Que publicações estrangeiras (revistas e jornais) os brasileiros liam na segunda metade do século XIX e primeira metade do século XX? Se conseguimos responder a esta pergunta estaremos sinalizando com as influências externas em nossa imprensa. Não foi apenas neste lado dos trópicos que colhemos subsídios para desenvolver um estilo, inicialmente opinativo engajado, mais tarde o opinativo rebuscado, quase barroco, e finalmente informativo com abrangência para a reportagem. Nessa transição passamos também por influências de imagem e identidade visual dos veículos: a caminhada entre as vinhetas confeccionadas em xilogravura, passando pelo desenho gorduroso na pedra, até o domínio das técnicas fotográficas e a sua impressão com nitidez, através do popular clichê. Aprendemos com os outros a diagramar, e no caso específico das revistas, ontem e sempre, inspiramo-nos em magazines europeus ou americanos.

Catálogos e sebos
O fato é que ninguém se deu ao trabalho ainda de mapear essas influências, um bom tema para pesquisa, fica aqui a minha sugestão. A começar, identificando essas leituras privilegiadas, publicações que circulavam entre nós, acessíveis aos profissionais da área, mas também ao leitor bem instruído. Publicações disponíveis nas livrarias e que numa sala de visitas faziam a diferencia. Famílias que tinham recursos adquiriam revistas importadas, de informação geral, mas também segmentadas. E naquele tempo revista não era um item descartável, guardavam-se os exemplares do mesmo jeito que se colecionavam cartões-postais.

Desenvolvi uma metodologia para identificar as publicações estrangeiras que circulavam entre nós, a mídia que os nossos visavôs e os que os antecederam consumiam. É simples. Basta consultar os catálogos das bibliotecas públicas das grandes cidades para se ter uma noção de qualidade e diversidade, mas para se aferir a quantidade e penetração desses veículos só há um caminho: os sebos. É nessas livrarias especializadas em livros e revistas antigos que de fato podemos rastrear os títulos estrangeiros mais em evidência. E nesse quesito nenhum título supera a revista francesa “L’ Ilustration” que se encontra com facilidade, em particular as coleções entre 1890 e 1920. Foi no “L’ Ilustration que o Barão de Tefé foi buscar referências gráficas e de conteúdo em 1901 para fundar a Revista da Semana.

As revistas francesas
Os brasileiros cultos liam francês e daí o sucesso das revistas parisienses entre nós. Em especial ” L’ Ilustration” e “Le Petit Journal” no início do século e a partir dos anos 20 “Lectures por Tous”, “Revue des Modes” e  a de maior penetração, a “Je Sais Tout”. As três últimas inspiraram revistas brasileiras do mesmo nome: “Leituras para Todos” “Revista da Moda” e “Eu Sei Tudo”, mediante um sistema de franquia semelhante ao de “Seleções”.Os paulistanos liam “Il Sécolo XX” e “La Lettura” revistas italianas que ainda hoje se encontram com facilidade em alguns sebos da cidade. Os baianos preferiam a revista espanhola “A Vida Galante”. Nas grandes cidades circulava a inglesa “The Spere”, a revista cuja capa era toda anúncios e  “The Ilustration”, do gênero da revista francesa do mesmo nome aqui referida. No Rio de Janeiro, São Paulo e Bahia a “Revista Ilustrada” de Lisboa, inspiradora de “A Ilustração Brasileira”, também tinha o seu nicho.

Em inglês
A partir da década de 20/30 as revistas em idioma inglês ganham mercado Primeiro o Time que inspirou Chateaubriand a fundar “O Cruzeiro”. Imitava-lhe as capas, mas não o conteúdo. Mais tarde o “National Geographic” e o “Reader’s Digest” que a partir de 1942 passou a ser editada em idioma português. Nos anos 50 os brasileiros liam a revista “Life” que inspirou “Manchete”; as mulheres recortavam os moldes da revista alemã “Burda”, publicação obrigatória nas salas ou cantos de costura das residências tradicionais e outras nem tanto. Nos anos 60 líamos “Vogue” a revista de moda e estilo mais influente do mundo, o título licenciado para a Carta Editorial no Brasil, muitos anos depois.Mais tarde descobrimos as revistas eróticas. “Play Boy”  “Elle” e ”Lui” fizeram escola, eram adquiridas em pontos de venda sofisticados e custavam os olhos da cara.. Mas, os dois primeiros títulos foram licenciados por editoras brasileiras. O primeiro deles popularizado, ainda hoje um dos de maior circulação da Editora Abril.

