A Fiat foi a última das grandes montadoras a se instalar no Brasil, em 1976, mais de meio século após a GM e a Ford e 25 anos após a inauguração da fábrica da Volkswagen, marca que então detinha a liderança de mercado, favorecida pela praticidade do Fusca, conceito bem explorado pela Almap, que seguia a cartilha da DDB e que, para comprovar a receptividade do consumidor, afirmava: “Um de cada dois carros que rodam no Brasil é Volkswagen”. Foi uma das campanhas mais bem-sucedidas da marca. Hoje, depois de três décadas, o último a chegar é o primeiro em vendas, liderança conquistada pela Fiat já neste século. 

Quando a Fiat aportou no Brasil, renovara a sua logomarca havia pouco tempo. Antes, restrita a um círculo vermelho-amarelo, agora destacava as letras em quatro cubos iguais, inclinação de 18 graus, em fundo preto. Veio para lançar o modelo 147, versão adaptada do 127 italiano, escolhido como carro-chefe pela sua característica de veículo econômico, argumento de vendas explorado pela MPM, tudo que o consumidor queria ouvir em tempos de crise do petróleo. Primeiro, a agência posicionou a marca, numa campanha institucional com discurso de geração de empregos, que então soava como poesia aos generais de Brasília, para mais tarde apresentar, de fato, o carro.

 

365 degraus da igreja

Performances extraordinárias alimentaram essa etapa da campanha, resgatando, assim, o espírito aventureiro de Giovanni Agnelli na Grande Exposição de Milão (1904), onde fez comparecer o seu Fiat, após rodar toda a Itália com muita publicidade e assim provar o seu desempenho. Numa estratégia de marketing semelhante, a MPM registrou a performance do 147 descendo os 365 degraus das escadarias da igreja da Penha e também percorrendo em 12 minutos, perante grande platéia, os 14 quilômetros da recém-inaugurada Ponte Rio-Niterói com menos de um litro de gasolina. Tudo induzia ao sucesso não fosse a “bendita “ correia dentada, que atormentaria os usuários do carro durante anos e, de certo modo, comprometendo o discurso publicitário. O carro, capaz dessas performances, pequeno e muito econômico, veio para disputar mercado com o Chevette (não tão econômico assim, mas respaldado pelo recall da marca GM, cantada por Vinícius de Moraes e Orlando Silva, dentre outros, na campanha do cinqüentenário da empresa criada pela dupla Petit/Olivetto) e, principalmente, com o Fusca, também um símbolo de economia, sempre presente na mídia, com peças brilhantes, algumas delas, referências de criatividade no Brasil e no mundo. Os brasileiros ainda lembravam o “Pense Pequeno”, o anúncio que mereceu do Advertising Age of America o título de melhor peça publicitária do século 20, troféu conferido à DDB, em campanha adaptada no Brasil pela Almap.

Outras campanhas
Em 1980, a Fiat estréia o “trem”, primeiro de uma série de comerciais antológicos, detentores de muitos prêmios, destacando as qualidades dos modelos Fiat Elba, Europa e Uno, lançados na década de 80. Comerciais como o da série “Alemanha”, “França” e “Itália” (82), com direção de criação de Sérgio Graciotti. Também o do carro no deserto, que enfatizava a qualidade de 20 quilômetros por litro (86) ou mesmo o do helicóptero se desviando do túnel, após linguagem de sinais entre o piloto e motorista (87), com direção de criação de Gilberto dos Reis.  Assista ao vídeo do Fiat subindo escadas:

Artigo de minha autoria originalmente publicado na Revista Propaganda em abril de 2006.

 

Nesta data em que se comemora o Dia do Rádio (25/09) cabe refletir em torno da primeira transmissão radiofônica no Brasil que teria ocorrido em 07 de setembro de 1922 e que hoje, tenho convicção, foi apenas um evento coadjuvante, se a tanto chegou. Um fiasco. Não há nenhum flagrante fotográfico sobre o assunto, nenhuma imagem, entre centenas produzidas pelos fotógrafos da época, mobilizados para registrar nas revistas (O Malho, Careta, Fon-Fon e Revista da Semana) e para a posteridade, as comemorações em torno do Centenário da Independência.

Que primeira transmissão radiofônica foi essa que não mereceu um clique sequer dos profissionais referidos e nenhuma linha nas revistas semanais e mensais ?  

