Em 1995 a W-Brazil criou e veiculou, com menos frequência de mídia do que o desejado pelo público, um comercial longa metragem de 2′ 30″ para os chocolates Garoto, intitulado “sonhos”. O filme não ganhou nenhum prêmio expressivo nos festivais de propaganda, apenas um modesto diploma de bronze no Anuário do Clube de Criação de São Paulo, mas atingiu em cheio o público alvo. O roteiro mostra garotos em idade pubere sonhando com garotas, despertando para o sexo;de um lado molecagem, do outro a sensualidade das meninas com destaque para a atriz e apresentadora de TV Karina Bacci, principal protagonista. A modelo Cásia Lara também integrava o “casting”. Mas o que chama a atenção é a belíssima trilha, interpretação de Frank Sinatra, que Washington Olivetto em bate-papo no Uol com estudantes (1999), confesou, lhe inspirou o roteiro. O criativo ouviu a música e enxergou o filme que é hoje, e esse é o objetivo deste post (informar), o campeão de views no YouTube entre os clássicos da propaganda, comerciais antigos : perto de 200 mil acessos.

“Sonhos” teve Direção de Criação de Gabriel Zellmeister e Washington Olivetto, criação de Olivetto e Jarbas Agnelli, com produção de vídeo da Julio Xavier Filmes e de aúdio da Cardan/Warner. Direção do próprio Julinho Xavier, um dos parceiros de fé do criativo, fotografia de Walter Carvalho e locução de Fábio Cirello. O comercial é emoção e bom humor do início ao fim. Dá para entender o por que do “recall”, o saudosismo da geração dos anos 90. Repare que o produto aparece como claquete e assinatura.
Assista ao vídeo:

Em 26 de dezembro de 1963 o deputado Leonel Brizola avistou no balcão da Varig, aeroporto do Galeão, Rio de Janeiro, o jornalista David Nasser, Diretor de O Cruzeiro. Nasser apenas ouviu o tom exaltado do parlamentar__”Prepara-te para apanhar”__ quando recebeu, primeiro um soco no ouvido, depois um murro no queixo que o derrubou. No chão, zonzo, ainda conseguiu ouvir as ameaças do político gaúcho: “Da próxima vez terás que engolir o artigo inteiro”. Brizola referia-se a um editorial de duas páginas, publicado na edição de 20 de julho/63 da revista com o título “Resposta a um pulha”, um dos mais contundentes textos já publicados na mídia brasileira no século XX contra um homem público.

No referido editorial Nasser chama Brizola de “um exemplo trágico de inexorável verdade hereditária” e então esclarece o seu raciocínio: “Na sua ascendência o laboratorista moral poderia encontrar santos, mafiosos, papas e abigeatos. Não creio, entretanto, que nessa pesquisa encontrasse um covarde de sua espécie”. Mais adiante define o deputado como “essa coisa que anda, que fala, que ri, que mente, que insulta… de um mussolonismo barato, sem grandeza, porque é a de um “Duce” de esgoto… à espera de uma creolina democrática ou gramatical”.

Coice do Pangaré
Sem outra intenção, senão a de ofender, continua: ” Acredita…esse pangaré mordido de cascavel verborrágica, esse rebotalho humano que exibe a sua cunhadeza…imagina o senhor Leonel Brizola, o capadócio cunhoso, que um homem de bem não sabe, não pode lhe responder na sua linguagem sem asseio”. Mais adiante o editorialista apela: “Não tenho medo de você cafajeste inibido, boçal que aprendeu a ler com o minuano na ampla universidade dos ladrões de cavalos.Venha com os seus capangas de fraldas enceradas, ladrões, como você, mamadores como você do infeliz tesouro do Rio Grande do Sul…” Então finaliza: “triste é o jornalista que tem o dever, neste prefácio de lama, de enfiar a pena no seu sangue pútrido, na sua carreira putrefata e na sua figura pífia, para cumprir o sagrado papel de revelar à geração atual e à geração futura, que nós não tivemos culpa do senhor existir”.