No lixo
Mas, retornando no tempo, me intriga a quase inexistência nos sebos paulistanos de três publicações que sabemos circulavam bem nas colônias estrangeiras: o “Fanfulha”, “Nippack Shimbum” e o “Magiar Yjag”. O que aconteceu? Publicações em papel jornal, pelo visto, não eram guardadas e o seu destino, provavelmente, tenha sido o lixo.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 20/10/2006

Na primeira década do século XX o marketing político descobriu o cartão postal. Até então o jornal era o veículo para se fazer propaganda dos candidatos, porém não qualquer jornal e sim o que representava o partido; estamos falando de um tempo de uma imprensa claramente engajada e os veículos assumidamente liberais, conservadores, monarquistas ou republicanos. Em tempos de eleições os anúncios insinuavam-se na primeira página, anúncios em traço enfatizando as qualidades do candidato, ou apenas um convite formal para sufragar o seu nome. Fora o jornal era o merchandising de rua que prevalecia e também as ações promocionais do tipo chuva de papel picado. 

A propaganda política era proibida nos bondes, bom senso dos gringos da Light que provavelmente evitavam encrencas. Uma oportunidade a menos para os políticos, já que os cartazes no bonde eram efetivamente a mídia de massa, naquele tempo, atingindo centenas de milhares de pessoas. Mas o cartão postal, pelo contrário, não apresentava restrições, era glamouroso e de acabamento refinado e atingia o público alvo, sem dispersão, pois as eleições eram zonais. Bastava distribuir os cartões nos cafés, bilhares e armazéns da zona eleitoral, freqüentados por homens que apenas os homens votavam.O cartão postal propiciava, ainda, mensagens lúdicas, de humor e para atingir adversários a imagem valia mais do que mil palavras.  

Cores e efeitos especiais

 A impressão em tricomias e policromias era sedutora e o cartão-postal que era a coqueluche do momento, ainda permitia efeitos especiais como o do postal aqui reproduzido da campanha (1907) de Fernando Abbott à Presidência do Estado do Rio Grande do Sul. O cartão lido à altura dos olhos, no sentido horizontal revelava “Fernando Abbott, o melhor candidato a” e no sentido vertical “Presidente do Estado do Rio Grande do Sul”. Em 1922 as campanhas de Nilo Peçanha e Arthur Bernardes abusaram do cartão-postal. A disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930) também valorizou esta mídia, através de motivos originais ou reproduções de cartazes.  Cartões-postais ilustrados eram a tônica e seguramente os de maior acolhida, com certeza os de maior impacto. Mas também existiam os cartões-postais convencionais com o retrato formal do candidato e no verso um convite ao eleitor, ou o testemunhal de um chefe-político.

Provavelmente enviados pelo correio, diferente dos ilustrados que tinham uma distribuição mão-a-mão. Em 1932 o cartão postal é um dos melhores veículos para divulgar os slogans, dos revolucionários que se abrigavam sob a sigla M.M.D.C. iniciais dos combatentes mortos logo no início do conflito. Em 1935 o cartão postal como mídia política estava no auge. Servindo à UDB, o Partido Integralista, o Governo e partidos alinhados que após a Intentona Comunista se esforçavam em dramatizar os males do comunismo através de intensa propaganda contra os vermelhos.

Matéria de minha autoria originalmente publicada na Revista Propaganda, edição de setembro/2008. Fotos-referência do livro de Samuel Golberg “A propaganda no cartão postal”.

