Em 11 de setembro de 1968 Veja estreava no mercado editorial brasileiro com a chapada de capa ” O grande duelo no mundo comunista”; na contra-capa um anúncio do então maior ícone do capitalismo brasileiro, a toda poderosa Souza Cruz, na época em duelo com a Philip Morris e Reynolds na disputa pelo “share” de mercado do produto cigarros. A referida edição continha nada menos do que 60 páginas de anúncios, num contexto de 140 folhas, ou seja, o correspondente a 45% do espaço disponível, coincidência ou não a mesma proporção estabelecida por Realidade. Victor Cívita no seu editorial de apresentação do produto lembrou-se de agradecer ” às agências e aos anunciantes que tomaram todo nosso espaço disponível sem sequer conhecerem o projeto final da revista, numa comovedora prova de confiança”. Diminuído o impacto do lançamento a relação espaço comercial/espaço editorial oscilaria em torno de 15%, no seu primeiro ano de vida.

O fato é que na edição inaugural de Veja o leitor encontraria anúncios de marcas e produtos da Johnson & Johnson, Nescafé, Mc Gregor, Rexona, Philips, Chrysler, Deca, Duratex, Pirelli, Kolynos, Shell, Telefunken, Old Eight… institucionais da Eletrobrás e Peterco e serviços da Viação Cometa, Alitalia, Banco do Estado de São Paulo… e nos espaços nobres Willys na segunda capa, Valisere na terceira e Minister na última capa, o anúncio que ilustra este post. A peça era a primeira de uma série criada pela Grant, com títulos em inglés, italiano e francês: “Spectacular!”, “Incantatore!”, “Poétique!” e referências visuais de um casal de turistas visitando o Recife, a Ilha do Paquetá e o Pão de Açúcar, reforçando o conceito de “um cigarro de agrado internacional”. A campanha esgotava-se em dezembro do mesmo ano, mas o espaço da última capa continuaria a ser por muito tempo uma reserva da Souza Cruz para a divulgação de seus produtos (Capri, Hilton, Carlton, Continental e Hollywood) em anúncios criados, ora pela Grant, ora pela J.W. Thompson.

Você já imaginou associar a marca da suástica, símbolo do nazismo, à da Shell, um dos ícones do capitalismo? Certamente que não. Mas de fato ambas as marcas conviveram juntas em torno de um produto, é claro, num contexto que precede a sua adequação política. Estamos falando especificamente de 1929 quando a cruz gamada das culturas Hopi, Hindu, Celta e Azteca… e naquele tempo logotipo do Partido Nacional Socialista já estava em evidência, mas ainda não associada à bandeira da supremacia ariana que resultou no holocausto comandado por Adolf Hitler durante a 2º Guerra Mundial. O fato é que a cruz gamada era também, naquele momento, o logotipo de um dos produtos da Shell, empresa anglo-holandesa que operava no Brasil desde 1913 com o nome de Anglo-Mexican Petroleum Company. Em nosso país a companhia comercializava o querosene de marca Aurora, a gasolina de marca Energina e no final da década de 20 o inseticida Shell (concorrente do Flit da Esso) e o óleo lubrificante Swastika.

O anúncio hoje postado neste espaço, originalmente publicado na segunda capa de O Cruzeiro, vende a excelência do produto através de uma carta testemunhal da fábrica da Fiat onde o sr Domenico Cattaneo Belforte narra o resíduo de carbono zero nos motores dos automóveis Fiat 520, Fiat 509 e Citroen 10, em testes realizados na Itália. Um detalhe nos chama a atenção: a carta refere-se ao produto como lubrificante Shell e não Swastika que ao que parece, pela observação no cabeçalho, era uma marca utilizada no Brasil. Sugere que justamente pela notoriedade que o nazismo ganhara na Europa e a própria simpatia e relacionamento de Mussolini com o partido, o logo da cruz gamada não mais era veiculado nesse país e provavelmente no velho continente. A coincidência do logo racista com o logo comercial não deve agradar os responsáveis pela preservação da memória da companhia; o episódio é hoje uma pagina virada, não encontrada em nenhum registro histórico em torno da multinacional.

