Em meados de 1987 Neil Ferreira, um dos Diretores de Criação da DPZ, aportou em Natal, uma fita (no formato U-matic) embaixo do braço, para uma palestra no I Encontro de Propaganda do Rio Grande do Norte coordenado por Everaldo Porciúncula, diretor da Dumbo Publicidade e também da ABAP regional. Neil não mediu meias palavras: “Quebrei o pau hoje com o Duailibi. O chefe não queria que eu trouxe-se esta fita, o cliente ainda não liberou. Mas vocês vão assistir em primeira mão uma campanha que deve ser veiculada na próxima semana, ou na outra, e sinceramente, acredito, vai revolucionar o mercado de cervejas.”. Foi nessas circunstâncias que 400 pessoas, metade estudantes, tiveram o privilégio do avant-premier de uma das mais importantes campanhas na história da DPZ; a estréia na mídia do simpático personagem que ficaria conhecido como “o baixinho da Kaiser”.

Naquele tempo a Kaiser penava para conquistar meio ponto que fosse de “share” de mercado, então um monopólio da Brahma e Antarctica, as duas cervejarias disputando a preferência do consumidor no ponto de venda. Foi então que a DPZ optou por uma campanha que reforçasse no consumidor a idéia de se beber cerveja como um hábito de turma e, nesse contexto, surgiu o “Baixinho”, o personagem descoberto entre o grupo de apoio da produção, o motorista da Kombi (José Valien Royo), ex-vendedor de garrafas. O “cast” incluía vários atores com uma altura razoável, de modo a contrastar com o físico do baixinho que no roteiro traçado por Neil e Zaragoza deveria demorar mais do que os outros no banheiro. Em entrevista à Revista do Tatuapé Royo detalhou a experiência: “Eu não conseguia seguir a coreografia. Fiquei horas tentando. Cheguei a ficar nervoso e disse que não era a minha profissão. Os produtores pegaram até no meu calcanhar para me ajudar a fazer os passinhos no ritmo da música, mas não tinha jeito. Até que o Zaragoza disse: ‘Vai ao ar assim. Às vezes o errado dá certo’”.

E deu. A verdade é que a temática da Kaiser como a cerveja dos grandes momentos emplacou e o “Baixinho” tornava-se doravante figura obrigatória de todas as campanhas da marca, sua imagem exibida na mídia durante 14 anos. O comercial de estréia tinha como título “Banheiro solitário”, criado por José Zaragoza e Neil Ferreira, Direção de Cláudio Meyer, fotografia de João Augusto Zanetti, trilha sonora de Emílio Carreira & MCR. A campanha teve enorme repercussão, conquistou alguns prêmios e muitos admiradores. “O Neil Ferreira não inventou a cerveja, mas redescobriu a forma de tomá-la”, elogiou certa feita, a propósito da campanha, Jorge Cunha Lima, ex-presidente da TV Cultura. Nos 40 anos da DPZ o baixinho teve importância semelhante à de Carlos Moreno, protagonista do Garoto Bom Bril. Ambos atores descobertos e trabalhados. O Baixinho era motorista de profissão com uma breve passagem como figurinista de um comercial da Walitta, Moreno apenas um ator emergente.

No Natal de1983 (17/12) o todo poderoso general Newton Cruz, então comandante militar do Planalto, o “nosso Mussolini” na cínica observação do presidente João Figuereido, convocou uma entrevista coletiva com o objetivo de prestar contas à nação sobre as medidas de emergência em vigor desde 19/10 do referido ano. Já fazia dois meses que o Presidente da República, através do decreto Nº 88.8888, estabelecera medidas de emergência em Brasília a pretexto de preservar a ordem pública, mas com o objetivo explícito de sufocar o movimento das “Diretas Já” que tomava conta do país.

