Por : Meng-Jinn Chen and Joel W. Grube

Estudos sobre propagandas mostraram que, geralmente, as pessoas preferem anúncios que utilizam imagens agradáveis e que valorizam estilos de vida do que anúncios que focalizam o produto (Covell et al., 1994; Kelly e Edwards, 1998). Os estudos também mostram que os anúncios de álcool que incluem animais, personagens animados, personalidades e músicas de bandas conhecidas do público jovem atraem mais os adolescentes. O estudo realizado por Chenn e Grube teve como principal finalidade verificar o que os jovens mais apreciam nas propagandas de álcool além de avaliar a relação entre aquilo que o jovem é capaz de lembrar e apreciar nos anúncios de bebidas alcoólicas e o impacto no consumo de bebidas.Há um modelo conceitual propondo que o impacto dos anúncios de bebidas sobre os jovens se deve a dois processos mentais: resposta afetiva e atenção, ou seja, uma “resposta afetiva” favorável ao anúncio de bebida alcoólica faz com que o indivíduo preste mais atenção e assim, se recorde melhor das mensagens nela contidas.

Acredita-se que uma resposta afetiva positiva em relação à propaganda de bebida alcoólica e uma maior atenção voltada aos anúncios de álcool levaria ao desenvolvimento de algumas convicções e expectativas em relação ao álcool, por exemplo, achar normal o uso de álcool por parte de amigos e pais e acreditar que vai fazer deste no futuro.

Um teste preliminar deste modelo foi realizado utilizando-se dados de um estudo com estudantes do ensino fundamental e ensino médio.

A amostra foi constituida de:

• 164 estudantes do ensino fundamental e 89 estudantes do ensino médio com uma variação de idade entre 10 e 17 anos (média de 12.7 anos).
• 50% da amostra era de americanas europeus, 13% de latinos, 6% de americanos nativos, 6% de americanos asiáticos, 0.4% de americanos africanos e 25% de estudantes de outras etnias.
• Aproximadamente 33% da amostra referiu uso de álcool nos últimos 12 meses.
• Os dados foram coletados utilizando-se questionários auto-aplicáveis fornecidos na própria escola, após o período de aula.

Os entrevistados assistiram a um videotape de 30 segundos referente a anúncios de cerveja e refrigerantes e então deram suas respostas para cada anúncio visto. Ao todo, foram mostrados 20 anúncios (16 de bebidas alcoólicas e 4 de refrigerantes). Aproximadamente 25% dos entrevistados viram todas as fitas.

• A resposta afetiva para cada anúncio foi medida pedindo-se que os participantes indicassem em uma escala de 4 pontos o quanto eles gostaram do anúncio e o quanto eles gostaram de cada um dos cinco elementos específicos (música, animais, pessoas, história e humor). Outras medidas incluíram idade, sexo, frequência de uso de álcool, uso de álcool por parte dos familiares e colegas e intenção para usar álcool no futuro.

ResultadosO anúncio de cerveja mais reconhecido (65%) era protagonizado por animais (lagartos e um furão) tendo como principais imagens e fundo musical um show de Rock’n Roll. O anúncio de cerveja menos reconhecido (14%) continha cenas de um trem e seu tema era voltado para o público adulto. De maneira geral, os meninos referiram uma média de 3.2 anúncios vistos previamente, e as meninas informaram uma média de 2.3 anúnciosNem a idade, nem o uso de álcool esteve relacionado aos índices de anúncios de álcool recordados. De maneira geral, os anúncios de refrigerantes foram mais lembrados do que os anúncios de bebidas alcoólicas, os índices de reconhecimento variaram de 92% para um anúncio mostrando skatististas a 39% para um anúncio com cenas de jovens. O comercial de cerveja mais apreciado pelos jovens foi citado por aproximadamente 92% dos entrevistados. O comercial de cerveja que os jovens gostaram menos, descrevia a história da cervejaria e a qualidade dos ingredientes (16%).A preferência em relação aos comerciais de bebidas alcoólicas e refrigerantes esteve relacionada aos personagens utilizados, roteiro, e bom-humor. Os indivíduos que faziam uso do álcool demonstraram gostar mais dos anúncios de álcool do que de refrigerantes.Conclusões