Por preguiça ou por vaidade há anos repetimos que a televisão brasileira foi pioneira na América Latina; a TV Tupi inaugurada em 18 de setembro de 1950 teria sido a primeira emissora do continente inaugurada fora dos Estados Unidos. De tanto repetir essa cantilena acabamos acreditando nela, sem levar em consideração o ponto de vista dos cubanos e mexicanos que também reivindicam essa primazia. De fato Brasil, Cuba e México colocaram no ar imagens de televisão e exibiram uma grade de programação regular, no segundo semestre do ano acima referido: Entre setembro e outubro os três paises inauguraram oficial e oficiosamente a TV, mas a rigor foi o México quem liderou esse processo, primazia afiançada não apenas pela cronologia, mas também pelos antecedentes no desenvolvimento do veículo.

Em 1946 o mexicano Emilio Azcarraga Vidarrueta reunia empresários do continente para criar a “Televisión Asociada”, entidade de classe cujo objetivo era exercer pressão sobre os governos a fim de se obter as condições de infra-estrutura adequadas para a implantação da TV nos respectivos países. Não há evidências de que o Brasil tenha participado desse grupo que reunia ainda o mexicano Clemente Martinez (vice-presidente), o cubano Goar Mestre (secretário) e o uruguaio Rául Fontaine (tesoureiro). O grupo fez muito barulho, alertou outros empresários de comunicação que se sentiram preteridos e nenhum dos figurões aqui citados (todos anunciaram que seriam pioneiros nos seus respectivos países) conseguiu a primazia desejada. Vidarrueta perdeu a corrida no México para Rômulo O’ Farrill e em Cuba um atônito Goar Mestre viu seu adversário Gaspar Pumarejo sair na frente.

Em todo caso enquanto a “Televisão Asociada” fazia barulho e lobby, Assis Chateaubriand, no Brasil, não estava totalmente alheio, mas, digamos, hibernava o projeto de instalar duas emissoras no país, uma em São Paulo e outra no Rio de Janeiro, conforme manifestara a David Sarnoff e Wladimir Zworykin, diretores da RCA, no histórico encontro realizado em Nova Iorque em 1944. Segundo relatam Fernando Moraes e Almeida Castro, cada um com uma versão diferente, os empresários não deram muita bola à pretensão do brasileiro, até porque a televisão nos Estados Unidos, naquele momento, ainda era um projeto experimental que aguardava o fim da guerra para se tornar realidade. Alias, projeto experimental no mundo inteiro.

O fato é que no México o veículo vinha se desenvolvendo através de experiências pontuais, enquanto em Cuba e no Brasil isso não ocorria. No México as experiências com TV iniciaram-se em 1933 com equipamentos construídos pelo engenheiro Guilherme Gonzáles Camarema, dispondo de estúdios da Xefo cedidos pelo Partido Nacional Revolucionário. Dois anos depois o próprio PNR realiza em circuito fechado, transmissão exibindo o General Làzaro Cardenas, com equipamentos importados dos Estados Unidos. Em 1939 novas experiências públicas de Camarema, desta vez com uma câmera de TV que reproduzia as imagens a cores. Empolgado com os resultados, no ano seguinte, o engenheiro patenteava o “Tricomático”, sistema mecânico baseado nas cores verde, vermelho e azul e em 1942 realizava transmissões à longa distância. Durante toda a década de 40 sucederam-se no México outras iniciativas e consta que pelo menos sete empresários (Ocon, Escobar, Reachi. Coy, Camarena, Farrill e Vidarrueta) tenham reivindicado favores do Governo para implantar a televisão.