Outras prioridades

Segundo os historiadores, em registros desencontrados, o rádio teria sido inaugurado, para alguns, no recinto do Palácio das Indústrias (hipótese mais provável), para outros durante a parada militar no Campo do São Cristóvão. Em todo caso deve ter sido uma chateação e tanto para o presidente da república, Epitácio Pessoa, às voltas com inúmeras atividades “sérias” programadas pelo cerimonial.

O Itamarati estava se lixando para experiências de cientistas em torno da, então, chamada telefonia sem fio. A prioridade era outra, num evento que conseguira reunir o Rei Alberto da Bélgica, os Presidentes da Argentina e Portugal, jornalistas de todo o mundo, centenas de representantes do Japão, Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, México, Chile, Uruguai, França, Peru, Noruega, Espanha, China… e milhares de marinheiros dos navios estrangeiros ancorados no porto. 

Roquette Pinto estava certo quando disse que “Muita pouca gente se interessou pelas demonstrações experimentais da radiotelefonia”. Que, imagino eu, ocorreu as pressas, num dos estandes da Exposição Internacional, o primeiro mandatário querendo se livrar dessa encrenca para atender os seus compromissos. E assim a mesma imprensa que destacou o jantar de gala oferecido por Santos Dumont a convidados ilustres, ignorou a tal inauguração do rádio. Os fotógrafos, por sua vez, trabalharam duro: clicaram os bailes a bordo dos navios, os fogos de artifício, a multidão reunida em torno do Palácio Monroe, o baile no Itamaraty, a inauguração do Pavilhão das Indústrias, a parada militar (com tropas estrangeiras) em São Cristóvão (testemunhada por 300 mil pessoas).  

 

Tudo foi registrado

Fotografaram o Garden-Party no Jardim Botânico, o meeting de atletismo latino-americano, o Grande Prêmio Ypyranga no Jockey, a inauguração de monumentos, palestras e conferências na faculdade, iluminação cênica da cidade, o almoço no Catete, os jantares e beija-mãos nas embaixadas, os estandes da exposição… Tudo mereceu registro fotográfico, menos esse tal de rádio que ninguém viu e se ouviu foi, conforme descreveu Roquete Pinto: “no meio de um barulho infernal”.  

A impressão que eu tenho é que o tiro saiu pela culatra. Os radio-amadores da época imaginaram que o Centenário da Independência seria a oportunidade para apresentar o invento aos brasileiros e a grandiosidade do evento engoliu o detalhe. Apressaram-se em montar transmissores provisórios e os tais 80 receptores (ninguém fotografou) que teriam sido disponibilizados pelos americanos, historinha essa muito mal contada. Convenceram o presidente a entrar nessa roubada que aceitou para não contrariar gente influente na sociedade e alguns cientistas de respeito. E assim, o marco histórico de uma nova tecnologia, passou despercebido na época. Mas, para felicidade geral da nação e nosso orgulho pátrio vieram os historiadores e entusiastas do veículo para dourar a pílula.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Correio da Bahia, edição de 25/09/2008.

Em 16 de junho de 1.808 um grupo de 18 pessoas, a maioria pescadores, de Olhão, município costeiro do Algarve, embarcou num caiaque com o único objetivo de atravessar o oceano para levar a Dom João VI a boa nova da expulsão dos franceses da região, primeira baixa sofrida pelas tropas de Napoleão

em território Luso. O episódio não é referência histórica no Brasil, mas é lembrado pelos portugueses que, nessa data (16/6), costumam comemorar o heroísmo dos nativos da cidade, uma epopéia e tanto, segundo os relatos de seus protagonistas e de autoridades da época, nos documentos hoje existentes na Biblioteca Nacional de Lisboa. E o que tem a ver essa viagem com os primórdios de nossa imprensa? Muito. Foram esses homens que possibilitaram à Gazeta do Rio de Janeiro, nas suas edições de 24 e 28 de setembro do referido ano, publicar as primeiras reportagens (cabe aqui a palavra considerando o espírito da narrativa) sobre a retomada do território pátrio, já que o público alvo do jornal era o português aqui residente, pelas circunstâncias da fuga, em decorrência da ocupação de seu país por tropas forâneas.