A Invasão da sede da OAB, então presidida por Mauricio Corrêa, em 24/10, era a mais contundente expressão do regime, naquele momento político de incertezas, o fim de um longo ciclo de autoritarismo que teimava em desafiar o processo de abertura em curso. O certo é que o truculento General Cruz, ex-chefe do SNI, envolvido com o seqüestro e morte do jornalista Alexandre Von Baumgarten em 1982 (inocentado mais tarde pela justiça por falta de provas) e no ano anterior com o fracassado atentado do Riocentro (o general fora informado uma hora antes que militares pretendiam explodir uma bomba no local), convocava a entrevista para dar a sua versão sobre as medidas de emergência.

Começou acusando à imprensa de má fé, questionou o teor das noticias que os correspondentes em Brasília enviavam para os jornais, insistia nessa linha de confronto com os repórteres quando, de repente, se aborreceu com uma observação do radialista Honório Dantas, da Rádio Planalto.

Gravata e chave de braço

O radialista aproximava o gravador aos lábios do entrevistado quando foi surpreendido por um empurrão. O General, então, afastava o gravador e aos berros constrangia o jornalista: “Cale a boca, deixa eu falar e desligue essa droga”. Dantas afastou-se alguns passos e provocou, gravando: “De minha parte, depois de ser empurrado pelo general Newton Cruz, me sinto muito honrado”.

De costas, não percebeu a vulcánica reação do militar; descontrolado, livrou-se dos assessores que tentavam segurar o seu impulso, segurou o repórter pelo pescoço, em seguida aplicou-lhe uma chave de braço e na frente dos cinegrafistas ordenou:”Peça desculpas, moleque”. Dantas obedeceu: “desculpas”. Newton Cruz, ainda possesso, não se deu por satisfeito: “Não é assim. Diga eu peço desculpas”. O radialista repetiu a frase que a rede Globo exibiria à noite, durante o “Jornal Nacional”, revelando ao Brasil o destempero e truculência do comandante militar do Planalto.

A repercussão do episódio foi sufocada pelo espírito de Natal, mas mesmo assim as entidades de classe reagiram emitindo comunicados de protesto; a Folha de São Paulo publicou um artigo assinado por Paulo Sérgio Pinheiro que destacou: “o abuso de autoridade e a agressão do general refletem a concepção que várias autoridades do regime fazem da imprensa e dos meios de comunicação”, observando:” sua excelência nada entende do funcionamento da moderna imprensa…apesar de sua larguíssima experiência no Serviço Nacional de Informações”. O episódio inspirou, ainda, o título do livro de Fernando Jorge, Editora Vozes, sobre a violência contra a imprensa (Cale a Boca, Jornalista!) lançado em 1987.A publicidade também se manifestou, através de uma pequena agência de Feira de Santana (VMA), interior da Bahia, que no dia seguinte publicou um anúncio sobre o episódio com o título: “Peça desculpas Sr General”. A 6º Região Militar pediu explicações à agência e ao jornal e o Prêmio Colunistas (premiação que destaca os melhores trabalhos publicitários) de 1984 conferia medalha de ouro à peça no formato de ¼ de página, mais pela coragem do que pelo leiaute.

Artigo de minha autoria inicialmente publicado no Portal Imprensa em 09/06/2008

Em 1973 a DPZ mostrou à sociedade brasileira a importância da propaganda para conscientizar a população em torno dos graves problemas sociais que então, como hoje, afligiam o país. Naquele tempo campanhas com vies comunitário e social e as chamadas propostas politicamente corretas, eram raridade. Mas, dois temas já chamavam a atenção das agências: o combate ao tráfico e uso de drogas (do que resultou um memorável anúncio criado pela Alcântara Machado, a propósito da morte de Jymmi Hendrix e Janis Joplin por overdose) e a questão do menor abandonado e infrator, este último objeto de uma campanha criada pela DPZ, provocativa, no intuito de gerar reações, como de fato gerou, tanto da mídia como da opinião pública. Campanha esta criada por encomenda do Juizado de Menores e que contou com a participação e o talento de José Zaragoza, Roberto Duailibi, Washington Olivetto, Helga Miethke e J.A. Palhares Neto.