Já em Cuba o único registro de experiências anteriores ao lançamento da TV data de 1946 quando a atriz Maria de Los Angeles Santana e seu esposo o ator Julio Veiga, patrocinadores e protagonistas ao mesmo tempo, distraíram os Habaneros uma semana com imagens, em circuito fechado, geradas por equipamentos alugados em Nova Iorque. No Brasil até a inauguração da TV Tupi e a exibição em circuito fechado do show de Frei Mojica que antecedeu ao evento, há registros de apenas duas exibições, sem maiores repercussões na imprensa e na sociedade. A primeira realizada pela Telefunken alemã na Feira Internacional do Rio de Janeiro em 1936 e a segunda, descrita por Renato Murce, na Rádio Nacional, em inícios de 1950, promovida por um fabricante francês, sem sucesso. Enciumado com a pirotecnia da Radio Nacional Chateaubriand teria intimado o Presidente Juscelino, segundo conta Mario Lago, a suspender qualquer outra iniciativa estatal nesse sentido.

Concluindo, o fato é que somente em setembro de 1950 os três países objeto deste artigo encontravam-se com equipamentos instalados, equipe contratada, testes realizados, importação de receptores, tramites de alfândega acelerados e uma grade de programação regular que incluía tele-teatro, jornalismo, humor, programas infantis e filmes. Mas nessa corrida o México, mais estruturado e com uma cultura empresarial de radiodifusão e antecedentes da TV, mais bem equacionados, levou a melhor. México iniciava as suas transmissões regulares em 1º de setembro, o Brasil em 18 de setembro e Cuba em 24 de outubro. O Brasil se constituía efetivamente no primeiro país da América do Sul (e não da América Latina) e o quinto do mundo (e não o quarto) a inaugurar a TV. Fatos que se chocam com as versões e mexem com o nosso orgulho. Fazer o que?

Artigo de minha autoria publicado originalmente no Portal Imprensa em 24/03/2008

Em 1976 Cajahiba do Sul era apenas um povoado perdido no mapa, conforme sugere o filme postado neste espaço. Hoje Cajahiba do Sul (Bahia) continua no seu isolamento, felizmente preservada como uma colônia de pescadores e de mestres construtores de barcos. Os jovens sequer sabem de sua existência ainda que suas casas de taipa possam ser apreciadas à distância na travessia Valença-Morro de São Paulo, este último um dos atrativos turísticos da boa terra. Mas Cajahiba do Sul um dia saiu de seu isolamento para ser exibida na televisão, horário nobre, num comercial de 90″ criado por Duda Mendonça e Luis Gonzaga Saraiva, Direção de Duda Mendonça com produção da PPP. Filme institucional do Governo do Estado da Bahia em campanha que convocava os baianos para economizar combustível, programa estimulado pelo Governo Federal desde a guerra do Golfo e a crise do petróleo em 1973.

O comercial foi uma das primeiras vitrines da DM9, agência do Duda, que então comemorava apenas um ano de existência. O criativo. já naquele tempo, era um apaixonado por barcos e foi esse seu hobby que inspirou o roteiro. O resultado foi um filme de muita emoção, com imagens que valorizam a arte milenar dos estaleiros. Comercial com características regionais muito fortes, por isso mesmo destacado pelo júri do Prêmio Colunistas de 1977 como o melhor do Brasil na categoria acima de 60″. O júri empolgou-se com o inusitado de um “casting” composto não por atores, mas por moradores do próprio povoado, praticamente toda a população convocada para a cena final que apenas encenava um ato de rotina. O barco exibido, é claro, pertencia ao próprio Duda Mendonça. Assista ao vídeo:

Em 1930, a propósito das comemorações dos 30 anos da Revista da Semana, Aureliano Machado publicava os originais do poeta e jornalista Olavo Bilac de sua “Crônica da Semana” espaço que assinava nos primórdios da publicação e cuja importância era o correspondente ao editorial. Tratava-se de uma lauda manuscrita, datada de julho de 1900, encontrada nos arquivos do semanário que no seu cabeçalho informava ser a “Decana das revistas nacionais. Premiada com medalha de ouro na exposição de Turin de 1911″. A reprodução do documento que tinha o intuito de homenagear os colaboradores de primeira hora nos revela, no detalhe, uma observação do próprio punho de Bilac, chamando a atenção para os funcionários da oficina: “cuidado na revisão!”, anotou num circulo. A revisão era o inimigo invisível para os grandes jornalistas e em particular escritores que com esmero impar burilavam um texto, palavra a palavra, e não admitiam sequer um deslize ortográfico por conta de um tipo mal encaixado na matriz tipográfica.