Furo e repercussão
Quando os marítimos de Olhão partiram numa embarcação primitiva para uma odisséia no mar, queriam apenas levar e entregar a Dom João VI uma carta do Juiz da Alfândega de Faro narrando as circunstâncias da sublevação dos lusos e a expulsão dos franceses. Não sabiam eles que o Brasil já tinha imprensa e que esse documento e outros menos detalhados, seriam a matéria prima para Frei Tiburcio, redator da Gazeta, informar os leitores do jornal sobre o episódio. Foi sem dúvida o primeiro grande furo da imprensa brasileira, de fato uma noticia de impacto que deve ter repercutido em todos os lares da corte e sua comitiva no Rio de Janeiro. Um furo mais importante ainda que a “capitulação” dos franceses após o tratado de Cintra, noticiado pela Gazeta em dezembro/1808, esta sim uma notícia esperada, previsível por quem acompanhava, edição a edição, a retomada de cada cidade e território. O jornal não apenas transcreveu as noticias como destacou o feito: “armaram um caiaque por não terem outra embarcação para cumprir este encargo, e é bem para admirar a afoiteza da equipagem que se arriscou até este porto em tão pequeno e frágil barco. Os papeis que trouxe foram apresentados no número precedente, menos a participação do Juiz da Alfândega que reservamos para o fim para mostrar de um só golpe de vista o epítome de todas as circunstâncias espalhadas pelas outras peças”. 

Guiados pelas estrelas
Caiaque era uma embarcação primitiva a vela de dezoito metros de cumprimento por cinco de largura, utilizada para pesca. As possibilidades de atravessar o oceano com sucesso eram mínimas. Mesmo assim os homens de Olhão aventuraram-se ao mar, guiando-se pelas estrelas e as correntes marítimas, ao sabor do vento; portavam um mapa rudimentar. Dom João VI reconheceu-lhes o heroísmo, elevou Olhão à condição de Vila e recompensou os pescadores. Já a história brasileira até hoje não se deu conta que o caiaque Bom Sucesso, que esse era o nome da embarcação, foi portador do primeiro grande furo da história da imprensa brasileira. É claro que a noticia poderia ter sido enriquecida se os relatos dos pescadores fossem aproveitados, mas ouvir a plebe (marítimo costumava ser analfabeto e pobre) não era hábito dos regimes monárquicos, naquele tempo. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 15/09/2008

  

Em 1983 David Ogilvy lançou “Ogilvy on Advertising” , o presidente do grupo, então, um homem mais pés no chão do que o autor de “Confessions of an Advertising Man” (1963), primeira obra do genial escocês que para muitos publicitários em todo o mundo foi uma bússola. Traduzido ao português por Luiz Augusto Cama e Carlos Eduardo Silveira Matos e lançado em 1985 por Flávio Correa, presidente da Standard Ogilvy Mather, “A Publicidade Segundo Ogilvy” fez grande sucesso; lido por nove entre dez profissionais da área, naquela época. Ainda hoje é um livro disponível nos “mercados livres” da vida e em qualquer sebo de respeito. Considerações aparte, um detalhe me chama a atenção na obra do mestre : a pouca ou nenhuma importância que ele dava a suas operações na América Latina, a ponto de fazer apenas uma citação a nosso país (o grupo Ogilvy já atuava no Brasil desde 1972): “nos últimos anos a publicidade na América Latina tem avançado a passos largos, especialmente no Brasil, onde José Fontoura vêm produzindo algumas campanhas notáveis”.

Em contrapartida faz generosas apreciações, entre a propaganda terceiro-mundista, da publicidade da Tailândia, Índia, China, Quênia e também destaca a propaganda emergente da Nova Zelândia e Austrália; faz apreciações sobre os avanços na Hungria, Tchecoslováquia e Polônia, os países da cortina de ferro. Elogia, por exemplo, campanhas dos países acima mencionados, premiadas nos festivais internacionais e nenhuma palavra para os leões conquistados pela Ogilvy Brasileira em 1976 (Alpargatas), 1977 (Vigor) e 1981 (Shell e Mercedes-Benz). A operação brasileira de fato não era das mais rentáveis do mundo, naquele tempo, mas os paises do sudeste asiático, com absoluta certeza, contribuíam com muitos poucos dólares no cofrinho da Ogilvy. Por algum motivo David Ogilvy não enxergava na América Latina um mercado em potencial. Jamais imaginou que o Brasil no século XXI seria a 4º operação mais rentável do grupo e ao que me consta (se estiver enganado corrija-me, por favor), jamais botou os pés em nosso país.