A campanha estreou no Dia da Criança com um anúncio para lá de provocativo com o título : “Os menores abandonados de São Paulo comunicam que no Dia da Criança permanecerão pedindo, agredindo e roubando até as 24 horas”. Anúncio ilustrado por quatro fotografias que mostravam menores flagrados, arrombando carros e roubando os transeuntes. Em dezembro a agência veiculava um outro anúncio com o mesmo teor: mostrava um menor de olhos vendados, apontando um revolver para o leitor, com o título “Neste natal lembre-se de mim”. Repercutiu mais do que o anterior, provocou polêmica e para a agência rendeu, além da satisfação do compromisso social, o Grand-Prix do Prêmio Colunistas na categoria Anuncio do Ano. Nesse mesmo exercício de 1973 a agência criava para um de seus clientes, a indústria de bebidas Seagran’s, um comercial que denunciava o impacto do álcool sobre a família. Era uma proposta inovadora, inusitada, já que não se tratava de uma denuncia de orgão público, mas de um empreendedor privado, um anunciante, alertando para os excessos no uso de seu produto. O comercial intitulado “menino sorrindo”, produzido pela ABA filmes teve enorme repercussão.Além disso foi Hors Concurs do Prêmio Colunistas e no mesmo ano conquistava um leão de prata no Festival de Cannes. Assista ao vídeo:

Quando a DPZ surgiu no mercado em 1º de julho de 1968, Neil Ferreira era redator da Standard Propaganda, Washington Olivetto um desinteressado aluno do Científico do Paes Leme, Nizan Guanaes, 10 anos, estudante em Londres; a criança Marcello Serpa preparava-se para ingressar no colégio Andrews. Os quatro um dia vestiriam a camisa da agência e com ela o “mito” que impulsionaria a sua bem sucedida carreira de criativos, as maiores estrelas da propaganda brasileira. Nasceu DPZ depois de um “braimstorn” em torno da grafia que poderia ser PZD ou quem sabe ZPD, tal vez PDZ ou ZDP. Prevaleceu o bom senso da ordem alfabética que era também a melhor fonética

A DPZ nasceu dentro do estúdio da Metro 3 quando Roberto Duailibi (gerente do escritório de uma grande agência) aceitou o convite de Francêsc Petit e José Zaragoza, sócios da empresa, para montar uma agência de propaganda. Roberto redigia anúncios para a dupla de diretores de arte, função que acumulava com o seu cargo executivo na Standard Propaganda. Naquele tempo isso era possível. A transição da boutique criativa para o modelo “hot-shops” americano, num primeiro momento foi apenas conceitual. A DPZ nascia no mesmo endereço da Alameda Casa Branca 486 onde a Metro 3 operava e então realizava trabalhos de identidade visual e nom mídia para clientes do porte da Ford e Olivetti. O estúdio era pequeno, mas o trabalho qualificado, destacado em revistas de design. Em1969 mudou-se para a rua Colômbia.

Nova linguagem

O registro é de 1º de julho de 1968, mas já operava desde maio. Nesse mês apresentou-se ao trade, destaque da revista Propaganda, na sua página de expediente; Dualibi então aproveitando a oportunidade para prospectar o mercado: “Nos queremos anunciantes com a coragem e a juventude para trilhar novos caminhos, mais eficientes, e adotar nova linguagem de comunicação”. As contas vieram. No mês seguinte a DPZ anunciava a conquista da Fotoptica, conta que renderia os primeiros de muitos prêmios à agência, Cia Comercial Borda do Campo (Ford) e logo em seguida dos fogões Cosmopolita da Walig. Um ano depois já atendia a Moraes, Barros & Pacheco Fernandes, Phebo, Sadia, Squibb, Gelomatic, Safra e a Editora Abril. Um dos clientes, o banqueiro José Safra, entusiasmado com a agência, queria ser sócio. Enio Basílio compartilhava a criação com os proprietários, incluído o produtor Ronald Persichetti, nesses primórdios da DPZ.