Brizola, diante da virulência do editorial do O Cruzeiro, processou Nasser por injúria, calunia e difamação e meses depois no encontro narrado no início deste artigo, perante testemunhas, nocauteou o jornalista. O episódio foi manchete do O Jornal e Última Hora e matéria de primeira página na Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo e virou literatura de cordel nos versos de Cuíca de Santo Amaro. Mesmo assim Nasser teve a cara de pau de contar a sua versão distorcida dos fatos em artigo publicado em 10/01/64: “Bato o teclado desta máquina com a mão que esbofeteou um canalha pela segunda vez…”. Pelo visto o soco lhe alterou, também, o juízo.

Artigo de minha autoria inicialmente publicado no Portal Imprensa em 21/04/2008

Em 1982 Zico foi considerado o melhor jogador do mundo logo após a Copa da Espanha onde a seleção Brasileira conquistou um indigesto quinto lugar; no mesmo ano Maradona despontava como um dos maiores craques argentinos de todos os tempos e mesmo antes de pisar nos gramados espanhois fora contratado pelo Barcelona. Quatro anos depois surpreendia o mundo com a sua técnica e também a manha, autor de um gol, com “a mão de Deus”, no jogo contra a seleção inglesa. Ambos os jogadores protagonizaram no referido ano de 1982 uma campanha da Coca Cola, criada pela Mc Cann-Erickson, cujo roteiro tinha um forte ingrediente de emoção: um menino invade o vestuário do atleta que num primeiro momento mostra irritaçãoi com o assedio; então a criança oferece a sua Coca Cola,o craque bebe e retribui, quando a criança já se afasta desapontada, com a camisa 10. O comercial de um minuto é embalado pela trilha sonora “Coca Cola é um sorriso/Para repartir/Para refrescar/Para a gente se unir/Para comemorar/Sorrir é tão bom/E eu quero ver você sorrir campeão…tema musical (com adaptações) das campanhas do refrigerante desde 1.979. Assista aos comerciais: o primeiro com Zico, exibido no Brasil; o segundo com Maradona, exibido na Espanha e América Latina:

Há exatamente meio século cinco marcas de pastas de dentes disputavam a preferência do consumidor no Brasil: Gessy (“a espuma penetrante que protege os dentes” ),Colgate (“combate o mau hálito e ajuda a evitar a cárie”), Lever (“cada vez que você olhar seus dentes estarão mais brancos”), Eucalol ( “elimina o amarelo dos dentes”) e Kolynos ( “ essa proteção extra contra as caries, essa sensação extra de frescor”), esta última pertencente à multinacional Anakol, a conta atendida pela Mc-Cann-Erickson desde a década de 40 quando a agência formatou, produziu e iniciou a veiculação do Radio Almanaque Kolynos, uma das maiores audiências da Rádio Nacional.

O fato é que desde meados da década de 50 a comunicação de Kolynos insistia no atributo de “frescor” que os redatores da agência creditavam a “abundante espuma”, mas foi em 1959 que a criação teve o insight de resumir esse conceito na expressão configurada pela palavra “Ah!” Nascia um dos mais vigorosos slogans da propaganda brasileira, durante quatro décadas em evidência. Inclusive, carro-chefe do posicionamento de mercado de “Sorriso” em 2004, a marca sucessora de Kolynos, descontinuada em 1997 por ingerência do Conselho Administrativo de Defesa Econômica-Cade.

O fato é que a revista O Cruzeiro publicava em 30/05/59 o primeiro de uma série de anúncios com o referido slogan, a síntese perfeita do frescor, em primeiro plano. O discurso era rigorosamente o mesmo das campanhas anteriores, a novidade estava no Ah!, a tradução de tudo isso. Já na década de 60 novos valores eram incorporados à campanha, desta vez atributos comportamentais o que era absolutamente inusitado em se tratando de um produto de higiene bucal. Na TV destacava-se um comercia interpretado pelo jovem atriz Regina Duarte, dezessete anos de idade, no ano seguinte estreando na telinha como protagonista da novela “A Deusa Vencida” da TV Excelcior, dirigida por Walter Avancini.

