do recurso de enquadramento como correspondência de segunda classe nas repartições dos Correios e Telégrafos de Cuba e México, isenção simples na Argentina e no Brasil e Colômbia, através de uma tarifa especial reduzida para publicações estrangeiras.

Temática diversificada

No que diz respeito às inserções comerciais não há a presença do anunciante regional, de nenhum dos países do continente, seguramente pelo custo-benefício desaconselhável: um reduzido número de leitores X o custo de inserção publicitária. Em relação ao Brasil, no primeiro ano da edição latino-americana, apenas dois reclames de multinacionais americanas se reportam ao nosso país: General Electric anunciando a futura instalação da infra-estrutura para a TV Tupi/Rio e os tratores da Tournapull locados para a construção da estrada Rio-São Paulo.

Quanto ao conteúdo editorial, o Brasil, como o México e a Argentina, pela sua importância estratégica, é assunto de praticamente todas as edições. A TIME destacava temas de interesses os mais diversos como a inauguração do Maracanã, construído ao custo de oito milhões de dólares (O correspondente a mil residências de classe média na Califórnia); os shows da humorista Dercy Gonçalves e da dançarina Luz Del Fuego (matéria ilustrada com a foto da cobra enrolada no corpo); a inauguração do trecho Porto Alegre-Rio de Janeiro pela Panair do Brasi; a festa promovida no Maranhão por Vitorino Freire proprietário do “Diário de São Luiz”, com a presença de políticos de expressão nacional e até a movimentação no Clube dos Sargentos com manifestações em prol do partido comunista.

Ao Presidente Getúlio Vargas TIME dispensa um tratamento peculiar. O ex-presidente, antes da eleição e presidente após o pleito eleitoral pela sucessão de Dutra, é sempre chamado de “ditador”. Expressão que na época não tinha a mesma carga pejorativa que tem hoje, mas que em todo caso representava um clichê Yankee imputado ao político brasileiro. TIME cobriu as eleições, montou um perfil de cada um dos candidatos e destacou as medidas tomadas pelo “Supreme Electoral Tribunal” formalizando a prisão de Luis Carlos Prestes, sob o argumento de ter veiculado mensagens comunistas na imprensa popular, dias antes do pleito. Getúlio Vargas mesmo eleito pelo povo, continuou a ser enxergado e denominado pelo magazine como “Ditador”. Ao que parece sem provocar nenhum desconforto ao Itamaraty.

A edição latino-americana de TIME tratava também de cinema brasileiro, esportes e até assuntos policiais como o tráfico de jacus no Paraná promovido por um certo João Camargo que a revista denominava em português do Brasil, mais claro impossível, de PICARETA. Uma palavra brasileiríssima, mas fora de contexto numa edição destinada ao público latino e no idioma inglês.

As bombas incendiárias de Hitler ainda atormentavam os cidadãos ingleses quando Vilhelm Hansen, mais tarde consagrado criador de desenhos animados, em  jornais da Europa e Estados Unidos, leiautava e finalizava, no seu atelier de Copenhague, um simpático personagem que após a guerra tornaría-se um dos maiores símbolos da propaganda mundial. Um fenômeno de comunicação semelhante ao soldado Flit, o cachorrinho da RCA Victor ou o Leão da Metro.

Precursor do brasileiríssimo “Gasolino”, a gotinha da Esso, o personagem dinamarquês, então apelidado de Esso-Maiden, era um boneco gorducho, risonho, com a cabeça imitando uma gota, em perspectiva. A sua ingrata função era desencorajar o consumidor, de uma maneira amável e simpática, a comprar o produto, diante do racionamento imposto pelas circunstâncias da guerra. Anos depois, quando o Tribunal de Nuremberg levava a  julgamento criminosos nazistas, a Svenska Esso criava a sua própria versão do personagem.

Semelhança

O bonequinho da Esso Sueca criado pelo artista Günnar Dalin, após dois dias observando a silhueta de gotas de diversos líquidos que caiam no chão, assemelhava-se ao protótipo mais tarde adotado pelo Brasil; um personagem com a cabeça mais fina e mais escura em relação ao corpo. O sucesso do Esso-Manden dos dinamarqueses e do Esso-Gubben dos suecos levava os americanos a adota-lo em definitivo, com expressões e atitudes, em animação, para representar um papel mais abrangente.

Nascia o Esso-Peet, nome escolhido em concurso realizado pela Standard Oild junto a seus funcionários. A empatia com o consumidor levava o personagem a correr o mundo, assimilando em cada país as suas próprias caraterísticas: um par de esquis na Noruega, um sueter na Suíça, um albornoz na Tunísia e para não desencantar a aludida sensualidade dos trópicos, uma mulher no Brasil.