Bilac como outros jornalistas de sua geração conhecia a máquina de escrever, popularizada no Brasil na última década do século XIX, mas não fazia uso regular do equipamento. O jornalismo tinha e teve por muito tempo a mística do bico de pena e abominava o teclado mecânico, a mesma aversão que profissionais da velha guarda demonstraram nos anos 90 com o advento do computador nas redações. O fato é que por muito tempo, segundo o depoimento de veteranos da imprensa, prevaleceu nas redações o texto manuscrito, quando não o texto ditado por um editorialista, por exemplo, em voz alta e de improviso, para um auxiliar que o taquigrafava com eficiência. Os textos manuscritos, é claro, complicavam a vida dos revisores. Lins do Rego, segundo Ledo Ivo, “Tinha uma letra horrenda e só um único linotipista conseguia imprimir o que ele escrevia”. Carlos Heitor Cony, por sua vez, admitiu em entrevista recente que seus “originais eram os mais sujos da imprensa brasileira”. Referia-se a originais datilografados para a revista Manchete, mas, do mesmo jeito, rascunhos para serem interpretados.

O texto de Bilac, a julgar pela folha aqui reproduzida, não era um problema para os funcionários da oficina. Mas a tecnologia disponível na época tornava o processo trabalhoso. O texto era paginado por um compositor da tipografia, letra a letra e o jornalista quando muito próximo, que não era o caso do colaborador, recebia uma prova para correção final antes de impressão. Bilac não chegou a conhecer a lauda, resultado da tecnologia do teclado, com os seus toques correspondentes ao espaço de uma coluna impressa. O hábito do texto manuscrito prevaleceu na imprensa brasileira até 1942 quando Getúlio Vargas, pressionado pelo Sindicato dos Gráficos, sancionou portaria determinando que os profissionais do setor não mais fossem obrigados a aceitar textos escritos a mão. A dita portaria valia para quase todos, não para Assis Chateaubriand que na sua condição de empresário de comunicação ignoraria o decreto e continuaria a escrever à mão.

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Em 1976 Rita Lee conheceu Roberto de Carvalho e então iniciou uma parceira amorosa e musical que lhe rendeu grandes frutos, dentre eles dois dos maiores sucessos de sua carreira:”Mania de Você” gravado em 1979 e “Lança Perfume” lançado no ano seguinte, este último com 800 mil cópias vendidas, inclusive no exterior. Vendia-se bem naquele tempo em que sequer se cogitava a possibilidade de se ouvir música de graça, a internet ainda era um projeto acadêmico. Foi a partir do sucesso de “Mania de Você” que uma pequena agência paulista, a Fox, criou um ousado comercial para os jeans Ellus, cujo público alvo era o adolescente rebelde; o posicionamento da marca era o de um produto de vanguarda, símbolo de liberdade.

Nas suas origens Ellus era uma vestimenta inspirada nas tendências da moda que quebrava paradigmas, a contracultura que Nelson Alvarenga, estilista da marca, viu e assimilou na Europa. E, naquele ano de 1979, a marca vivia o seu melhor momento com o sucesso da etiqueta Ellus Five, um adereço tão cobiçado pelos jovens que era colado em outras peças de roupas. O desafio era manter a griffe em evidência e daí o lançamento da nova linha Kanvas, o jeans chique com opção de cores, porém sem perder a sua característica de vanguarda. A trilha de Rita Lee que fez os arranjos para o comercial com os seus versos “atrevidos” tinha tudo a ver com o briefing: “Meu bem, você me dá água na boca/vestindo fantasias, tirando a roupa/molhada de suor/de tanto a gente se beijar/de tanto imaginar loucuras… “. Versos que embalavam um casal se beijando e tirando a roupa embaixo d’ água.