O bom dessa história é que o José Fontoura da Costa, um dos mais brilhantes criativos da propaganda brasileira em todos os tempos, perpetuou o seu nome na história da propaganda mundial. Merecer duas palavras de David Ogilvy, num clássico da bibliografia do Advertising World, vale mais do que todos os leões conquistados pelo criativo no Festival de Sawa.

Conheça mais sobre o grupo Ogilvy e a sua operação no Brasil, desde os primórdios, no Portal do Almanaque: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/

 

Em 10 de setembro de 1808, duzentos anos a serem transcorridos neste terça feira, o General Junot, comandante das forças de Napoleão em Portugal, às pressas reunia os seus cavalos, peças de artilharia, bagagens, bens saqueados durante a invasão e provisões para o viagem de volta; juntava os seus homens, alguns maltrapilhos e feridos, para deixar definitivamente o país na quinta feira seguinte (15/09/1808), conforme acordará no tratado de Cintra, documento de capitulação assinado entre ele Junot e o comandante da resistência o General inglês Hew Dalrymple.

Portugal reconquistara a autonomia de seu território. Do outro lado do oceano a Gazeta do Rio de Janeiro distribuída pelo livreiro Paulo Martins estreava na imprensa brasileira, primeiro jornal editado e impresso no país, mas a noticia de capa não era evidentemente a “rendição” dos franceses e sim o avanço das tropas francesas que estavam na Itália rumo à Espanha, os focos de resistência dos espanhóis, boatos sobre um corsário francês que estaria a invadir o Pará ou o Maranhão para se abastecer de alimentos e ainda as ameaças de confisco a navios americanos nas rotas marítimas controladas por Napoleão. Nem uma linha sobre Portugal e muito menos sobre o a nova sede da Corte, nas Américas.

As fontes
Os brasileiros só ficariam sabendo do tempo real (a reconquista de Portugal e expulsão dos franceses) em 23 de novembro (edição número 21), ou seja, 73 dias após o lançamento da Gazeta; noticias que vieram num bergantim espanhol procedente de Gibraltar: ‘os franceses evacuaram Lisboa”. Na edição de 30/11 transcrevia noticias do “O Leal Português” suplemento da Gazeta do Porto: “No dia 08 do corrente entraram os nossos exércitos em Lisboa”, e somente em 03 /12 (edição número 24) é que noticiava os termos da capitulação, ou acordo de Cintra, celebrado em 30/08/1808 e que no papel representava o fim da invasão lusa e a retomada de seu território.

Nos três meses em que o tempo real esteve para acontecer (entre o fato e o conhecimento do fato) a Gazeta do Rio de Janeiro nada noticiou sobre a capital do país, nenhum acontecimento local; indícios apenas da vida comercial da cidade e o movimento portuário, através dos anúncios. Todo o conteúdo era voltado para a corte, noticias que diziam respeito unicamente aos portugueses recém estabelecidos no Rio: noticias da guerra na Europa e somente esse assunto, através de fontes que iam dos relatos orais, passando pelas correspondências e noticias extraídas da Gazeta do Porto, O Leal Português, Gazeta Extraordinária de Zaragoza, Gazeta de Madrid, Lê Moniteur, Gazeta de Coimbra e a Haardem Gazette de Amsterdã.

Primeira notícia local
Apenas na sua edição natalina de 24/12/2008 a Gazeta do Rio de Janeiro publica um tema local, assim mesmo restrito à corte: narra as comemorações pela vitória com iluminação especial na cidade, tríduo na capela real, fogos de artifício, procissão solene pelas ruas e o te-déum de ação de graças. No mais, a cobertura dos acontecimentos da Europa continua a ser a prioridade. Então fica caracterizado que nos seus primórdios a Gazeta Do Rio de Janeiro era um jornal editado e impresso no Brasil, mas feito para os portugueses, aqui residentes (o seu público alvo), não por opção própria, mas pelas circunstâncias da fuga na comitiva real.