A partir de 69 o João Augusto Palhares e Laurence Klinger, dividiram as tarefas. Washington Olivetto aportou em 1973 quando a DPZ, tardiamente (considerada a performance dos cinco primeiros anos), era escolhida Agência do Ano pelo Prêmio Colunistas. Também conquistava, nesse ano, um leão de prata em Cannes com “menino sorrindo”, comercial de responsabilidade social criado para a Seagram’s. Neil Ferreira chegava em 1978 para fazer dupla com Zaragoza. Gabriel Zellmeister em 1983, Nizan Guanaes dois anos depois e Marcello Serpa em 1987. O fato é que em meados da década de 80 a DPZ dava-se ao luxo de ter num mesmo espaço Neil, Washington e Nizan para fazerem dupla com Zaragoza, Petit, Gabriel ou Helga Miethke.

Mas a agência estava fadada a ser apenas D. P e Z, ou a “santíssima trindade”, como os donos eram chamados dentro da agência por conta de um filme que mostrava o Dualibi, Petit e Zaragoza benzendo os funcionários e instalações. Não muitos anos depois o W, N e M apostavam em projetos individuais. Presidindo a W-GGK (mais tarde W-Brazil), DM9/DDB e Almap/BBDO. Eram as mais expressivas das “240 letras” que Petit um dia, em entrevista, disse deveriam fazer parte da sigla. Mas foi as três letrinhas que os jurados do Prêmio Colunistas avaliaram quando concederam à DPZ o título de Agência da Década (1980-90), Agência dos Vinte Anos (1967-1987) e Agência dos Trinta Anos (1967-1997), este último prêmio compartilhado com outras. Resumindo: a agência do século XX. Pelo conjunto da obra.

Materia de minha autoria inicialmente publicada na Revista Propaganda, edição junho/2008

Há um erro recorrente nos livros de história da imprensa quanto às origens do jornalismo e o mais grave é que a internet se encarrega de multiplicá-lo através de milhares de blogs e sites, consolidando equívocos a esta altura irreversíveis diante do impacto da comunicação massificada que não admite as versões, ou seja, o contraditório. Refiro-me a idéia da existência de um jornalismo milenar difundido pelos chineses ou pelos romanos, ou de um jornalismo mediterrâneo na Europa medieval. Concepções equivocadas por conta da interpretação simplista e conveniente aos historiadores de que todas as formas de comunicação escrita, excetuando os livros, eram jornalismo. Não eram, do mesmo jeito que Johannes Gutenberg não é o pai da imprensa. Mas quem se atreve a dizer isso? Brigar com o “conhecimento” oficial já institucionalizado não tem o menor sentido.

Apenas propaganda

Comecemos pelas “Ata Diurna Populi Romani” do último século da era antiga, atribuídas a Julio César, mas difundidas por Augusto no século da morte de Cristo, que nada mais eram do que tabuas de pedra afixadas em locais públicos contendo supostas noticias do interesse dos romanos. Todas as evidências apontam em torno de um conteúdo que não era noticia, no sentido de variedade e exposição dos fatos com as suas nuances, e sim propaganda dos Cesares, detalhando as suas vitórias e conquistas nos campos de batalha, afirmando a superioridade do Império, anunciando a instituição e cobrança de tributos, dentre outros assuntos. As Atas Diurnas nada mais eram do que no Brasil colonial se convencionou chamar de “Bandos”.Ou seja, os papeis afixados num prédio público, com instruções, previamente anunciados por um soldado que convocava o povo para a leitura.

Mais tarde, século nono de nossa era, os chineses editaram o King-Pao que alguns preferem chamar de Gazeta da China e outros de Pequim. Informava apenas os decretos e outros atos do governo, sempre assuntos relacionados com a administração, inclusive a resenha das audiências e dos conselhos. Como as Atas Diurnas a sua função e objetivo era propaganda e não jornalismo. Também eram propaganda, neste caso com viés comercial explícito, os “Avvisis” venezianos que circulavam entre os portos de Europa desde a Idade Média. O seu DNA propagandístico pode ser aferido através de sua distribuição dirigida, que contemplava apenas comerciantes, investidores, nobres e reis. Os célebres comunicados comerciais que os historiadores insistem em contextualizá-los como antecedentes ou precursores do jornalismo, prosperaram com outro nome e outro formato, também na Inglaterra (New Papers) e na Alemanha; ali difundiram-se os “Zeitungen”.