Na madrugada de 19 de setembro de 1968 Paulo Patarra, diretor da revista Realidade, encontrou-se, ainda no escuro, com um homem que aparentava 35 anos de idade, emissário do líder comunista Luis Carlos Prestes, então vivendo na clandestinidade, obvio, em lugar desconhecido e, segundo o jornalista revelaria a seus leitores, com rosto também desconhecido. A edição de capa de dezembro desse ano, que circulava às vésperas da edição do AI5, trazia um desenho do Cavaleiro da Esperança, com o chamativo título: “Este rosto não existe mais”. No interior, 14 páginas com uma entrevista exclusiva e reveladora do homem, que naquele tempo de regime militar e forte repressão encarnava o inimigo número um do governo. Seria a última entrevista do jornalista em Realidade; logo assumiria o cargo de diretor de novas publicações da Abril. 

Olhos vendados

Patarra encontrou-se com seu interlocutor na madrugada fria paulista. O homem vendou-lhe os olhos com um pano preto e conferiu se tinha cumprido o trato estabelecido de não levar relógio. Em seguida o conduziu até uma perua sem janelas no interior. O jornalista deitou-se num colchão. Uma cortina preta separava a cabine do interior da camionete. Então, descreve Patarra, seguiram viagem durante algumas horas por estradas com muitas curvas, até o carro adentrar numa garagem escura. Com a luz de uma lanterna nos olhos, para que não pudesse identificar a residência, o jornalista foi conduzido até uma sala espaçosa, a meia luz, “um cobertor grosso na janela deixava passar um resto de sol”, onde o entrevistado o aguardava. O diretor de Realidade teve de ficar a uma razoável distância de Prestes, mas mesmo assim pode observar que o seu rosto não conferia com o dos retratos oficiais e oficiosos. O líder comunista fizera uma plástica e esse seria o gancho da reportagem bombástica que a revista ofereceria a seus leitores.

Reportagem sem fotos

O jornalista não identificou o carro que o conduziu até o esconderijo de Prestes, mas supõe que tenha sido uma Aero-Willys. Também não soube precisar o roteiro, mas “não sei por que me pareceu que a estrada era a de São Paulo-Belo Horizonte”. Sentiu grande desconforto pelo longo período de escuridão forçada: “Ficar de olhos fechados durante tanto tempo é de um desconforto doloroso. Tão diferente se torna a relação entre a gente e o mundo”. Mas foi na hora de fotografar que sentiu as limitações impostas pelas circunstâncias. Foi-lhe permitido fazer fotos em P&B (”nos não temos possibilidade de revelar filme colorido”) e de perfil. O filme deveria ficar com eles para ser revelado e as fotos, mais tarde, encaminhadas pelo PCB à redação. Patarra bateu 35 fotos, mas a escuridão do ambiente comprometeu o resultado. Em 29 de setembro recebeu um envelope anônimo com as fotos liberadas. Não aproveitou nenhuma na reportagem que seria ilustrada com fotos de arquivo e a capa com uma ilustração encomendada a um designer.

A repercussão O resultado desse esforço de reportagem que Realidade definiu “não apenas como um furo jornalístico, mas um documento importante” da historia do Brasil, de fato valeu pela exposição do pensamento de uma das mais importantes personalidades da política brasileira no século XX. A reportagem resultou num Prêmio Esso de Jornalismo para Patarra que teve acesso a Prestes por conta de sua militância no partido na década de 50. Mas, a repercussão não esteve à altura do personagem. É que quando a revista chegou às bancas a mídia discutia um outro assunto: a crise entre o Congresso e o regime militar (episódio Moreira Alves). No dia 13/12 a mídia silenciava de vez perante a exibição de força de tanques e soldados armados e a prisão de jornalistas, respaldada pelo recém sancionado ato institucional número 5. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 13/10/2008 

Pelo menos um pecado o “Correio da Manhã”, o jornal que combateu todas as ditaduras, ícone da resistência da imprensa aos regimes de arbítrio, cometeu em tempos de eleições. Em 09 de outubro de 1921 publicava o fac-símile de uma carta assinada pelo candidato à Presidência da República Arthur Bernardes, com graves ofensas ao Marechal Hermes da Fonseca, a quem chamava de “sargentão sem compostura”, qualificando o jantar organizado pela oficialidade, na sua homenagem, de “uma orgia”; então sugeria aos militares: “esse canalha precisa de uma reprimenda para entrar na disciplina”.