Se o cidadão português era o público alvo não tem o menor sentido a tese disseminada por alguns historiadores de que a Gazeta apenas publicava noticias favoráveis à Corte. Não é verdade. Certamente eles não leram a Gazeta e apenas interpretaram a seu modo o rotulo de “áulico” que Nelson Werneck Sodré impôs ao jornal. A leitura das primeiras 50 edições nos revela um periódico que não tem noticias nem favoráveis, nem desfavoráveis à Corte e muito menos, como já foi argumentado, contra o povo. Estava se lixando para ele que não era o seu público e não era noticia.

A Gazeta apenas se esforçava, nessa sua fase inicial, em aproximar o tempo real para seus leitores e assim atender a demanda e saudade de um público ansioso pela paz e segurança da Europa, através de noticias que lhe facilitassem essa compreensão. O público da Gazeta do Rio de Janeiro lia o jornal dos trópicos, não tinha outra alternativa. Mas suspirava e desejava, mesmo, o vento outonal de fim de tarde, de preferência numa varanda que lhe permitisse observar de longe o Convento de Mafra e as Torres Vedras.

Artigo de minha autoria, inicialmente publicado no Portal Imprensa em 08/09/2008

No dia em que a General Motors comemora 100 anos de atividades em todo o mundo, 16/08/2008, o Blog  do Almanaque da Comunicação registra uma das mais belas trilhas sonoras criadas por agências brasileiras para campanhas da companhia. Refiro-me ao clássico criado pelo estúdio de Zê Rodrix e Sá Guarabira (A Voz do Brasil), uma bela melodia que marcou época, criada no final da década de 80; os versos faziam referência ao conforto do silêncio do veículo (Opala) naquele tempo um diferencial: “É no silêncio de um Chevrolet/Que o meu coração bate mais alto/Enquanto o mundo perde a forma eu encontro em mim/E é aqui que eu sempre vou seguir meu coração/Bate mais alto dentro de um Chevrolet…”

Zê Rodrix não apenas criou a trilha como cedeu a sua imagem, ele mesmo aparece tocando os teclados. Já era considerado um jinglista de primeira linha. Teria a oportunidade de confirmar esse seu talento para a produção comercial criando alguns clássicos ainda hoje em evidência como ” Quem disse que não dá, na Finivest dá” ou ainda “De mulher para mulher, Marisa”, dentre outros. O jingle foi criado de última hora, segundo confidenciou o compositor, certa feita, durante um show. O fato é que o Brasil inteiro cantou a musica e ainda há quem sustente um boato da época de que a McCann teria tirado o comercial do ar porque a trilha chamava mais a atenção do que o produto. Será?

Segundo especialistas a trilha de Zê Rodrix para o Chevrolet tinha um ritmo de 80 ciclos por minuto que o compositor definiu como o ritmo do coração de uma mãe amamentando o filho. Essa escolha foi feita a partir de uma pesquisa do grupo Pink Floid que apontava 80 ciclos como o de maior efeito subliminar sobre os auditórios. Deu certo a experiência e quem lucrou foi a GM.

Para conhecer outras campanhas históricas da GM no Brasil siga este link: www.almanaquedacomunicacao.com.br

Assista ao vídeo com Zê Rodrix

  

A Veja nasceu vermelha. Essa era o tom preponderante da primeira capa da publicação, a sua estréia editorial em 09 de setembro de 1968, ou seja, 40 anos transcorridos por estes dias que evidenciava um chapado rubro como pano de fundo de uma foice e um martelo. A ilustração criada pela equipe de George Duque Estrada relevava a chamada de capa: “O grande duelo do mundo comunista”. A matéria principal com 10 páginas de texto e fotos (do Paris Match) não era assinada, como de resto todas as reportagens publicadas nesta edição de estréia. Tratava da divisão no mundo comunista que Veja qualificava de “rebelião na galáxia vermelha”, focando os recentes acontecimentos da invasão da Tchecoslováquia e a tentativa de resistência da Romênia. Veja de fato estreou e em grande estilo, apoiada por uma maciça campanha publicitária criada pela DPZ que também era debutante no mercado publicitário, a agência constituída em julho do referido ano. Campanha multimídia com cartazes de rua, spot de rádio, muitos anúncios em jornais e revistas e um comercial de TV.