Era Gutenberg

Johannes Gutenberg morreu sem ter conhecido a imprensa que de fato surgia mais de um século após o seu falecimento. O ferreiro tinha inventado os tipos móveis, viabilizando a copia em série de livros que a diáspora dos impressores germânicos espalhou por toda a Europa ao longo dos séculos XV e XVI. Num equívoco condescendente é considerado o pai da imprensa, apenas por que viabilizou o prelo. E com isso tornamo-nos órfãos de fato, já que o jornalismo não tem pai nem mãe; a imprensa sequer tem referências de sua origem, como se vê, propositalmente emaranhada aos conteúdos propagandísticos.Com isso minimizamos o impacto e a importância dos verdadeiros precursores como o Aviso-Relation oder Zewitung ou a Gazette de France e com eles os seus artífices.

O fato é que ao assumirmos clichês ( nenhuma intenção de trocadilho) desprezamos conhecimentos que tal vez hoje não mais tenhamos disponível. Quase nada sabemos dos primeiros jornalistas (com exceção da imprensa americana que, nesse particular, resgatou os precursores), das motivações que de fato originaram o jornalismo, da distribuição dos veículos, da evolução das tecnologias de impressão e do suporte, da transição das oficinas gráficas em empresas de noticias, da formação da opinião pública (fenômeno apenas estudado em relação à século XX, através das Escolas de Chicago e de Frankfurt, escolas francesas e estudos latino-americanos, estes mais recentes), dentre outras questões.A história da imprensa com seus fundamentos foi escrita sem a participação e o olhar crítico e apurado dos profissionais de mídia. Deu no que deu: Confundimos prensa com imprensa e jornalismo com propaganda.

Artigo de minha autoria publicado originalmente no Portal Imprensa em 16/06/2008

Em 1987 o júri do Prêmio Colunistas escolhia a DPZ como a melhor agência do período 1967-1986; comemorava-se vinte anos da referida premiação. Em 1991 o júri escolhia novamente a DPZ, desta vez como a Agência da Década (80-90) após uma longa e acalorada discussão que se estendeu por mais de uma hora. O debate se deu em torno dos méritos da agência escolhida, mas também em torno da MPM e da Almap que alguns jurados consideravam merecedoras do título. Em 1997 mais uma vez a DPZ foi escolhida, desta vez como a Agência dos Trinta Anos do Prêmio Colunistas, ou seja, o período 1967-1996, título que dividiu com outras três agências, solução salomônica para driblar um debate que seria interminável diante da dificuldade de se avaliar performances em tão longa cronologia.

Na verdade prêmios sempre fizeram parte da vida da DPZ, a agência conquistou centenas, acredito que mais de um milhar e os seus proprietários sempre se orgulharam disso embora manifestações em contrário como a de Zaragoza, certa feita (1978), quando declarou sem muita convicção: “Já estou meio saturado de prêmios, não ligo mais para eles. Mas daqui há um ano, talvez esteja muito preocupado em ganhá-los”. Mas, prêmios sempre empolgaram a agência e como!Quem assistiu a memorável entrevista com o polêmico Olivieiro Toscani no “Roda Viva” da TV E, nos anos 90, deve lembrar de Francesc Petit esfregando na cara do Italiano, a título de comparação, a galeria de medalhas, troféus e leões conquistados pela sua agência.