O filme de 60” , gravado na praia, mostrava imagens de alegria e descontração embaladas pela trilha sonora em clima de festa: “ Estão correndo… Kolynos/Estão felizes… Kolynos/ Kolynos, a sensação refrescante/ que kolynos lhe da…/ Com alegria de viver/E sorrir e de cantar/ Kolynos. Ah”. Na mídia impressa a campanha continuava a destacar o slogan-conceito, no título, com apelos como “Gente dinâmica prefere Kolynos” , “Estão sorrindo, estão felizes” ou “Viva a Vida!”.. A verdade é que descoberta do sorriso pela propaganda, incorporada num Ah! que traduzia o frescor da boca, era um ovo de Colombo.

A MacCann quebrara paradigmas da comunicação do produto que se reportava apenas à brancura dos dentes, hálito e higiene bocal, conceitos do tempo em que pasta dental era chamada de dentrificio, mas que continuavam a ser divulgados como um padrão de referência. (artigo de minha autoria originalmente publicado na revista Propaganda, capa de abril/2008)

Em abril de 1968 o Projeto Falcão decolava. Dentro de mais cinco meses seria lançada oficialmente uma revista semanal de informação que Victor Civita queria fosse o modelo editorial da italiana Oggi para concorrer com a Manchete e Roberto Civita, o modelo Time, sem precedentes no país. Prevaleceria esta última opção considerada a tendência em curso do ocaso das revistas ilustradas no mundo (Paris Match, Life, Look, Colliers), um estilo definitivamente superado e enfraquecido pela força da televisão. O Projeto Falcão detalhado por Raymond Cohen previa investimentos em torno de cinco milhões de cruzeiros, nesse montante incluída a contratação de uma centena de jornalistas. Realidade, o título vitorioso da Abril lançada em 1966, era produzida por 30 profissionais; vale citar os números como referência.

A verdade é que em abril de 1968 começava o curso de jornalismo, experiência única no mercado editorial brasileiro, com 100 jovens de várias regiões do país, conforme relatado por Victor Civita no editorial de apresentação da nova revista publicado em 11/09/68: “Agora nasce Veja. Para fazê-la, selecionamos 100 entre 1.800 candidatos universitários de todos os Estados e realizamos um inédito Curso Intensivo de Jornalismo. Ao término do curso, com 50 desses moços e outros tantos jovens “veteranos”, formamos a maior equipe redacional já reunida por uma revista brasileira.”.

Civita detalha também a iniciativa de enviar “editores e redatores para o exterior a fim de observar as principais revistas congêneres em ação”. E ainda destaca “as treze edições experimentais” produzidas a partir de junho/68. Treze números zero “com capa, textos e anúncios, a fim de treinarmos para a grande jornada que hoje se inicia”.Os preparativos incluíam a montagem do núcleo inicial de um departamento de documentação que tinha como base o banco de fotos e textos formado a partir do lançamento de Realidade: o Dedoc, hoje um dos maiores arquivos do mundo com cerca de oito milhões de imagens disponíveis e centenas de milhares de textos.

Civita imaginara naqueles idos instituir, a partir do Dedoc, a figura do checador, Em visita realizada ao semanário parisiense L’Express em inícios de 1968, na companhia de Mino Carta e José Roberto Guzzo, descobrira a função que na revista era exercida por Dorrit Harazim, iugoslava de nascimento, brasileira de adoção. A jornalista, contratada pelos diretores da Abril, desembarcou no Brasil ciente de que seu papel na Veja seria montar um departamento de checagem. Acabou como redatora e a função para ela cogitada, só seria instituída efetivamente na editora em 1983.