A repercussão foi enorme. Afinal vivíamos numa ditadura militar com severas restrições a tudo que induzisse ao sexo. Ou fosse contra os rígidos padrões da moral apregoada por grupos organizados, com o apoio dos quartéis. A mídia repercutiu os debates e a polêmica em torno da ousadia do comercial foi parar no “O Fantástico” da Rede Globo. O resultado disso tudo é que o produto vendeu acima das expectativas. Assista o vídeo produzido pela Ugla Filmes com Direção de Ernani Bessa e Criação de Ernani Bessa e Ronaldo Gotthilff:

Na manhã de 15 de agosto de 1909, o escritor e jornalista Euclides da Cunha saiu de Copacabana, revólver no bolso, para matar Dilermando de Assis, amante de sua mulher e pai de dois de “seus” filhos; um deles nascera de olhos azuis, “uma espiga de milho no meio de um cafezal”, costumava dizer, segundo relatou na época o escritor Medeiros de Albuquerque, seu amigo pessoal. Naquele domingo chuvoso o autor de “Os Sertões” decidira pôr um ponto final nessa historia e, com este intuito, invadiu, revolver em punho, a casa do cadete, verbalizando a sua intenção de “matar ou morrer”. Então descarregou a arma contra Dilermando, feriu-o apenas, feriu também um irmão do seu desafeto, para tombar morto, após o revide do militar que era exímio atirador, campeão de tiro na Escola de Guerra.

A morte nas circunstâncias descritas, do repórter de O Estado de São Paulo e membro da Academia Brasileira de Letras, provocou grande comoção na sociedade, devidamente repercutida pela imprensa amiga. A verdade é que se Dilermando de Assis matou em legítima defesa (o júri o absolveu duas vezes após brilhante defesa do jurista Evaristo de Moraes em parceria com o advogado Delamare Garcia), a imprensa o condenou para sempre. Já no calor dos acontecimentos, destacadas personalidades como Afrânio Peixoto, Barão do Rio Branco e Coelho Neto, dentre outros, em artigos contundentes, traçaram o perfil de um assassino frio, calculista, sem pudor, características atribuídas que se chocavam com os documentos e testemunhas arrolados no inquérito policial. Coelho Neto, por exemplo, assim descrevera os acontecimentos: “E ali jazia o que restava do colosso defensor da natureza, poeta épico dos humildes, demarcador de fronteiras, o grande Euclides, caído em defesa de seu nome puro, morto covardemente, agarrado à honra como os mártires antigos morriam abraçados à cruz”.

Por outro lado colegas do autor de “Os Sertões” tratando do assunto, sem nenhum constrangimento em assumir partido, referiam-se ao homicida como “assassino”, “desprezível”, “asqueroso”, “despudorado”, “viltre”, “fera”, “covarde” “cruel”, “besta”, “cínico”, “selvagem”, “réprobo”, “bárbaro”… sem atentar para os fatos descritos por testemunhas, inicialmente e mais tarde documentos arrolados ao inquérito, bastante esclarecedores. Mas, naquele tempo, a crônica policial desprezava a narrativa para carregar as tintas nos adjetivos; neste caso justificava-se mais ainda por conta do perfil do morto, um ilustre jornalista e escritor, “o semideus abatido a tiros”, conforme definiu o acadêmico Raymundo Magalhães Júnior no livro “Reportagens que Abalaram o Brasil”.

A cobertura de um crime, então, apresentava elementos da crônica literária, priorizava-se o estilo em prejuízo do factual. Essa circunstância de época pesou contra o homicida e a sua amante, a esposa de Euclides, enxergada pela mídia como “adúltera”, “mulher fácil” e outros epítetos menos nobres, compreensíveis no ambiente cultural reinante e o papel submisso e dependente relegado à mulher, agravados pelas circunstâncias da diferença de idade do casal, 17 anos a mais para ela. E nem mesmo as revelações dos maus tratos que Euclides da Cunha infringira à sua esposa e dos longos períodos (até de um ano) que passava fora de casa, abrandaram a pena dos escribas no julgamento para a opinião pública de Ana de Assis.