Em 1970, três anos de vida incompletos, a DPZ já exibia alguns triunfos: era a agência mais premiada do Prêmio Colunistas, embora não tivesse participado da versão 1967, pois não existia. Exibia, ainda, algumas peças publicadas em dois respeitáveis anuários internacionais um do japão, o outro dos Estados Unidos. A concorrência se incomodava e espalhava o boato, que por algum tempo chateou os sócios, de que criava bons trabalhos apenas para se promover. Dois anos depois (72) conquistava o seus primeiros leões em Cannes, dois de bronze para seus clientes Walitta e Duratex. Em 73 um Leão de prata para a Seagran’s e em 1975, finalmente, o primeiro leão de ouro brasileiro em Sawa com “Homem de 40 Anos”, assinado pelo Conselho Nacional de Propaganda. Em 1978, inaugurava a galeria dos Grand-Prix do Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo, nesse ano instituído, com “Apresentador” que nada mais era do que o Garoto Bom Bril.

Cinco vezes Agência do Ano no Colunistas (73,78,85,88 e 89) e quatro vezes no Caboré (81,90,92 e 98) são alguns dos títulos que a DPZ colheu nessa sua caminhada criativa. Duailibi, Petit e Zaragoza nunca esconderam a sua admiração pelo padrão DDB ou GGK, modelos que inspiraram o estilo DPZ. A irreverência, bom humor, ousadia, modernidade e quebra de paradigmas; tudo isso favorecido pela circunstância de uma empresa a ostentar dois craques da direção de arte como proprietários.

É claro que você reparou que o título deste post é um dos slogans consagrados na história da propaganda brasileira. Tornou-se um bordão bem sucedido, utilizado em situações as mais diversas, quase sempre envolvendo mulheres, reparem; esse era o objetivo da criação da DPZ quando em finais da década de 70 re-posicionou o produto em torno de um novo apelo de sedução. As mulheres da foto acima, hoje respeitáveis_ e torcemos por isso_ belas senhoras sessentonas, são modelos; algumas delas emprestaram o seu “charm” às campanhas veiculadas preferencialmente em revistas femininas, mas também semanais. A foto foi feita especificamente para o outdoor de lançamento dos cigarros Charm cujo título era “No Brasil toda mulher tem Charm”, nos idos de 1970 ; então a Souza Cruz visava somente o target feminino. Esse primeiro conceito evoluia no ano seguinte para “leve Charm para sua mulher”, após a agência constatar a compra do cigarro também pelo público masculino. O novo foco da campanha visava oferecer ao homem um pretexto e a oportunidade para ele próprio adquirir o produto.

O “case” da Charm é atribuido com razão ao Zaragoza que sempre se considerou o paí da criança, a ponto dele mesmo pousar para anúncios da marca como o da foto acima e ressaltar essa sua paternidade em inúmeras entrevistas. Foi a DPZ que sugeriu à Souza Cruz o nome do produto e foi Zaragoza quem criou o logotipo e desenhou a embalagem. Criou, alias, todas as campanhas do cigarro, enquanto a conta esteve na agência, em dupla com vários criativos. Voltando à foto das belas mulheres acima, destaque no outdoor de lançamento do novo cigarro, o “close” é da autoria do célebre fotógrafo da revista Life, Daviv Zingg, um americano que morou no Rio de Janeiro e na época documentou para as revistas brasileiras o início da Bossa Nova. É de sua lente a histórica foto de Leila Diniz, gravida de biquini, assim como a capa do disco de Caetano Veloso “Alegria, Alegria”, dentre outros registros para a história da MPB e também dos 40 anos da DPZ.

Em janeiro de 1969, seis meses de registro e oito de operações, a DPZ conquistava os seus primeiros prêmios, de centenas deles aferidos ao longo de quatro décadas, com uma campanha de varejo criada para a Fotóptica, então uma promissora rede de lojas de propriedade da família Farkas, especializada no segmento ótico e de eletrônicos; recém inaugurara um ponto de venda dentro do Shopping Center Iguatemi. A campanha, que acabou sendo denominada de Mamãe Fotóptica por conta de três anúncios com essa referência, conquistou medalha de ouro, o melhor trabalho da categoria de varejo, e mais um diploma para o anúncio intitulado “suborno”, no II Prêmio Colunistas que nesse teve ano como jurados Armando Ferrentini, Eloy Simões e Cícero Silveira, os seus fundadores.