A professora Daniela Villalta da Universidade Potiguar, em trabalho apresentado no Intercom (Salvador/2002), garante terem sido 14 as edições experimentais aqui referidas e que a versão de 13 edições visava apenas agradar Mino Carta que o considerava o seu número de sorte. A pesquisadora afirma, ainda, que o título Veja, na fase que antecedeu o lançamento da revista, chegara a ser questionado: “O registro da marca Veja estava em nome de Rubens P. Mattar, distinguindo: jornais, revistas, livros, almanaques, álbuns, folhetos e tudo o mais apontado na classe 32, Diário Oficial de 06/01/1955″. Daí o nome Veja com a expressão complementar E Leia das primeiras edições, fórmula encontrada pela editora também “para contornar o registro internacional da revista americana Look, tendo sido suprimida no número 216 de 1.975 quando Look deixou de circular”.

O certo é que enquanto no sétimo andar do Edifício Abril na Marginal Tieté uma centena de jornalistas se preparava para o grande dia, num outro andar o publisher José Roberto Whitaker Penteado, atualmente diretor do Instituto Cultural da ESPM/SP, iniciava (com a sua equipe) a venda de anúncios para a edição número um. José Roberto estima hoje que esse trabalho de prospecção tenha começado entre junho e julho de 2008 quando o produto já estava formatado. Mas considera que a venda avulsa, sem o compromisso de “fidelizar” o anunciante com contratos de três meses, por exemplo, tenha sido um erro estratégico. A partir do número 2 a publicidade começou a cair. Despencava também a circulação, por conta da reação do público que não tinha o hábito de leitura de revistas informativas, culturalmente influenciado pelo estilo Manchete ou Cruzeiro.

A circulação da revista cairia dos 700 mil exemplares vendidos da edição número 1, para menos de 40 mil exemplares, poucos meses depois, segundo relata Veja (setembro de 1.993) ou 19 mil segundo as pesquisas da professora Daniela Villalta que, num memorando interno, colheu também a informação de um prejuízo projetado para um milhão de dólares/ano. Nenhum dos conselheiros do Projeto Falcão teria vislumbrado em abril de 1968 cenário mais desfavorável, senão teria abortado o vôo da ave símbolo. O certo é que um ano depois (maio/69) após Civita receber de Cohem o diagnóstico “O problema não será como mantê-la (ou custear seu prejuízo) e sim quando fechá-la ou mudá-la radicalmente” e mesmo assim insistir na fórmula Time, uma estratégia de marketing (lançamento de fascículos) daria fôlego à Veja e tempo para inverter a curva descendente que então parecia não ter limite.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 14/04/2008

A foto acima do nobre deputado Edmundo Barreto Pinto, eleito pelo Partido Trabalhista Brasileiro-PTB em 1946, publicada no O Cruzeiro, então com grandes tiragens e distribuição nacional, custou-lhe o mandato parlamentar. Barreto Pinto foi cassado pelo Congresso num tempo em que o conceito de decoro abrangia muito mais do que o comportamento, digamos funcional, nas casas legislativas. O Deputado que tinha sido um modesto repórter de A Noite e tinha dotes como dramaturgo, daí a posse simbólica para o fotógrafo com nariz empinado e expressão de estatua de bronze, foi enganado pelo jornalista David Nasser que o convenceu a posar de cuecas compondo um estranho figurino com fraque camisa e gravata. Nasser se fazia acompanhar do célebre fotógrafo James Manzon que clicou o que viu; na redação o repórter descumpriu a promessa que fizera ao deputado de só publicar o seu retrato da cintura para cima.

A foto publicada na edição de 29/06/46 ilustrava a reportagem de título: “Barreto Pinto Sem Máscara”, onze páginas dessecando a personalidade do parlamentar que teve a desonra de ser o primeiro político da história republicana do Brasil a ter cassado o seu mandato. Segundo Luis Maklouf em “Cobras Criadas” era reincindente:anos antes pousara embaixo do chuveiro (desligado) exibindo o peito nu para a revista Diretrizes . O fato é que a cueca do deputado foi parar nas páginas do O Globo e até da revista Time, o que deve ter sido do agrado do político, diante de seus dotes exibicionistas; naquele momento não conseguira ainda prever a extensão das conseqüências. Durante meses discutiu-se a autenticidade da foto e as circunstâncias, mas os seus colegas de plenário não aliviaram.