A verdade é que a imprensa não poupou esforços em apedrejar o casal, pois desde o início, muito antes de Dilermando, o réu, ir ao tribunal, já o condenara por antecipação. Nessa sanha inquisitória inclusive divulgara com estardalhaço, nas proximidades da reunião do júri, um suposto abuso sexual do “criminoso” contra uma adolescente, no quartel, boato que mais tarde se revelaria improcedente.Quando o eminente Evaristo de Moraes exortou os jurados a exercer o seu papel “sem medo da opinião pública”, mirava a imprensa, pois o espírito de corpo até aquele momento prevalecera como um ingrediente a mais a perturbar o processo. Ingrediente emocional que a mídia fizera questão de contrapôr aos fatos.

Dilermando seria absolvido em todas as instâncias jurídicas, mas na mídia só muitos anos depois quando a revista Diretrizes (1941) em reportagem assinada por Francisco Barbosa e a Revista O Cruzeiro (1951), em reportagem de David Nasser com o título “O crime de matar um Deus”, permitiram ao militar aposentado expor a sua versão, sem censura; Nasser inclusive reproduziu em fotografias as feridas de Dilermando de Assis, que até o dia de sua morte carregou quatro balas no corpo: duas que o escritor lhe acertara no fatídico domingo de sua morte e duas que Euclides da Cunha Filho lhe acertara sete anos depois, numa tentativa de vingar o pai. Neste episódio Dilermando, mesmo surpreendido pelas costas, reagiu e em legítima defesa, perante várias testemunhais oculares e premiado mais uma vez pela “sorte”, matou o rapaz. Foi o bastante para a imprensa demonizar em definitivo o “monstro”. Não tinha razão, mas a estas alturas encarava o episódio como uma tragédia de folhetim com tamanha dramaticidade (a mulher adúltera que provoca a morte do marido e filho) de fazer inveja aos mais competentes ficcionistas da literatura brasileira. Neste caso a vida não imitara a arte. Superara-a.

Artigo de minha autoria publicado originalmente no Portal da Imprensa em 10/03/2003. Ilustrações de Dilermando de Assis e Euclides da Cunha

O “case” das sandálias Havaianas é hoje assunto recorrente nos livros de marketing e nas faculdades de publicidade de todo o país e na internet é um assunto batido com muitos ruídos na comunicação, um deles a ênfase que se faz no suposto target do produto, há quem diga que era direcionado ao público C e D, o que não é verdade e os vídeos que hoje exibimos neste espaço estão para demonstrar justamente o contrário. As sandálias Havaianas surgem no mercado brasileiro em 1962, inspiradas na tradicional “Zori” dos japoneses, indumentária confeccionada com palha de arroz ou madeira lascada, usada como complemento do quimono.

Feitas em borracha, na cor branca e tiras coloridas, as sandálias da Alpargatas ganharam o nome de “Havaianas”, alusão ao Hawai; o produto era apresentado ao consumidor como um item de lazer com praia e piscina como referencias, conforme podemos observar nos dois primeiros comerciais da série de quatro postada neste espaço. Criação da J.W.Thompson que numa segunda etapa, diante da quantidade de imitações surgidas no mercado, lançou um dos melhores, e de maior recall, slogans da propaganda brasileira em todos os tempos: “Havaianas. Só as legítimas”. Slogan este que substituiu o original, também criação da JWT: “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. O problema é que as tiras, diferente do apregoado na TV, soltavam sim.

As primeiras produções para a telinha enfatizavam conforto, praticidade, charme (”que linda garota !), e modernidade. Até o reposicionamento do produto em 1994 pela Talent Chico Anísio foi o maior garoto-propaganda da marca, através de seus inúmeros personagens. Continuou a ser, nessa nova face, um dos divulgadores de Havaianas, mas dividindo a cena com outros artistas. A série aqui postada pertencente ao acervo da Fundação Memória da Propaganda inclui um comercial com o “Gordon” o personagem da “familia Trapo” interpretado por Jó Soares em 1967. Inclui também comercial com Chico Anísio destacando o bordão “as fajutas” alusivo aos produtos concorrentes; termo que de tanto ser repetido na TV acabou incorporado pelo Dicionário Aurélio. Assista ao vídeo:

Em 10 de setembro de 1918 João Guedes de Mello, Presidente da Associação Brasileira de imprensa-ABI, proclamava o início dos trabalhos do 1º Congresso Brasileiro de Jornalistas com um programa tão abrangente que foi preciso estender os trabalhos até o dia 22/09 com cinco sessões plenárias, três delas desdobradas à tarde e à noite e mais duas sessões solenes. O evento ocorreu num momento de grande tensão política no Brasil e no mundo. De um lado o conflito na Europa e os ecos da Revolução Bolchevique que a imprensa operária e anarquista repercutia entre nós; no âmbito interno os reflexos da agitação operária e as greves de 1917 em São Paulo e 1918 no Rio de Janeiro com severa vigilância e forte repressão à imprensa alternativa. Não há registros de quantos profissionais de imprensa participaram do Congresso, mas não há como duvidar de sua representatividade diante do perfil dos 83 membros das comissões listados por Dionísio Silveira no livro “Revolução Contra a Imprensa” editado em 1932 , o mais completo documento existente sobre o referido conclave. Na lista despontam nomes de eminentes juristas, políticos, proprietários e diretores de jornais, homens de letras, em suma o perfil do associado da ABI que já se configurava como uma entidade de representação social mais abrangente.

O Congresso dos Jornalistas tinha a pretensão de ser um foro permanente de discussões, chegou a ser oficialmente cogitada a sua realização a cada dois anos, mas algumas décadas se passariam antes da realização de um outro evento do gênero. Mas se houve solução de continuidade, em todo caso, a sua importância está em ter promovido uma ampla reflexão (as reuniões plenárias estenderam-se por períodos de oito horas) sobre temas que estavam latentes nas redações e sobre os quais não se tinha um consenso ou pelo menos um critério para avaliação. Entre as conclusões e recomendações aprovadas pelo plenário há a observância de alguns princípios para a elaboração de um código de ética e, nesse particular, o Congresso delegava responsabilidades à ABI e aos diretores dos grandes jornais para seu cumprimento. Mas talvez a questão mais importante tenha sido o reconhecimento do jornalista como profissional, condenando “a exploração desonesta, completamente absorvida pela ganância do lucro pecuniário”.

Recomendava, ainda, o reconhecimento da carteira de jornalista “como instrumento de efetividade profissional, como acontece em quase todos os paises da América e da Europa”. E considerava “uma necessidade” a criação do Curso de Jornalismo com duração de cinco anos, ainda que admiti-se no mesmo documento o incremento de “aulas livres” sob a fiscalização da ABI. Apesar de um perfil conservador em relação às questões que diziam respeito à liberdade de imprensa e censura, justiça seja feita, o Congresso não se omitiu em relação à causa operária, então em evidência, recomendando explicitamente que “as classes operarias fundem e mantenham órgãos de suas corporações, pelos quais sejam afirmados os seus intuitos e os seus propósitos, com a elevação da linguagem indispensável à defesa de todas as causas justas”.

A foto que ilustra este post é uma sala de redação montada na ABI para seus associados. Reproduzida do site da ABI

O anúncio que ilustra este post foi publicado no México em finais da década de 20, leva a assinatura de uma bebida de baixo teor alcoólico do tipo Vermouth ou Jurubeba, não na sua composição química, mas no seu sabor relativamente suave, digamos. O título diz “Você! Não Beba água”, já a legenda de rodapé convida a beber o “delicioso” Habanero Añejo, enquanto a ilustração mostra um rio com peixes e sapos; nas águas fluviais correntes um garoto faz xixi. É evidente que o anúncio induz o consumidor a imaginar uma água poluída, numa época onde não se tinha ainda a tecnologia da água engarrafada, como a conhecemos hoje, disponível para o usuário.

O criador, em que pese o bom humor explícito na peça, ultrapassa, no meu entender, os limites da persuasão. Há uma má fé caracterizada na mensagem da bebida alcoólica como substituta da água, denegrindo as suas qualidades e pureza. No México como no Brasil os anunciantes de bebidas esforçavam-se em atribuir a seus produtos qualidades medicinais, resquícios da panacéia farmacêutica em evidência desde finais do século XIX e naquele momento ainda representativa de uma cultura. Mas daí a inverter a lógica da bebida saudável, induzindo à troca do álcool pela água, é um despropósito.