A campanha quebrava os paradigmas do varejo tradicional com seu bom humor, situações inusitadas como a da mãe (travestida) de meia idade arrodeada de equipamentos para filmagem e fotografia (naquele tempo apenas manuseado por profissionais), ou do filho adulto sentado no colo da mãe. O texto de Roberto Duailibi também era inovador na forma de apresentar as ofertas: “… Mamãe Fotóptica lhe dará quase de graça. Em prestações divididas, em muitos e muitos meses de felicidade…”. Ou “plano maternal para você pagar em até 24 vezes”. A primeira campanha premiada na história da DPZ tem ainda um sabor especial por ser uma das poucas a ter a participação dos quatro sócios da agência : Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza e Ronald Persichetti, além do Enio Basilio que também assinou as peças. Em 1969 a campanha da Fotóptica continuava a surpreender o público nas datas tradicionais do varejo e também os júris do Prêmio Colunistas e da Revista Propaganda. Conquistava o título de “Hors Concours” , desta vez com Laerte Pedrosa como partner dos donos da agência.

Na sequência surgiam novos anúncios, sempre inovadores, um deles polémico com a referência visual do lider israelense Moshe Dayan que usava um tapa olhos, héroi, no seu país, da guerra dos seis dias. O bom humor e a inovadora direção de arte eram a tônica como no anúncio intitulado “Distraidos, Desastrados, e Azarados”, onde dois sujeitos em primeiro plano exibiam óculos de tamanho exagerado com as lentes estraçalhadas; destacava as vantagens da garantia de um ano para o produto.

“Ser criativo é como fazer ginástica: é um processo que não pode ser interrompido, senão entra em degeneração”. A frase de Zaragoza, numa memorável entrevista aos jornalistas Celso Sabadin e Roberto Simões em maio de 1978, revela não apenas o sentido conceitual, mas a sua fixação pelo esporte, numa época em que a ginástica brasileira definitivamente era o primo pobre, pobríssimo da delegação olímpica de nosso país. São da lavra do criativo três consagrados anúncios, dois deles criados para a Rhodia, o terceiro, aqui exibido, criado para o absorvente OB da Jonhson & Jonhson, todos eles com modelos romenas, então as ginástas de melhor desempenho no planeta. O anúncio da OB nasceu no retorno do prédio do cliente para a DPZ, briefing na mão, quando José Zaragoza, Flávio Conti e o João Palhares ouviram pelo rádio noticias sobre os jogos olímpicos, então realizados em Montreal (1976). Daí surgiu a idéia de se utilizar a figura de Nadia Comanecci, 14 anos, um mito do esporte, na época a primeira ginasta a tirar nota máxima numa olimpíada.

É claro que Zaragoza logo idealizou a imagem da garota com as pernas esticadas no angulo de 180 graus, um salto de barra tradicional, muito pertinente para anunciar o produto. Segundo os cálculos do criativo, no bate bola com a criação e o atendimento, se as olimpíadas durassem mais de duas semanas, metade das participantes estariam menstruadas nesse período e foi a partir dessa matemática que foi construido o texto do anúncio. O Consulado da Roménia reclamou, pediu para retirar a peça do ar, mas ficou por isso mesmo, ja que a modelo não era a Nadia e sim uma referência: uma outra garota parecida com ela. O anúncio com texto de João Augusto Palhares Neto, Direção de Arte de Zaragoza, fotografia de Meca e produção do Ronald Persichetti, conquistou medalha de ouro no 2º Anuário do Clube de Criação de São Paulo. È um dos clássicos da DPZ que merece ser lembrado nos 40 anos da agência a serem comemorados oficialmente dentro de 15 dias.