Nasser descreveu de forma impiedosa a cena (o apartamento) onde foi realizada a foto : “O quarto é horrendo. Não se concebe um mortal dormindo com aqueles fantasmas de pau rodeando-lhe a cabeça. No pedestal do leito, um rádio com o mapa-múndi. Presente de um diplomata estrangeiro. Alguém ainda, sobre a terra, leva a sério o Deputado Barreto Pinto”. Num outro trecho: “No quarto escritório é que se acha o segredo.Um cofre forte com o seu dinheiro. Os ladrões que lerem esta reportagem não devem se esquecer: é o quarto escritório, o primeiro à esquerda de quem vai”. No final, exibe a seu modo a personalidade do entrevistado: ” Levou uma bofetada na cara, mas beijaria essa mão com o mesmo cinismo da véspera… Seu preço é o prolongamento indefinido dessa vida boa que ele leva… lá fora , o massagista amortecendo as banhas amarelas da barriga balofa, os vinhos franceses, italianos, jorrando na mesa farta. Este é o preço de Barreto Pinto, a flor da ditadura”. O Deputado, na sua defesa, interpretou os fatos como ” uma entrevista imaginária, acompanhada com fotografias preparadas com o engenho do truque”.

Em 1970 o Departamento de Propaganda da Varig criou uma campanha para ser exibida em salas de cinema, em linguagem de desenho animado, produção da Lynxfilm com trilhas sonoras da Sonotec. A Campanha constava de sete filmes, cada um direcionado a um destino turístico, estrelada pelo tucano-símbolo: o mascote desenhado por Francesc Petit em 1952, num concurso de cartazes promovido pela companhia. O personagem exibia figurino de turista (bermuda, óculos escuros, vara de pescar e chapéu de palha) ; em cada cidade tocava um instrumento e dançava conforme o ritmo. No Rio de Janeiro, por exemplo, o tucano mostrava seus dotes num samba criado (música e letra) pelo maestro Arquimedes Messina, autor de todas as trilhas da campanha que teve ainda arranjos do maestro Heraton.

Na Bahia o personagem tocava cavaquinho, acompanhando os acordes de um berimbau e no Ceará dançava o xaxado usando um chapéu de cangaceiro. No Rio Grande do Sul se exibia no sapateado e em Minas Gerais regia a filarmônica pelas ruas de pedra das cidades históricas. Neste último comercial um dos personagens em desenho animado é o campeão da Copa de 70, Tostão, o carequinha chutando a bola dentro da trave. Em geral a letra das trilhas descrevia os principais pontos turísticos do destino, sempre encerrando com o slogan “Conheça o Brasil pela Varig”. A campanha encantou pelo personagem e o Prêmio Colunistas destacou a série de comerciais como Hors Concurs. Assista dois vídeos:

Em 1948 o Brasil cantou pela primeira vez um dos jingles de maior “recall” e freqüência de mídia em toda a história da propaganda brasileira, durante mais de quinze anos irradiado nos intervalos e prefixos das transmissões esportivas patrocinadas por uma cervejaria. Jingle criado por Sivan Castelo Neto, no seu estúdio do Tabuleiro da Baiana (RJ), por encomenda da Charles A. Ullmann Propaganda; a letra dizia: “Quem gosta de cerveja/Bate o pé, reclama/Quero Brahma, Quero Brahma/Sentindo-lhe o sabor/Sem hesitar proclama/Esta sim, está prá mim,Brahma”.

Já fazia sete anos que Sivan Castelo Neto chegara ao Rio de Janeiro, inicialmente para trabalhar no estúdio de gravações da Standard, mais tarde associando-se à Editora Irmãos Vitale para finalmente constituir em 1944 a sua própria empresa: o Estúdio Sivan, onde compôs o jingle aqui referido e muitos outros; estima-se que o músico tenha participado de mais de 3.000 fonogramas. Na década de 50, segundo Flávio Gomes de Matos (redator do clássico jingle de Crêmogema) um de cada dois jingles realizados no Brasil tinha a marca de Sivan. Em que pese essa produção extraordinária, seu nome não teve ainda o devido reconhecimento.Versátil, Sivan dominava todo o processo produtivo e foi esse diferencial que tornou o seu estúdio uma referência para as grandes agências brasileiras e anunciantes como Sidney Ross, Brahma, Gilette, Coca Cola, Ponto Frio, Magnésia Bisurada, Chicletes Adams, Café Predileto, Bozzano, Laboratório Oliveira Júnior, Lavolho, Leite de Colônia, Moselle, Casa Garçon…