O mote era “Revista Semanal de Informação”, conceito referendado por um discurso que estimulava o leitor a se manter bem informado. A argumentação radicalizava na mídia impressa: ” Veja não é para quem quer fugir do mundo, mas para quem quer vivê-lo”. Na telinha Hebe Camargo, Carlos Lacerda, Agnaldo Rayol, Roberto Campos e Paulo Machado de Carvalho, em entrevistas, falavam de suas expectativas em torno da revista a ser lançada.Em fim, uma campanha de impacto, com cobertura de mídia adequada ao público alvo e imagens de referência de acontecimentos internacionais recentes. Por que? Posicionamento político para não tratar de passeatas de estudantes, bombas, repressão e  ferir brios militares ? Ou editorial, mesmo, para destacar a sua categoria e preferência pela cobertura dos fatos mundiais, a primeira capa, por exemplo, tratando da divisão no bloco soviético.

 

Uma centena de colaboradores
Questionamentos aparte, Veja circulou na segunda feira 09 de setembro de 1968, embora o registro de capa seja de 11 de setembro, vendida em bancas a 1 cruzeiro. Apresentava 140 páginas, sendo 83 páginas editoriais e 57 de anúncios. Em torno de 100 profissionais trabalharam nessa primeira edição, com destaque para Roberto Civita (diretor de publicações), Mino Carta (diretor editorial), Henrique Caban (redator-secretário) e os editores José Roberto Guzzo, Roberto Muggiati, Sebastião Rubens Pinto, Sergio Pompeu e Ulysses A. de Souza. Cinqüenta desses profissionais eram trainees, universitários de várias regiões do país que Veja selecionou entre 1.800 candidatos para um Curso Intensivo de Jornalismo, ministrado por editores e repórteres mais experientes.

Chama a atenção nesse exemplar de estréia da revista a ausência de matérias assinadas, diferente de Realidade, a revista mensal da Editora Abril; a origem das fotos internacionais (Paris Match e Câmera Press); o destaque dado às seções de serviços e entretenimento (diversões, músicas, galerias, teatros, cinema, livros, discos…) ocupando quase um terço da publicação; a ausência de seções de humor e artigos de colaboradores e em especial a cobertura nacional, inferior em espaço à cobertura internacional. A opção pelos fatos do mundo como prioridade parece ter sido de fato uma estratégia editorial ou política, ou ambas as coisas.

 

Esgotou nas bancas
O fato é que  o resultado (770 mil exemplares vendidos) dessa primeira incursão de Veja no mercado Victor Civita detalhou na edição seguinte de 18/09/68, na sua Carta do Editor. Mostrou números, fez confidências sobre a logística de distribuição e ainda narrou as circunstâncias da prisão de um homem em Curitiba por um agente do DOPS (a polícia política) apenas por que exibia num bar uma revista vermelha com a foice e o martelo na capa. Uma história hilária, mas a cara do Brasil naquele ano de 1968.  

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 31/08/2008

No verão de 1986 a propaganda de cervejas no Brasil começava a mudar com o lançamento de uma campanha que fugia do padrão até então estabelecido para a comunicação do produto, reforçando no consumidor o conceito de que beber cerveja é um hábito gregário, coisa da turma. Campanha esta criada pela DPZ, apresentada em avant premier para o “trade” no I Encontro de Propaganda do Rio Grande do Norte e em seguida exibido na TV. Receptividade total do público que logo se identificou com o personagem de feições e expressão corporal hilária, doravante identificado como Baixinho da Kaiser, garoto-símbolo da marca por muitos anos; um dia dispensado, num contexto de reposicionamento do produto, re-contratado anos depois (2006) para contracenar com Adriane Galisteu, numa nova versão de campanha criada pela Fischer América.

A dispensa do ator foi um equívoco, segundo avaliou certa feita o criativo e empresário Agnelo Pacheco, proprietário da agência que leva seu nome, em entrevista: ” Uma coisa dificílima é você ter uma linguagem para cada cerveja. O dia em que a Kaiser mandou embora o baixinho fez a maior bogagem publicitária. A DPZ tinha criado o baixinho, uma bela idéia. A Kaiser tinha sua linguagem para não entrar na mesmice das moças seminuas de todas as outras. Aí trocaram a agência e tiraram o baixinho e a Kaiser se perdeu no meio de todas as outras cervejas”.  A importância do personagem é avaliada, num outro contexto, por Jorge Cunha Lima, ex-diretor da TV Cultura, também em entrevista, falando de Neil Ferreira, criador da campanha em parceria com José Zaragoza: “Não sei se ele inventou a cerveja, mas com certeza reinventou o gosto de tomá-la”.

