Há exatamente meio século cinco marcas de pastas de dentes disputavam a preferência do consumidor no Brasil: Gessy (“a espuma penetrante que protege os dentes” ),Colgate (“combate o mau hálito e ajuda a evitar a cárie”), Lever (“cada vez que você olhar seus dentes estarão mais brancos”), Eucalol ( “elimina o amarelo dos dentes”) e Kolynos ( “ essa proteção extra contra as caries, essa sensação extra de frescor”), esta última pertencente à multinacional Anakol, a conta atendida pela Mc-Cann-Erickson desde a década de 40 quando a agência formatou, produziu e iniciou a veiculação do Radio Almanaque Kolynos, uma das maiores audiências da Rádio Nacional.

O fato é que desde meados da década de 50 a comunicação de Kolynos insistia no atributo de “frescor” que os redatores da agência creditavam a “abundante espuma”, mas foi em 1959 que a criação teve o insight de resumir esse conceito na expressão configurada pela palavra “Ah!” Nascia um dos mais vigorosos slogans da propaganda brasileira, durante quatro décadas em evidência. Inclusive, carro-chefe do posicionamento de mercado de “Sorriso” em 2004, a marca sucessora de Kolynos, descontinuada em 1997 por ingerência do Conselho Administrativo de Defesa Econômica-Cade.

O fato é que a revista O Cruzeiro publicava em 30/05/59 o primeiro de uma série de anúncios com o referido slogan, a síntese perfeita do frescor, em primeiro plano. O discurso era rigorosamente o mesmo das campanhas anteriores, a novidade estava no Ah!, a tradução de tudo isso. Já na década de 60 novos valores eram incorporados à campanha, desta vez atributos comportamentais o que era absolutamente inusitado em se tratando de um produto de higiene bucal. Na TV destacava-se um comercia interpretado pelo jovem atriz Regina Duarte, dezessete anos de idade, no ano seguinte estreando na telinha como protagonista da novela “A Deusa Vencida” da TV Excelcior, dirigida por Walter Avancini.

O filme de 60” , gravado na praia, mostrava imagens de alegria e descontração embaladas pela trilha sonora em clima de festa: “ Estão correndo… Kolynos/Estão felizes… Kolynos/ Kolynos, a sensação refrescante/ que kolynos lhe da…/ Com alegria de viver/E sorrir e de cantar/ Kolynos. Ah”. Na mídia impressa a campanha continuava a destacar o slogan-conceito, no título, com apelos como “Gente dinâmica prefere Kolynos” , “Estão sorrindo, estão felizes” ou “Viva a Vida!”.. A verdade é que descoberta do sorriso pela propaganda, incorporada num Ah! que traduzia o frescor da boca, era um ovo de Colombo.

A MacCann quebrara paradigmas da comunicação do produto que se reportava apenas à brancura dos dentes, hálito e higiene bocal, conceitos do tempo em que pasta dental era chamada de dentrificio, mas que continuavam a ser divulgados como um padrão de referência. (artigo de minha autoria originalmente publicado na revista Propaganda, capa de abril/2008)