Além de compositor e experimentado produtor de shows, Sivan era redator de publicidade, harmonizador, tocava piano, mestre de vozes, elaborava arranjos e fazia a sonoplastia. “escrevia as partes de cada músico e distribuía pelas estantes, escrevia à máquina a letra e o texto para cantor/coral/locutor(a), ensaiava, dirigia as gravações”, conta Berto Filho, locutor do O Fantástico, filho de Sivan. Cid Moreira que gravou dezenas de fonogramas com Sivan, destaca a ousadia do Estúdio: “Se gritava muito naquele tempo e nos inovamos gravando, por exemplo, para as Modas Sedan, jingles com impostação mais suave, que fizeram grande sucesso”. Sivan Castelo Neto também participou de campanhas políticas criando e gravando jingles para Adhemar de Barros, Magalhães Pinto, Tancredo Neves e Mauro Borges, dentre outros.

E na TV, meados da década de 50, um jingle de sua autoria, criado por encomenda da McCann-Erickson, estrelou como trilha do comercial da Coca Cola, interpretado por Doris Monteiro: ” Coca Cola, Coca Cola, Oi/Me faz um bem/Coca Cola Coca Cola, Oi/Para nós também/Que pureza, que sabor/Coca Cola tem/Nos queremos Coca Cola/Coca Cola faz um bem”. Sivan Castelo Neto foi um dos papas do jingle no Brasil. Criou e produziu para agências de propaganda e dezenas de clientes por ele prospectados, na atividade de corretagem. O jingle da Brahma aqui referido pautou inúmeras campanhas do produto, ainda seria escutado até meados da década de 60.

Artigo de minha autoria originalmente publicado na revista Propaganda (Março/2008). Foto de Sivan com Hilton Neto

Em 07 de abril de 1831 Dom Pedro I abdicava do trono, pressionado pela oposição, abandonado pelo exercito e destratado pela opinião pública, esta mobilizada através da imprensa que lhe imputava responsabilidades em torno do assassinato do jornalista Líbero Badaró ocorrido em 20 de novembro do ano anterior. Um século depois a ABI recomendava a data, por coincidência, também, marco de fundação da entidade, como referência para doravante se comemorar o Dia do Jornalista. Não há nenhum registro de causa e efeito entre os fatos, mas certamente que não foi por acaso que Gustavo de Lacerda escolheu o dia 07 de abril para a reunião que resultou na fundação da Associação de Imprensa.

Datas e ilações aparte, muita coisa já se escreveu em torno do assassinato do médico italiano, jornalista de ocasião, redator do “Observador Constitucional”, alvo de emboscada na rua que hoje leva o seu nome. Não foi a primeira vitima de agressão por conta dos textos publicados (Corte Imperial na Bahia, David Pamplona e Luis Augusto May no Rio sofreram antes brutais atentados e sobreviveram), mas foi o primeiro jornalista a falecer em conseqüência das feridas provocadas pelos sicários, segundo a imprensa da época, à mando do ouvidor Cândido Ladislau Japiaçu que Badaró nos seus escritos chamava de “Caligulus”; crime também imputado ao Imperador pelos seus opositores.

Abusos de imprensa
O certo é que Badaró incomodava o poder vigente com os seus escritos em torno das noticias da França que repercutia no seu jornal, a revolução de 30 que depôs do trono o Rei Carlos V. O jornalista exortava os brasileiros a seguirem o exemplo dos franceses, dizem os historiadores. Em todo caso pouco ou quase nada sabemos destes escritos, hoje disponíveis para pesquisa na Biblioteca Nacional, através de 309 fotogramas de microfilme que aguardam um olhar mais apurado sobre o assunto. Mas há um texto de sua autoria acerca da liberdade de imprensa, a sua concepção em torno da livre expressão do pensamento, que merece ser reproduzido para reflexão nesta data em que se comemora o Dia do Jornalista.