No Brasil

A gotinha da Esso, em nosso país, nascia na prancheta de Roland Tompakow, em junho de 1950. Nascia namorando num posto de gasolina, sob o olhar complacente de um guarda noturno. Os franceses seriam os primeiros a adotar o casal, adicionando à versão feminina uma fitinha no cabelo. Os colombianos, mais afoitos ou talvez mais conservadores, transformavam o romance em matrimonio.

O certo é que o casal gasolino, como mais tarde seria denominado, correria o mundo estabelecendo uma intimidade com o consumidor. Muito antes, até, de efetivamente popularizar-se entre nós, pelas mãos da McCann, o que logo ocorreria quando Assis Chateubriand, em 18 de setembro de 1950, lançava a semente da televisão brasileira.

Autor: Nelson Váron Cadena

Nenhum dos dois sistemas funcionou a contento. A idéia do ponto de venda acabou comprometida pelo sectarismo político. No calor dos acontecimentos pré-independência (1820-1822) era um mau negócio para os comerciantes vender no seu estabelecimento o jornal de oposição, ou de situação. Representava riscos. A idéia da assinatura vingou muito menos, pois o sistema não previa o recebimento antecipado e nem a tipografia tinha um controle de entregas efetivo, que dirá de cobranças. Quem se der ao trabalho de ler as coleções de jornais nonacentistas existentes em nossos arquivos e bibliotecas públicas, há de se deparar com queixas recorrentes da imprensa em relação ao não pagamento das assinaturas.

Assine e anuncie

Já naquele tempo algumas publicações recorreram ao sistema de assinatura compulsória que atualizando a linguagem poderíamos chamar de promoção de vendas. O sujeito recebia em casa o jornal por um período de dois, ou três meses e em seguida a proposta de pagar um valor para continuar a receber o produto. A maioria cancelava, a minoria se fazia de boba e continuava a receber o jornal em casa, poucos aderiam à proposta que às vezes era atraente: O assinante poderia inserir anúncios de até dez linhas, padrão ideal para a época, sem pagar um centavo. Ou seja: assine e anuncie grátis. É claro que essas iniciativas não poderiam dar certo e as tipografias mal conseguiam cobrir os custos da impressão dos jornais. Que sobreviviam às custas de benfeitores com interesses políticos bem definidos.

Um dia a imprensa deixou de ser elitista e passou a enxergar a massa. E aí a questão da distribuição tornou-se mais complicada. Foi então que surgiu a figura do jornaleiro, um negro escravo ou alforriado que era instruído pelo patrão para sair com uma ruma de jornais embaixo do braço gritando “extra, extra” e em seguida uma manchete que ele não sabia ler, mas decorara de antemão. A distribuição no grito, no velho estilo do mascate original, deu certo e foi assim que a grande imprensa conquistou leitores. Enquanto isso o sistema de assinaturas evoluía para o pagamento antecipado e a entrega, na cidade, através de Postilhões, e no interior através dos Correios e Telégrafos. Não deu certo no interior, pois os Correios, repartição pública, sofriam pressão dos políticos e outras pessoas na esfera do poder. No Brasil, como acontecera nos Estados Unidos, Os Correios tornaram-se instrumento para a censura à imprensa. De maneira ostensiva, mas também dissimulada. Bastava reter as encomendas.

Convencer o leitor

Com o crescimento das cidades os jornaleiros fixaram-se em áreas geográficas determinadas, surgiram as bancas de revistas, de início móveis com rodinhas que permitiam seu deslocamento), mais tarde os quiosques e as bancas de alumínio. A partir dos 60 a distribuição torna-se logística, as revistas impulsionam esse mercado e os jornais no encalço terceirizam serviços para melhor distribuir o produto; as vendas por assinatura tornam-se um rico filão para os grandes jornais, a pesar dos custos elevados. Enquanto isso os veículos eletrônicos conseguiam chegar a todos os lares convencendo as pessoas a adquirirem uma plataforma (um aparelho de rádio, ou televisão) para receberem conteúdos a um custo não mensurado (compra do aparelho, manutenção e conta de energia), porém menor do que o custo da compra do jornal avulso.

Hoje transcorridos 201 anos da imprensa no Brasil a distribuição continua a ser o calcanhar de Aquiles. Os jornais ganharam uma plataforma, o computador, mas os leitores não querem pagar pelo conteúdo, enquanto a venda avulsa e por assinaturas permanece estagnada, ou diminui. O jornal se debate com a mesma questão de suas origens: convencer o leitor que tem que pagar pelo produto. Que a informação tem um custo e mais do que isso que a informação dele jornal é diferenciada (E é?) e por isso tem que ser paga.

Autor: Nelson Váron Cadena