Em 1 de junho de 1808, duzentos anos transcorridos ontem, Hipólito da Costa lançou o Correio Braziliense. No editorial de apresentação do primeiro periódico brasileiro, editado em Londres, o jornalista declarava-se “feliz eu se posso transmitir a uma nação longínqua e sossegada, na língua, que lhe é mais natural, e conhecida, os acontecimentos desta parte do mundo…”. Referia-se a Europa e nessa perspectiva sinalizava que as suas fontes também estavam no velho continente. Em nenhum momento cogitara em noticiar ou comentar acontecimentos do Brasil, nenhuma evidência de seu próprio punho, o que vêm acontecer naturalmente, na medida em que passa a dispor de fontes, também, deste lado do Atlântico.

Uma leitura de seus escritos revela as suas fontes: Inicialmente as gazetas de Londres, com destaque para o Times citado nominalmente em mais de uma ocasião, o The New York Advertiser (fonte das noticias relativas ao México) a Gazeta de Caracas (fonte das noticias referentes a Venezuela e Colombia), a Gazeta de Buenos Aires (que lhe trazia subsídios sobre a delicada questão diplomática do Rio da Prata.), a Gazeta de Lisboa (logo após a desocupação do território luso pelas forças napoleónicas), o Diário de Barcelona e principalmente a Gazeta do Rio de Janeiro, cujo surgimento Hipólito “antecipou” em outubro de 1808 : “Se pretende estabelecer uma imprensa no Brasil”.

Noticias particulares
O jornalista ainda não conhecia o nome do jornal, mas sabia por fontes próximas da Embaixada Brasileira em Londres, da remessa de um prelo inglês, por cem libras esterlinas, para essa finalidade (dois outros prelos embarcados na época da fuga da família real também faziam parte do acervo da Imprensa Regia). A Gazeta do Rio de Janeiro, mesmo com linha ideológica divergente do Correio Braziliense, era uma de suas fontes mais usuais. Hipólito informava-se, através dela, de atos oficiais e essa matéria prima permitia-lhe exercitar a polêmica e alinhavar as suas propostas.

Inexplicavelmente o jornal Idade D’Ouro do Brasil (1811-1822) não era fonte, nem noticia. Hipólito jamais fez qualquer referência ao jornal baiano, assim como o Idade D”Ouro nunca mencionou o Correio Braziliense. “Noticias particulares” era como Hipólito se referia às fontes baianas, cujos nomes, por razões obvias, nuca explicitou.

A partir de 1812 os jornais portugueses editados em Londres passam a ser as suas fontes mais recorrentes,em particular O Investigador Português, referência constante nos seus escritos, mas também O Espellho, O Português e o Campeão Português. Durante anos Hipólito fez o jogo do Investigador e polemizou com ele, apontava-lhe as contradições e denunciava os seus acordos de bastidores. Levou a melhor.

Mas fora as fontes aqui citadas, as gazetas, Hipólito servia-se de noticias que lhe chegavam através de cartas, oriundas de Lisboa, Madrid, do Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Sul, Pernambuco e até do Maranhão. Fontes qualificadas, bem informadas, constituídas, algumas, através de seus contatos com a maçonaria. Referia-se a elas como “noticias particulares”, “um correspondente nosso” ou “meus correspondentes em”.

Documentos oficiais
O Dr Heliodoro Carneiro era um deles, segundo evidências de documentos históricos, mas também o controvertido Francisco Gomes da Silva, o Chalaça, companheiro de farras de Dom Pedro I. Se não há certezas quanto a seu papel de fonte, existem provas de sua ação como agente distribuidor do jornal. O jornalista tinha, ainda, acesso privilegiado a documentos, cujo teor mencionava nos seus escritos, copias dos originais remetidos a Londres, através das representações diplomáticas legais. Esses papéis embasavam com propriedade as suas observações e eram fontes das mais usuais.

Impressiona em Hipólito da Costa essa sua busca pela qualidade da informação, seja nos jornais do mundo, nas repartições públicas ou através de sua rede de correspondentes, num contexto histórico desfavorável onde o poder público, ele próprio, produzia a notícia de acordo com os seus interesses. Foi esse conjunto de fontes, aliado a um talento excepcional que fez dele, Hipólito, o jornalista melhor informado e mais influente de seu tempo.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 02/06/2008