Vejamos antes o contexto. Em 20 de setembro de 1830 Dom Pedro I sancionava nova Lei de Imprensa que modifica a Lei vigente de 1823, instituindo graves penalidades, no caso específico de injurias ao Imperador previa prisão de 3 a 9 anos e multa de 1 a 3 contos de reis. A Lei seria revogada, ou melhor, superada pelo novo código criminal (menos rigoroso) 85 dias depois, mas Badaró que a combateu no seu jornal, não viveu para celebrar o acontecimento. Sobre a dita Lei de Imprensa escrevera:

Suprimam-se os abusos

” Incapazes de resistir à evidência dos argumentos positivos sobre que se apóia a necessidade de imprensa, os amigos das trevas se vestem da capa da moral e do sossego público, apontam os abusos desta liberdade, a calúnia, a difamação, as provocações diárias, os achincalhes continuados, que tornam a vida um suplício. E, meu Deus! Os abusos? E do que se não abusa neste mundo? Forte raciocínio! E porque se abusa de uma qualquer coisa, já, já suprima-se? E aonde iríamos com estas supressões? Um mau juiz abusa do seu ministério: suprima-se a magistratura; um mau sacerdote abusa da religião: suprima-se a religião; um mau marido abusa do matrimônio: suprima-se o matrimônio!”Forte raciocínio, dizemos outra vez! Suprimam-se os abusos que será melhor. A lei contra os abusos existe; sirvam-se dela; e se não é boa, faça-se outra; e liberdade a todos de esclarecerem os legisladores, pela imprensa livre “.

A perspectiva de Libero Badaró sobre os abusos de imprensa tinha tudo a ver com a discussão que naquele momento se travava na Europa, por influência da emenda número 1 da constituição americana. Alias, debate, hoje quase duzentos anos transcorridos, ainda em evidência.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 07/04/2008.

Em 1982 a agência FCO Univas veiculava nas estradas de Inglaterra em placas da More O’ Ferrall uma inusitada campanha de outdoor, destacando o aplique de um carro Ford Cortina, aliviado do motor e outros itens de peso, com o objetivo de induzir os motoristas à idéia de um automóvel colado com Araldite, produto da Ciba Geigy que assinava o cartaz. A mensagem Também serve para colar porcelana, ilustrada pelo veículo em aplique, fortalecia os argumentos de vendas da resina que cola tudo, até o inusitado. A imprensa britânica logo repercutiu a peça de modo que o cliente sentiu-se estimulado a veicular novos cartazes com o tema, configurando de fato uma campanha, hoje mais de 25 anos transcorridos, tida como uma das mais criativas da propaganda mundial para a mídia exterior. O aplique requereu um suporte metálico de ferro, instalado por trás da tabuleta, não perceptível para os motoristas.

No ano seguinte a FCO Univas retomou o aplique, porém explorando outro tema. Desta vez com a mensagem The Suspense Continues, para caracterizar o sentido dúbio da palavra que poderia ser interpretada como suspense ou suspenso (pendurado). A imprensa voltou a falar da campanha até ser surpeendida com um novo cartaz de aplique mais inusitado ainda: Desta vez dois carros, um por cima do outro e a mensagem The Tension Mounts, ou seja, A tensão aumenta. No mês seguinte os dois carros desapareceram deixando um buraco na tabuleta e a instigante mensagem: “Como conseguimos descolá-los? “, tradução de How Did we Pull it off ? Quatro motivos ao todo que renderam farta mídia espontânea à agência e ao anunciante. No Brasil também tivemos a versão do aplique de um carro na tabuleta, porém num outro contexto de campanha, mas com impacto semelhante: O outdoor duplo do Subaru criado pela DPZ, Grand-Prix do Prêmio Central de Outdoor em 1998.