Nos bastidores

O baixinho da Kaiser (o espanhol José Valien Royo) nasceu de uma circunstância que tinha a ver com a sua profissão de motorista. a serviço de uma empresa de transportes no bairro do Bexiga. Andava numa kombi velha estilo “cabrita”, aberta atrás, e foi esse modelo de veículo que chamou a atenção da produtora Nova Filmes do Claúdio Meyer, então as voltas com um comercial da Walita. No filme Royo fez apenas uma figuração dirigindo o carro, mas a sua simpatia o aproximou da equipe que o contratou como motorista, no apóio a outras produções comerciais e do cinema. Foi ai que a dupla criativa da DPZ o descobriu e lhe fez o convite que mudaria a sua vida. Em entrevista à Revista do Tatuapé Royo detalhou a experiência:

“Eu não conseguia seguir a coreografia. Fiquei horas tentando. Comecei a ficar nervoso e disse que não era a minha profissão. Os produtores pegaram até no meu calcanhar para me ajudar a fazer os passinhos no ritmo da música, mas não tinha jeito. Até que Zaragoza disse: Vai ao ar assim mesmo, as vezes o errado dá certo”. E deu. Quem observa as cenas do comercial de estréia, de título “banheiro” há de concordar que os passos fora do ritmo de Royo são um componente de valor agregado ao personagem, contextualizando o vies humorístico do filme. Nessa sua estréia o rosto de Royo, com o seu bigode característico não aparece; somente no segundo comercial da série é que o baixinho mostra a cara, após sair do banheiro para se juntar à turma. A campanha emplacou. A Kaiser que estava no mercado apenas há três anos, multiplicou seu “share” do mercado e o slogan “a kaiser é uma grande cerveja, ninguém pode negar”, embalado pela trilha sonora de “Jolly Good Felow”, conquistou os brasileiros.

E assim Royo tornou-se um dos grande ícones da propaganda brasileira do século XX, que nem Carlos Moreno o garoto-propaganda da Bombril. Personagens de fato identificados com o produto como um rotulo que o consumidor identifica na prateleira. Assista ao vídeo:

 

No século XXII os teóricos da comunicação assim como os historiadores certamente afirmarão que no século passado (o atual) o marketing político não existia. Argumentos que terão como fundamento, provavelmente, a precariedade dos recursos técnicos da televisão: “naquele tempo (2008 por exemplo) exibiam-se retratos estáticos dos candidatos a vereador com uma locução em off e apenas as campanhas majoritárias apresentavam melhor qualidade, mesmo assim uma comunicação não compatível com a convergência de tecnologias já existente. Eles sequer conheciam os recursos da internet. Os sites dos candidatos mostravam o seu currículo e projetos sem nenhuma interatividade com o eleitor”.

Um texto de ficção que me permiti criar para demonstrar a falácia de se afirmar que o marketing político é invenção recente.A verdade é que o marketing político é uma prática muito antiga e no Brasil já era praticado com razoável eficiência no século XIX. Ocorre que naquele tempo, como hoje, as práticas de marketing eram condicionadas às normas vigentes, legislações específicas que determinavam restrições. Além das leis a própria estrutura dos partidos políticos favorecia ou dificultava a comunicação, mas ao mesmo tempo propiciava o exercício da criatividade para que os candidatos se diferenciassem um dos outros. No século XIX a comunicação eleitoral tinha apenas um meio, o jornal, assim mesmo restrito a um veículo apenas, pois os jornais eram partidários, órgãos dos partidos monarquista ou republicano, liberal ou conservador… Sem recursos de imagem e num contexto de formalismo acadêmico, os textos apenas convidavam os eleitores a sufragar “o melhor nome”.

Ações de impacto
Com as limitações aqui referidas e a proibição da Ligth (que não queria encrencas) de exibir propaganda política nos bondes, os marketeiros da época de viraram com ações de impacto na rua como a chuva de papel picado jogado de um balão, corsos ao estilo carnavalesco portando cartazes, homens sanduíches e principalmente o cartão-postal. Este veículo foi a grande descoberta do marketing político, pois permitia explorar a imagem do candidato e favorecia o humor, convencional ou ferino (para atacar o adversário) e a sua distribuição era zonal como as eleições; distribuíam-se os cartões-postais nos cafés, bilhares e lojas da zona eleitoral do candidato.