• As crianças e adolescentes estão expostas aos comerciais de bebidas alcoólicas e, inclusive, alguns os acham bastante atraentes.
• Os anúncios de álcool mais apreciados continham alguns elementos específicos como: personagens, história e bom-humor.
• O fato de fazer uso do álcool esteve relacionado a gostar das propagandas de bebidas e apresentou efeitos indiretos no beber e nas intençõese futuras de se fazer uso do álcool. Estes achados sugerem que os anúncios de bebidas alcoólicas possam ter efeitos pequenos mas significativos em jovens podendo, inclusive, predispô-los a beber.
• Os anunciantes de bebidas alcoólicas deveriam evitar o uso de atores, histórias, e humor já que estes atraem, especialmente, os jovens.
• Os achados deste estudo foram baseados em dados extraídos de um único momento.

Resumo e conclusão
Joel W. GrubeMesmo antes dos jovens terem contato com o álcool, eles apresentam algumas convicções em relação a ele, seus efeitos, e suas conseqüências (Dunn e Goldman, 1996, 1998; Goldman et al., 1999). Embora os pais, o grupo de amigos e outras influências ambientais sejam importantes na formação destas convicções, os anúncios de bebidas alcoólicas podem ser outra fonte pela qual as crianças e os adolescentes aprendem sobre álcool.Em uma recente pesquisa envolvendo todo o país, 67% dos adultos residentes nos EUA apoiaram a proibição dos anúncios de bebidas destiladas na televisão, e 61% foram favoráveis a proibição das propagandas de cerveja e vinho (Wagenaar et al., 2000). Outra pesquisa, encontrou que 56% da população adulta americana apoiaram a proibição de propagandas de bebidas alcoólicas tanto na T.V. quanto no rádio (Giesbrecht e Greenfield, 1999).

Como relatado pelo Dr. Snyder as indústrias de bebidas alcoólicas gastam mais de US$1 bilhão em propagandas por ano, sendo que grande parte destes gastos é feito pela indústria de cerveja na veiculação de comercias nas diversas emissoras de televisão.

Além disso, a maior parte dos anúncios de bebidas alcoólicas aparecem na mídia e desta maneira um grande número de jovens estão expostos aa eles.

De maneira geral, os estudos descritos neste simpósio indicaram que a maior parte das crianças e adolescentes avaliadas assistiram, lembraram e gostaram das propagandas de bebidas alcoólicas e de acordo com o estudo realizado por Snyder e outro descrito por Chen, os jovens que estão mais expostos as. propagandas:
1. Vêem o álcool de maneira positiva, ou seja, não enxergam as complicações de seu uso.
2. Percebem e aceitam facilmente o uso do álcool por parte de colegas e familiares.
3. Apresentam maiores intenções de beber no futuro.
4. Apresentam níveis mais altos de consumo de álcool.
5. Estes efeitos são pequenos, mas devem ser considerados.

Pesquisas como estas enfrentam inúmeras dificuldades metodológicas como mostrado por Stacy. Na maior parte das vezes, as medidas de memória utilizadas para mensurar o impacto das propagandas estão sujeita a vieses, podendo levar a superestimações.

O teste de memória não verbal realizado por meio de desenho, como o descrito por Stacy representam métodos inovadores na mensuração da memória evocada dos anúncios de bebidas.

Finalmente, inferências causais sobre os efeitos das propagandas de bebidas alcoólicas são difíceis. Embora as propagandas de bebidas alcoólicas possam predispor os jovens a beber, o oposto também pode ser verdade. Por exemplo, os jovens que são favoráveis a utilização de bebidas podem procurar mais informações sobre o álcool e, desta forma, estarem mais atentos às propagandas de álcool.

Estes achados são consistentes com uma série de novas pesquisas no assunto em que os jovens estão sendo avaliados ao longo do tempo (Casswell e Zhang, 1998,; Connolly et al., 1994; Grube e Wallack, 1994,; Wyllie et al., 1998 a,b). Estas pesquisas sugerem que as propagandas de bebidas alcoólicas influenciam os jovens, embora tais efeitos sejam modestos.

Conclusões sobre os efeitos das propagandas de bebidas alcoólicas ganharão maior consistência com a disponibilização de dados longitudinais e com a aplicação de análises estatísticas mais sofisticadas.

Fonte: Baseado na metanálise realizada por Smith e colaboradores (1999).

Obs: Reproduzido do site álcool e drogas sem distorção