A carta que intrigava Bernardes com os militares era falsa. No dia seguinte o jornal publicava uma outra missiva, também atribuída ao candidato mineiro, desta vez insultando Nilo Peçanha, “o moleque capaz de tudo”, também candidato à Presidência da República. As cartas supostamente escritas por Bernardes deflagraram uma grave crise, repercutidas por outros jornais e pelo traço ferino dos chargistas das revistas semanais e mensais. Arthur Bernardes apressou-se em negar a sua autoria. O Clube Militar atestou a falsificação, mas a imprensa não estava muito preocupada com isso, a estas alturas engajada na disputa eleitoral. E assim as cartas falsas alimentaram o debate, até o sufrágio dos eleitores em março de 1922, a abertura das urnas e a recontagem dos votos, exigência da oposição, até a confirmação da vitória de Bernardes.

Trama anunciada
Naquele tempo os jornais eram cabos eleitorais influentes, atingiam a parcela da população autorizada a votar: a elite brasileira. Além disso, não tinham compromisso com a informação, alguns deles publicavam somente a relação de deputados eleitos pelos partidos amigos, omitindo do leitor outros nomes sufragados.

Foi nesse contexto que o Correio da Manhã se dispôs a publicar as cartas que o Jornal do Commercio recusara em 20/09/21. Na data o jornal denunciava: “Ensaiam-se, porém, agora na sombra, outras armas… É o caso, espalhado à surdina, de umas cartas manuscritas que o seu possuidor assoalha serem do próprio punho do Sr. Arthur Bernardes… Essas cartas… oferecidas à venda nesse caráter, puderam ser escritas em papel timbrado do gabinete do Presidente de Minas e, consta, imitam muito bem a letra do mesmo”. Nem mesmo a advertência do JC, uma denuncia pública, foi considerada por Mário Rodrigues (redator político) e Raimundo Silva (diretor do jornal) que na ausência de Edmundo Bittencourt, proprietário do Correio da Manhã, tomaram a decisão de reproduzir as cartas três semanas após a publicação da nota referida. Mais do que isso , firmaram posição com o artigo intitulado ” Injurioso e Ultrajante”.

Na seqüência dos acontecimentos o jornal acusaria Bernardes de corrupção e suborno. Meses depois quando os falsários Jacinto Guimarães e Oldemar Lacerda confessaram o crime, muitas perguntas ainda pairavam no ar, algumas delas não respondidas até hoje: Quem pagou pelas cartas e quanto já que Lacerda se seu ao luxo de passar uma longa temporada na Europa ? O Presidente da República, que governou sob Estado de Sitio, vingou-se do jornal. Primeiro prendeu Edmundo e Paulo Bittencourt, seus proprietários. E em 31 de agosto de 1924 fechou o “Correio da Manhã”, acusado de imprimir nas suas oficinas um folheto clandestino com propostas dos tenentes rebeldes do levante dos 18 do Forte, ocorrido em cinco de julho/22. Deixava de circular durante oito meses e vinte dias, retomando suas atividades em maio de 1925, sob a direção provisória de Moniz Sodré. Pagara o preço do estopim que ele mesmo ascendera.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 06/10/2008

A Ambev comemora os 120 anos da marca Brahma e o Brasil meio século da Bossa Nova. Bons motivos para lembrar um comercial da cervejaria veiculado em 1992 que emocionou o país e agitou os meios culturais, tendo como protagonistas Tom Jobim e (o inusitado) também o poeta e compositor Vinicius de Moraes, falecido em 1980. O encontro virtual foi garantido com recursos de fusão, em computação gráfica, da Cinema Centro, produtora contratada pela Fischer & Justus, agência que atendia a cerveja número 1, slogan ainda vigente naquele tempo.

Exibido no horário nobre da TV o comercial logo chamou a atenção da imprensa e houve até quem se apresa-se em afirmar que o poeta bebia apenas uísque e não gostava de cerveja. Jobim rebateu as críticas em entrevista ao Jornal do Brasil: “Disseram que o Vinicius não bebia chope. Ele bebia muito chope, tenho fotos dele aqui segurando um copo de chope. Ele só parou por causa da diabete, mas o Vinicius bebeu tudo o que conheço. Depois, ninguém é obrigado a anunciar apenas o produto que anuncia. Isso é maluquice da imprensa”.

Com dois minutos de duração em legítimo ritmo de Bossa Nova com Jobim ao piano, o filme não é apenas uma fusão de imagens dos compositores, mas também de poesia. De um lado os versos melódicos do clássico de Jobim de1958 (que o crítico Antônio Maria assegurava era fortemente inspirado em “dancing in the dark”) : ”Eu sei que vou te amar/por toda minha vida eu vou te amar/ a cada despedida eu vou te amar/desesperadamente eu sei que vou te amar…”. Do outro os versos do Soneto da Felicidade de Vinicius:”De tudo a meu amor serei atento/Antes, e com tal zelo, e sempre, e tanto/que mesmo em face do maior encanto/dele se encante mais meu pensamento…

É possível que a direção do comercial tenha sido do Walter Salles Jr que um ano antes gravara com o pai da Bossa Nova João Gilberto, o artista sentado no banquinho com o seu violão, a cantar : ” Pediu cerveja/pediu Brahma Chope, Brahma Chope número um”. O público da Bossa Nova e mesmo as geração dos anos 90 adorou a iniciativa do encontro virtual dos compositores. O Prêmio Colunistas, por sua vez, premiou o comercial com medalha de ouro, enquanto a imprensa repercutia uma velha história que Jobim, descontraído, costumava contar. A de que Vinicius era um mentiroso cantando “Eu sei que vou te amar”, logo ele que se casara nove vezes. Assista ao vídeo:

Domingo último mais de uma centena de milhões de eleitores de todo o Brasil compareceu às urnas para escolher o melhor sabonete, dentre inúmeras opções oferecidas pela mídia. Não estava a venda nas gôndolas de supermercados, mas mesmo assim poderia ser adquirido por impulso. Provavelmente não atendia as necessidades do consumidor, nem era o seu objeto de desejo, mas deveria ser comprado de qualquer jeito, compulsoriamente. O preço era uma pechincha, rateado entre milhões de pessoas, numa única parcela. Adquiria-se um sabonete anunciado através de comerciais de cinco a sete minutos, exibidos sempre no horário nobre e em todas as emissoras de rádio e TV, garantindo cobertura de 100%. Comerciais com produção renovada todos os dias, após pesquisas de campo e testes com grupos de consumidores.  

Diferenciado.

 Produto este lançado no mercado com investimentos em mídia, produção e ações promocionais no ponto de venda acima de dois bilhões de reais, tornando-se assim o maior segmento anunciante do país. Um lançamento “diferenciado” para usar a palavra mais “original”, nenhuma ironia nesta afirmação, do dicionário marketeiro da atualidade. Ofereceu-se ao consumidor espuma, na impossibilidade de exibir o produto como ele é; permitiu-se a propaganda comparativa e nenhum dos argumentos de vendas podia ser questionado pelo Conar, nem o consumidor poderia representar contra uma eventual propaganda enganosa. Aos fabricantes dos sabonetes lhes foi delegado o poder de questionar e rebater o discurso em torno do outro produto na justiça que lhes arranjava o espaço adquirido no rádio e na TV pelo concorrente.  

Sem BV.

A campanha do sabonete mexeu até com os rígidos padrões comerciais dos veículos que flexibilizaram o horário de entrega das fitas, não questionaram a qualidade de produção, nem enviaram o cadastro do cliente para consulta ao departamento financeiro. Acertaram-se para enviar a fatura a Receita Federal que, ao que me consta, não exigiu comissão de 20% e muitos menos Bonificação de Volume. O departamento de marketing do anunciante trabalhou 20 horas por dia e algumas das vagas de gerentes de produto foram preenchidas por jornalistas, uma tendência em alta cada vez que a campanha do sabonete volta à tona. O baiano João Santana que o diga. 

Mídia espontânea.

Os fornecedores também flexibilizaram a sua rotina. Alguns deles cederam até suas instalações para o cliente, trabalharam dia e noite para produzir os vts e spots, blimps, banners , ou o material gráfico de apoio para distribuição e exibição no ponto de venda sem a necessidade de licença da Sucom, ninguém para pentelhar. Fora essas vantagens no relacionamento com fornecedores e veículos, os fabricantes dos sabonetes contaram com mídia espontânea, ainda que num contexto esquisito, o produto exibido no meio dos concorrentes. Disseram que o produto era excelente e mesmo assim podia ser adquirido por qualquer consumidor, independente de sua faixa de renda.

Dona Marinalva do Bairro da Paz que viu a propaganda, mas entende bulhufas de marketing, desconfiou: “è por isso que não tem garantia”. Seu Manoel, também morador do bairro, mais esperto e letrado que a vizinha esclareceu: “é porque não tem código de barras colega”.   Difícil foi convencer seu Manoel e Dona Marialva que a campanha do sabonete continua em algumas cidades onde o consórcio dos consumidores não atendeu a cota prevista. Em Salvador, por exemplo. Para mim, confesso, também é  complicada essa coisa de marketing. Afinal, eu aprendi que nove entre dez estrelas do cinema preferem Lux.   Crônica de minha autoria inicialmente publicada no Correio da Bahia em 09/10/2008

Semana passada registrei neste espaço a minha percepção em torno do “fiasco” que teria sido a primeira transmissão radiofônica realizada no Brasil em 7 de setembro de 1922, no contexto das comemorações do Centenário da Independência. Volto ao assunto para destacar, primeiro uma “coincidência” e depois uma dúvida em torno de um registro que os historiadores do rádio fazem questão de mencionar, a suposta existência de 80 receptores, aparelhos de rádio que teriam sido distribuídos em pontos estratégicos para irradiar o discurso do Presidente da República Epitácio Pessoa e à noite, os acordes da opera “O Guarani”, direto do Teatro Municipal.

Para começar há dois registros jornalísticos relevantes da primeira transmissão radiofônica: um do “Jornal do Commercio”, o outro do jornal “A Noite”, este último propriedade do Irineu Marinho, pai do Roberto Marinho. Ambos os veículos noticiaram em 08/09/1922, o evento com expressões coincidentes, dedicaram-lhe o mesmo espaço e o teor da matéria está mais para um “release” do que para a descrição do fato propriamente dito. A impressão que me dá é que os americanos da Western/Westinhouse responsáveis pela instalação e operação dos equipamentos e cujo intuito era “vender” a idéia do rádio para o Governo, cuidaram dessa questão da assessoria de imprensa.

Ou seja, podemos estar diante, atenção pesquisadores, de uma ação pioneira de comunicação empresarial, num período em que sequer se cogitava a possibilidade de terceiros distribuírem conteúdos para a imprensa.

Caracterizado
O fato é que ambos os jornais, pertencentes a empresas diferentes, destacaram com as  mesmas palavras: “a instalação de uma possante estação transmissora no alto do Corcovado e outros aparelhos de transmissão”  e mais adiante, também usando as mesmas palavras:  “à noite, no recinto da exposição, em frente ao posto de telefone público, por meio do telefone alto-falante…”.  Em seguida, com ligeiras variações, os jornais se reportam à transmissão da opera “O Gurani” que o JC publicou”: como era cantada no Teatro Municipal” e “A Noite” disse: ” Estava sendo cantada do Teatro Municipal”. E o JC publicou: ” foi ouvida por numerosa assistência” e “A Noite” disse: ” foi ali distintamente ouvida”.

Ambos os veículos tiveram o cuidado de frisar que era um serviço da Rio de Janeiro and São Paulo Telephone Company com a Westinhouse Internacional Company e a Western Electric Company. Está mais do que caracterizado o “release”.Aí é que entra a minha dúvida. Se o “release” oficial que virou noticia, quase que no seu formato de distribuição, em nenhum momento menciona os 80 receptores, qual é a fonte que válida essa informação? Os jornais deixam bem claro que a recepção foi através de alto-falantes e não aparelhos de rádio.

Incomoda-me a idéia de que não há registro fotográfico dos receptores e não sei de nenhum colecionador que tenha um “Aeriola” do consórcio RCA-Westinhouse-General Electric que, fora os aparelhos de galena, eram praticamente os únicos fabricados naquele tempo nos Estados Unidos. É claro que os gringos podem ter trazido e levado de volta os receptores, até por que se tratava de um item escasso e caro. Mas, fica aqui a minha sugestão para se investigar melhor esse assunto, recorrendo aos registros históricos de guias de importação no Arquivo Nacional ou, melhor, às pastas do Ministério (me parece era o de Viação) que encampava a repartição dos Correios e Telégrafos. 

É claro que a nossa melhor fonte para se elucidar essa e outras questões em torno da primeira transmissão radiofônica está lá, em Washington, nos arquivos que pertenceram à Radio Corporation Of América, protagonista de todo esse processo.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 29/09/2008

A Fiat foi a última das grandes montadoras a se instalar no Brasil, em 1976, mais de meio século após a GM e a Ford e 25 anos após a inauguração da fábrica da Volkswagen, marca que então detinha a liderança de mercado, favorecida pela praticidade do Fusca, conceito bem explorado pela Almap, que seguia a cartilha da DDB e que, para comprovar a receptividade do consumidor, afirmava: “Um de cada dois carros que rodam no Brasil é Volkswagen”. Foi uma das campanhas mais bem-sucedidas da marca. Hoje, depois de três décadas, o último a chegar é o primeiro em vendas, liderança conquistada pela Fiat já neste século. 

Quando a Fiat aportou no Brasil, renovara a sua logomarca havia pouco tempo. Antes, restrita a um círculo vermelho-amarelo, agora destacava as letras em quatro cubos iguais, inclinação de 18 graus, em fundo preto. Veio para lançar o modelo 147, versão adaptada do 127 italiano, escolhido como carro-chefe pela sua característica de veículo econômico, argumento de vendas explorado pela MPM, tudo que o consumidor queria ouvir em tempos de crise do petróleo. Primeiro, a agência posicionou a marca, numa campanha institucional com discurso de geração de empregos, que então soava como poesia aos generais de Brasília, para mais tarde apresentar, de fato, o carro.

365 degraus da igreja

Performances extraordinárias alimentaram essa etapa da campanha, resgatando, assim, o espírito aventureiro de Giovanni Agnelli na Grande Exposição de Milão (1904), onde fez comparecer o seu Fiat, após rodar toda a Itália com muita publicidade e assim provar o seu desempenho. Numa estratégia de marketing semelhante, a MPM registrou a performance do 147 descendo os 365 degraus das escadarias da igreja da Penha e também percorrendo em 12 minutos, perante grande platéia, os 14 quilômetros da recém-inaugurada Ponte Rio-Niterói com menos de um litro de gasolina. Tudo induzia ao sucesso não fosse a “bendita “ correia dentada, que atormentaria os usuários do carro durante anos e, de certo modo, comprometendo o discurso publicitário. O carro, capaz dessas performances, pequeno e muito econômico, veio para disputar mercado com o Chevette (não tão econômico assim, mas respaldado pelo recall da marca GM, cantada por Vinícius de Moraes e Orlando Silva, dentre outros, na campanha do cinqüentenário da empresa criada pela dupla Petit/Olivetto) e, principalmente, com o Fusca, também um símbolo de economia, sempre presente na mídia, com peças brilhantes, algumas delas, referências de criatividade no Brasil e no mundo. Os brasileiros ainda lembravam o “Pense Pequeno”, o anúncio que mereceu do Advertising Age of America o título de melhor peça publicitária do século 20, troféu conferido à DDB, em campanha adaptada no Brasil pela Almap.

Outras campanhas
Em 1980, a Fiat estréia o “trem”, primeiro de uma série de comerciais antológicos, detentores de muitos prêmios, destacando as qualidades dos modelos Fiat Elba, Europa e Uno, lançados na década de 80. Comerciais como o da série “Alemanha”, “França” e “Itália” (82), com direção de criação de Sérgio Graciotti. Também o do carro no deserto, que enfatizava a qualidade de 20 quilômetros por litro (86) ou mesmo o do helicóptero se desviando do túnel, após linguagem de sinais entre o piloto e motorista (87), com direção de criação de Gilberto dos Reis.  Assista ao vídeo do Fiat subindo escadas:

Artigo de minha autoria originalmente publicado na Revista Propaganda em abril de 2006.