O cartão-postal reinou na disputa entre Nilo Peçanha e Arthur Bernardes (1922) e mais tarde na disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930).A propósito, é nessa campanha pré-revolução que técnicas de marketing político americanas são introduzidas entre nós, através da Petinatti Publicidade a agência que assessorou Prestes e foi vitoriosa apesar do infame slogan “É a força de nosso idealismo que conquista para a civilização a terra bárbara que projeta no firmamento os audaciosos perfis das cidades modernas”. Difícil engolir um argumento desses, mas a linguagem era afinada com a retórica preponderante na época. Na era Vargas o marketing político definhou, mas mesmo assim atuou com muita eficiência na comunicação dos revolucionários de 1932 abrigados na sigla M.M.D.C e na feroz campanha difamatória contra o partido comunista em 1935.

A mão e a vassoura
Renasce com força na campanha de Juscelino onde todos os recursos são utilizados e uma legislação mais liberal favorece o uso de todas as mídias. O som é a grande novidade e o jingle do candidato torna-se a sua marca registrada: “Peixe Vivo” na campanha para Governador e “Peixe Vivo” e “Juscelino para Presidente do Brasil” na campanha presidencial. A mão espalmada com as metas de governo é o símbolo visual que marca a comunicação. No pleito seguinte a “vassoura” é o símbolo que vende e elege Jânio Quadros, em campanha também embalada por um refrão sonoro: “Ele vem aí / não demora não / ele vem aí com a vassoura na mão”…

O golpe de 1964 e a vigência da Lei Falcão nas eleições de 78 (e menos nas de 82) determinaram uma ação digamos “recolhida” para o marketing político que renasce, influenciada pelo eco da campanha marketeira de Ronald Reagan nos Estados Unidos. Ajusta-se às novas normas, menos restritivas e desta vez afinadas com o potencial de audiência da TV e as suas possibilidades de formatos (novela, clipe, humor, show, telejornal,) diferenciados para construir candidaturas e descostruir adversários.

É o marketing político, dito profissional que os livros nos ensinam começa a ser praticado em meados da década de 80. Bobagem. Profissional o marketing político sempre foi, sempre existiu, apenas inserido num outro contexto de comunicação, dentro das normas vigentes e as possibilidades de tecnologia da informação disponíveis.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 24/08/2008
  

Se você leitor conhece a trajetória criativa de Duda Mendonça deve estar a imaginar que o título acima refere-se ao comercial “Pai e Filho” para o produto Gelol, o mais badalado e de maior repercussão na mídia e no meio acadêmico. O filme que hoje postamos neste espaço é outro, muito pouco conhecido dos brasileiros e que pode ser considerado um dos mais premiados na história da propaganda brasileira em todos os tempos. O título dele é “Ladrão”, produzido pela Blow-Up em 1984 e leva a assinatura do laboratório Dorsay que então fabricava o produto Anapyon. A força do roteiro está no clima de suspense embalado pela trilha da Pantera Cor de Rosa e o final inusitado com elementos de humor e ao mesmo tempo de crítica de costumes para exaltar as qualidades do remédio que curava as dores de garganta e mantinha o hálito fresco.

Naquele tempo a DM9 baiana prospectava clientes nacionais e nessa perspectiva conquistara as contas da Monark e num segundo momento do laboratório Dorsay que ressurgia como um grande anunciante. Foi então que teve a oportunidade de criar filmes exibidos em rede nacional, sempre em parceria com a Blow-UP, para divulgar produtos como Gelol, Monange, Estomazil, desodorante Play Boy… alguns deles premiados, mas nenhum com o destaque que “ladrão” teve nos festivais e premiações nacionais e internacionais.

O comercial de 30″, criação exclusiva do Duda que também ajudou a dirigir, obteve Grand-Prix do Prêmio Colunistas Norte e Nordeste, medalha de ouro do Prêmio Colunistas Nacional, Grand-Prix do Prêmio Profissionais do Ano Norte e Nordeste, medalha de prata no Festival de Buzios, lâmpada de prata no Festival da ABP e galo de ouro no Festival de Gramado. Lá fora foi medalha de ouro no Festival de Nova Iorque e leão de prata no festival de Cannes. Assista ao vídeo: