“Depomos nas mãos do leitor a mais moderna revista brasileira”. A assertiva de Carlos Malheiro Dias, Diretor de O Cruzeiro, no editorial de apresentação do semanário aos leitores em novembro de 1928, deixa transparecer a sua intenção de fazer uma grande publicação. O Jornalista não economizou adjetivos: ” É pelo hábito de modelar ao barro que se chega a bem esculpir o mármore. Esta revista será mais perfeita, mais completa, mais moderna amanhã do que hoje”. Num outro trecho afiançava a sua cobertura nacional: “A revista circula desde o Amazonas até o Rio Grande do Sul, infiltra-se em todos os municípios”. Ressaltava ainda a sua característica duradoura “A revista é o compendio de uma vida” , diferente do jornal que “nasce e fenece…O jornal de ontem já é um documento fora de circulação”. Malheiro Dias disse exatamente o que outros editorialistas, com outras palavras, diriam a seus leitores em artigos de apresentação de suas publicações, revistas também que anteveram o seu sucesso, se consolidaram e se constituíram nos títulos de maior relevo na história dos magazines brasileiros no século XX.

Em abril de 1952 o editorialista de Manchete não deixaria por menos, destacando o seu aparelhamento “para entregar ao Brasil uma revista de atualidades, correta e modernamente imprensa”. Atributos de modernidade calcados na sua impressão a cores “em todos os números”, vantagem competitiva que o estimulava a assumir um compromisso: “faremos o possível para que essas cores se ponham a serviço da beleza do Brasil”. Concluía afirmando que “nunca os jornais tiveram uma vida tão curta dentro das vinte e quatro horas de um dia” para ressaltar : “Esse é o grande, o sonhado momento dos fotógrafos e dos repórteres exercitados para colher o instantâneo, o irrepetível. Depois virão os historiadores”. Em abril de 1966 Victor Civita apresentou Realidade como “a revista dos homens e das mulheres inteligentes que desejam saber mais a respeito de tudo”. Mas é num pequeno anúncio, tipo calhau, que dá a devida dimensão do magazine: “Guarde…Ou você ainda não tinha pensado em colecionar a mais importante revista brasileira?”.

Doias anos depois Civita apresentava Veja assumindo o compromisso de torná-la “a grande revista semanal de informação dos brasileiros”. A exemplo das publicações aqui citadas realça a sua abrangência geográfica e então destaca o extraordinário investimento em recursos humanos: “Selecionamos 100 entre 1.800 candidatos universitários de todos os estados e realizamos um inédito curso intensivo de jornalismo”. O Diretor da Editora Abril, ainda discorrendo sobre esses jovens e mais os veteranos contratados, não mede palavras : “formamos a maior equipe redacional já reunida por uma revista brasileira”. O Cruzeiro, Manchete, Realidade e Veja, apresentaram-se a seus leitores como inovadoras, tecnicamente aparelhadas, distribuição nacional e o compromisso com a informação diferenciada. Todas cumpriram a agênda prevista, fora o último item que, na minha opinião, apenas Realidade de fato cumpriu, desde a sua primeira edição. As demais demoraram, mais ou menos tempo, até acertar o passo e consolidar o seu prestígio.

Houve uma época em que um de cada dois jingles executados no Brasil tinha a marca de Sivan Castelo Neto, compositor, arranjador e redator de publicidade, um dos pioneiros do fonograma comercial no Brasil, autor, acreditem, de mais de 3.000 “musiquinhas de propaganda”, denominação original do “brake” comercial em tempos remotos. A simples estatística já é o bastante para destacar o seu nome, ainda sem o devido reconhecimento, mas Sivan foi muito mais do que jinglista. Também redigiu e produziu programas de rádio, planejou eventos, criou campanhas políticas, descobriu talentos e orientou carreiras artísticas. Cid Moreira gravou inúmeros jingles sob sua orientação. Um deles para as Modas Sedan teve grande repercussão no Rio, lembra o locutor do Fantástico ao autor deste post.

Versátil, uma de suas características mais marcantes, Sivan recebia o briefing do cliente, criava letra e música, escolhia os locutores e cantores que considerava adequados para a ocasião e ainda fazia os arranjos e a sonoplastia; participava assim de todo o processo produtivo. Dedicação e talento que lhe valeram, senão o reconhecimento da história, o prestígio de seus contemporâneos, não por acaso o seu estúdio do Tabuleiro da Baiana (RJ) foi durante décadas o mais requisitado pelas agências de propaganda e principais anunciantes do rádio brasileiro: Sidney Ross, Brahma, Gilette, Coca Cola, Ponto Frio, Magnésia Bisurada, Chicletes Adams, Bozzano… dentre outros.

Dentre as mais de três mil gravações aqui referidas, Sivan compôs a trilha sonora do famoso comercial da Coca Cola de meados dos anos 50, Doris Monteiro a Rainha do Rádio como protagonista: ” Coca Cola, Coca Cola, oi/Me faz um bem/Coca Cola Coca Cola, oi/Para nós também/Que pureza, que sabor/Coca Cola tem/Nos queremos Coca Cola/Coca Cola faz um bem”. Comercial criado pela McCann-Erickson, num contexto de campanha para popularizar o slogan “Isto faz um bem”, então uma estratégia da agência para neutralizar os boatos sobre os eventuais malefícios à saúde provocados pelo produto. Saiba mais sobre este comercial (assista) em post deste blog de 20/09/2007, disponível no índice à direita.

Na foto Sivan Castelo Neto com a “Divina” Elizeth Cardoso em 1957

Por benevolência creditamos à Lei de Imprensa hoje em vigor 40 anos de existência, referência cronológica a sua sanção pelo primeiro presidente militar do ciclo iniciado em 1964, a referida lei um entulho autoritário ainda não removido. Contudo, se observarmos com atenção um dos artigos do texto legal verificamos que o entulho se remonta a remotas eras, especificamente o artigo 20, inciso 3, um resquício, acreditem, do código romano. Os nossos legisladores inspiraram-se numa lei bárbara dos primeiros séculos da nova era após Jesus Cristo. Refiro-me à lei sancionada pelo Presidente Castelo Branco que delimita o suposto crime de calunia ou injuria: “Não se admite a prova da verdade contra o Presidente da República, o presidente do Senado Federal, o presidente da Câmara dos Deputados, os ministros do Supremo Tribunal Federal, chefes de estado ou de governo estrangeiro e seus representantes diplomáticos”.

É verdade que o dito artigo (que no contexto de democracia contemporâneo se assemelha a uma peça de ficção) tornou-se inócuo diante da liberdade de expressão consagrada na Carta Magna de 1988, mas nem por isso devemos admitir a sua manutenção. Esse símbolo do arbítrio no mais elevado grau, é argumento consistente para se promover a definitiva extinção da lei. Examinemos a sua origem e as suas fontes inspiradoras: a lei de 1967 apenas deu nova redação à lei de 1934 sancionada durante a ditadura Vargas que por sua vez revisou leis anteriores, tornando explícito o que era um esboço (a não admissão da prova da verdade contra autoridades) presente em todas as Leis de Imprensa, desde a carta de 20 de setembro de 1830 sancionada por Dom Pedro I.

No Brasil-Império tínhamos como referência de liberdade de imprensa as leis vigentes nos Estados Unidos e em particular na Inglaterra e certamente nelas se basearam os nossos legisladores. Leis cujo objetivo era silenciar comentários desfavoráveis ao governo e proteger as autoridades da “maledicência”, mesmo que os jornalistas estivessem dizendo a verdade. Razões de “Estado”, prevaleciam sobre as razões éticas ou a favor da comunidade. Na América a Lei da Sedição não mais era apreciada nos tribunais, mas na Inglaterra, nosso parceiro comercial por excelência, prevaleceu até 1.843 (quando a Lei Campbell transformou a verdade em defesa nos processos de injuria) a chamada Lei de Difamação de Fox. O monstrengo jurídico tinha como alicerces o estatuto inglês De Scandalis Magnatum de 1.275 e a lei romana Injuria e libellus famosus do início da era cristã. O espírito da Lei de Fox que o Governo Vargas e os Governos militares atualizaram e adotaram como bússola, era o de reprimir a denuncia, tipificada como difamação, não importando se verdadeira ou falsa, para não expor e desgastar a imagem do governo e os seus governantes.

A quinta feira 21 de fevereiro do ano em curso já tem um lugar assegurado na história da imprensa brasileira: na data o Brasil “descobriu” que, mais de 40 anos transcorridos, a Lei de Imprensa da ditadura, sancionada no Governo Castelo Branco, ainda estava a incomodar veículos de comunicação e jornalistas, alicerçando processos na justiça, a despeito de vários de seus artigos já serem letra morta com jurisprudência firmada a partir das diretrizes da Constituição de 1988. Na quinta feira referida o ministro do STF Carlos Ayres de Britto acolheu pedido de liminar do Deputado Federal Miro Teixeira suspendendo alguns dos efeitos da dita e contradita legislação. O simples ato burocrático ganhou dimensão midiática por conta da repercussão em torno do carrossel jurídico montado pela Igreja Universal contra três jornais brasileiros, estopim a motivar o pedido de liminar acolhido pelo STF.

A “lembrança” da existência de uma lei em parte inócua, porém ameaçadora no que representa como entulho autoritário ainda não removido, é apenas um alerta. Mas é o Congresso que deve resolver em definitivo a questão, quem sabe resgatando o projeto do ex-senador já falecido Josafá Marinho, há mais de uma década tramitando, sem solução de continuidade, na casa legislativa. A pá de cal é prerrogativa sua e não do judiciário.

Liminares aparte cabe neste espaço rever e registrar o alerta de um outro Castelo Branco que não o Presidente referido, no caso o cronista político, em memorável artigo escrito em 27/12/66, ou seja, quarenta e dois dias antes de sancionada a Lei de Imprensa ainda em vigor. Na sua coluna do JB Castelo mostrava as nuances do noticiário político “impreciso e em constante mutação”, por conta das próprias fontes, apontando com exemplos os riscos da aplicação da Lei que estava para ser sancionada. Então referia-se ao Governo, ele próprio como fonte duvidosa:”Até outubro de 1965 o Presidente da República desmentia, com acento sincero, que pretendesse assinar novos atos institucionais… Se a nova Lei de Imprensa já estivesse, então, em vigor, já era possível ao Ministério Público, denunciar os que atribuíam ao Presidente da República falsas intenções… Sem embargo vieram o AI-2 e vieram outros atos”.

Provocativo, o jornalista expunha as armadilhas do texto legal: “O Ministro da Justiça até a semana passada, teria direitos, na vigência da nova lei, de processar jornalistas que noticiassem a intenção do Governo de enviar ao Congresso uma nova Lei de Imprensa. O ministro desmentia enfaticamente que fosse esse o propósito”. Concluía essa sua argumentação esclarecendo com impar raciocínio que nesse caso “o desmentido é apenas uma informação a mais”, porém na vigência da lei a tendência seria, alertava, repor a verdade oficial com a “intimidação pela aplicação dos dispositivos relacionados com o cada vez mais amplo conceito de segurança nacional”.

Deslumbrados com os resultados da propaganda exterior os propagandistas de inícios do século XX imaginaram ações mais efetivas, capazes de chamar a atenção, através do inusitado como animais portando mensagens comerciais; ao mesmo tempo mobilizando centenas de pessoas, com o objetivo, mesmo, de parar a rua. O que alias não era muito dificil naqueles tempos em que o automóvel ainda era raridade e o bonde o veículo por excelência na paisagem urbana. A Exposição Nacional de 1908 motivou as ações pioneiras de merchandising em animais de que se tem registro: Uma zebra portando faixa da Companhia Antarctica e um camelo divulgando a Agua Mineral Salutaris, a corcunda abarrotada de amostras do produto para ações de sampling.

As duas fotos que ilustram este post são de inícios da década de 20. Uma delas mostra um jegue portando a faixa com os dizeres “Só ele não compra nas afamadas Casas Pernambucanas”, que traduzido em linguagem coloquial significa: só quem é burro não compra na loja. Merchandising da melhor qualidade, reparem como o pintor do reclame reproduziu com fidelidade a marca do estabelecimento. A outra foto mostra um cachorro, ação promocional realizada nos Estados Unidos, Nova Iorque; o bicho divulgando uma marca de cigarros. Naquele tempo para o bem ou para o mal dos promotores de rua não existiam entidades protetoras dos animais.

Em agosto de 1828 Arturo Ferrarim e Carlo Del Prate, destemidos aviadores italianos que cruzaram o atlântico num primitivo monomotor, eram recebidos no Rio de Janeiro como heróis. Recepcionados pelo povo nas ruas e altas autoridades nos salões da Associação dos Empregados do Comercio e Embaixada Italiana os aviadores discursaram, abraçaram centenas de pessoas, beberam e brindaram a amizade entre os dois paises. Três dias após a recepção triunfal Ferrarim e Del Prete voltavam aos mesmos lugares onde foram ovacionados, desta vez deitados num caixão fúnebre, encima a bandeira de seu país. Os heróis que cruzaram o Atlântico sem escalas, milhares de quilômetros, sucumbiram num vôo rasante, curto, entre a Ilha do Governador e o Rio de Janeiro, o avião se espatifando no chão.

O episódio provocou grande comoção popular com milhares de pessoas acudindo às ruas para assistir o cortejo fúnebre, tudo documentado pela imprensa diária e, claro, as revistas semanais que tiveram alguma dificuldade para noticiar a recepção e despedida dos heróis italianos ao mesmo tempo. A Revista Fon-Fon foi uma das publicações que já estava fechada, pronta para ir à máquina, quando chegou a noticia do acidente e do posterior falecimento dos pilotos. Em suas páginas destacava a recepção, dezenas de fotos ilustrando a carinhosa acolhida da elite e do povo da capital aos “bravos” aviadores italianos. O jeito foi inserir no final da revista um registro do desastre, mas sem alterar o conteúdo já diagramado, no estilo exaltação, tão em voga naqueles tempos, matéria de fundo da publicação. O leitor não inteirado do acontecimento somente nas últimas páginas é que seria informado da reviravolta: os heróis ovacionados em vida, agora homenageados em morte. Fon Fon contornou essa camisa de força com um elucidativo título: “Das efusões da alegria para os lutos da dor”.

Em 1988 a televisão brasileira exibiu um inusitado comercial criado pela Contemporânea (RJ) para a indústria de lingerie De Millus. Mostrava um jogo de futebol entre homens e mulheres, elas usando calcinha e sutien, o filme finalizado em slow motion pela Jodaf/Yes, produtora contratada pela agência. Num certo momento uma linda modelo mata a bola nos peitos, quase que literalmente, e então a trama se desenvolve embalada pela magnífica trilha sonora de Luis Bandeira, celebrizada pelo Canal 100, o noticiário esportivo que antecedia a exibição de filmes nas salas de cinema. A música “Que Bonito É”, até hoje um símbolo do futebol brasileiro, utilizada sempre que se exibem imagens de grandes clássicos do passado, enriqueceu o comercial em questão, um dos mais premiados da propaganda brasileira nos anos 80.

O mote “Seleção De Millus 88. Os homens estão perdidos” posicionava a nova linha de roupa íntima da fábrica, realçando os seus atributos de resistência e modernidade. Naquele tempo o futebol feminino ainda era uma promessa. Embora praticado em círculos restritos, somente naquele ano o Rio de Janeiro constituiria o seu primeiro selecionado estadual, base do time que no ano seguinte conquistaria o terceiro lugar no mundial realizado na China. Mas não era esse o público alvo da agência, apenas uma coincidência, e sim a mulher classe média, bem sucedida. O certo é que o comercial agradou ao público e conquistou importantes prêmios como um leão de ouro no Festival de Cannes. No Brasil não passou pelo crivo do Anuário do CCSP que lhe conferiu um modesto Prêmio Anuário, mas obteve o Grand-Prix do Profissionais do Ano na categoria Mercado e ainda o do Prêmio Colunistas, escolhido como Comercial do Ano. Criação de Mauro Matos e Cristóvão Martins, com Direção do Chico Abreia.

A De Millus não teve tempo de comemorar o reposicionamento de seu produto e conseqüentemente de sua marca. Logo estourava um escândalo nacional, exibido nos telejornais em horário nobre. As funcionárias da fábrica promoviam a primeira greve do setor por conta das humilhações a que eram expostas em revistas íntimas, proibidas por Lei e então na mira do Ministério Público. A fábrica não aliviou, aplicando o cartão vermelho a 250 operárias como represália. Assista ao vídeo:

Quando do lançamento do “Correio Braziliense” por Hipólito da Costa em 1808, o jornalista admitira em seu editorial de estréia uma “censura adequada”. O seu raciocínio tinha sentido no contexto da legislação em vigor na Europa, palco de uma guerra com o avanço das tropas de Napoleão, a todo custo empenhado em obter a hegemonia continental, sob seu controle. Mas, a invasão da Espanha e a prisão do Rei pelo Corso acabaria desencadeando os movimentos de Independência na América e essa situação teria reflexos na legislação de imprensa do continente, de modo que Hipólito em maio de 1811 chegara a cogitar a possibilidade de termos “em pouco tempo um jornal na língua portuguesa, impresso e publicado em Caracas ou em Buenos Aires”.

A sua previsão não se concretizou, mas de fato a imprensa vizinha floresceu e se multiplicou sem o peso da censura prévia, diferente do Brasil onde no Rio de Janeiro esta era exercida pela própria repartição que administrava a Imprensa Régia e na Bahia pelas autoridades civil e eclesiásticas, designadas pelo Governador e o Bispo. Enquanto prevaleceu a censura previa jornais surgiram em Londres e livros em idioma português foram editados na França e na Inglaterra. Hipólito da Costa em fevereiro de 1819 assim definia o quadro: “Pode dizer-se que se estabeleceu a liberdade de imprimir para o Brasil, posto que não no Brasil”. Sobre alguns periódicos editados em Londres e já desaparecidos argumentava: “A insignificância dos escritos ocasionou a sua queda, sem que fosse necessária alguma proibição”.

A revolução do Porto (agosto de 1820) contudo determinaria novos rumos para a imprensa. Enquanto era elaborada a nova Constituição adotou-se temporariamente a legislação espanhola que não mais admitia a censura prévia. Sob os efeitos da Revolução Constitucionalista surgiam inúmeros periódicos em Lisboa, mas também no Brasil, a partir de março de 1821, doravante sem a preocupação de submeter os originais ao crivo de um funcionário público. Em junho daquele ano a nova Constituição portuguesa efetivamente entrava em vigor, mas Hipólito alertava sobre as falhas da Carta, a começar pela instituição de uma lei específica para os abusos de imprensa (o que no seu entender poderia representar para o réu condenação em dobro) e o fato de não contemplar nominalmente o Brasil. Por conta dessa omissão os supostos delitos de imprensa em nosso país, até 1822, ficariam sujeitos a uma legislação paralela, através de portarias, ainda que teoricamente respaldados pela Carta Magna.

O jornalista tinha razão em nos prevenir contra essa indefinição jurídica. Os processos contra jornais e seus responsáveis não tardaram a aparecer. Em maio de 1822 comentando os recentes acontecimentos da Bahia (eleição de nova Junta de Governo e nomeação do General Madeira como Governador de Armas) Hipólito da Costa expunha as contradições, referindo-se à Junta: “Esta foi da opinião que a Lei sobre a liberdade de imprensa publicada pelas cortes, abrangia também o Brasil. Em conseqüência declararam a imprensa livre no Brasil, abolindo uma comissão de censura que existia na Bahia por uma portaria de 4 de fevereiro… e por outra portaria mandaram proceder à eleição dos juizes… para os crimes contra a liberdade de imprensa… Perguntamos para onde apelarão da Bahia, os que tiverem queixas contra as sentenças desses juizes?”. Concluía o seu raciocínio: “Então diremos que melhor era aos baianos ter a censura prévia, do que viver sujeitos a vir com apelações dessa natureza a Lisboa… A liberdade de imprensa com tais empecilhos não pode produzir nenhum bem”.

Mal imaginava Hipólito da Costa que deste lado do Atlântico logo o General Madeira pressionaria a Câmara e a Promotoria Pública no sentido de adotar providências contra o Diário Constitucional que lhe fazia oposição; não satisfeito com a burocracia e sem paciência ordenava a invasão e depredação das oficinas onde era impresso. O redator do Correio Braziliense já previra situações como esta : “a presente liberdade de imprensa terá menos de liberal do que tinha de despótica a censura previa do governo passado”.

A gravura que ilustra este post é uma representação da Revolução do Porto

O que torna PAN uma revista especial é o seu conteúdo, um diferencial que o seu fundador José Scortecci vislumbrou nos idos de 1935. O imigrante italiano antecipou-se sete anos ao que seria o modelo de Seleções de “Reader’s Digest no Brasil, ao lançar um semanário que reunia artigos e reportagens publicados em jornais e revistas pelo mundo afora. O PAN exagerava no dimensionamento dessas fontes, estampando na sua primeira página a informação “Milhares de jornais estrangeiros são consultados e traduzidos para esta revista”. A partir de 1939 dimensionou essa consulta em mais de cinco mil publicações. Era um tempo em que se superestimavam tiragens, e nesse caso o volume de fontes, para seduzir o leitor.

Em todo caso o PAN era diferente de qualquer outra publicação brasileira da época. Na sua fase inicial reproduzia somente charges, artigos e reportagens de periódicos, em especial da Argentina e Itália, mas também da França, Inglaterra, Estados Unidos, Espanha e em menor escala da Rússia, Suécia, Suíça, China, Japão e Portugal, dentre outros paises. Esse conteúdo tornou o PAN a melhor referência de informação sobre a guerra civil espanhola, a expansão do comunismo na Europa, a consolidação do fascismo e a ascensão do nazismo, a ditadura de Salazar, a política internacional do período que antecedeu a II Guerra Mundial. Nenhuma outra publicação brasileira disponibilizou esses assuntos com a qualidade e diversidade de fontes que Scortecci proporcionou.

Mas o PAN não se limitou à simples reprodução de matéria editorial. Gerou também, em menor escala, seus próprios conteúdos, para o que contou inicialmente com a colaboração de dois destacados escritores: Menoti del Picchia, o poeta titular da página “O Imperativo da Hora” que comentava política e costumes e Benjamin Costallat, o autor de ” Mademoiselle Cinema” livro recolhido como pornográfico e escandaloso depois de vender 60 mil exemplares. Costallat com a sua verve ácida e ao mesmo tempo bem humorada, era a pena que melhor retratava, naquele tempo, as contradições da vida social e mundana do Rio de Janeiro.

Silveira Bueno também seria colaborador assíduo com a coluna ” Cartas de Amor”, assinadas sob o pseudônimo de Frei Francisco da Simplicidade;ainda respondia perguntas dos leitores no espaço “Lições de Português”, numa parceria com a Rádio Difusora de São Paulo. A partir de 1937 o PAN convida um outro nome polêmico para colaborar nas suas páginas, o escritor Monteiro Lobato (já engajado na luta a favor da nacionalização do petróleo) e em inícios da década de 40 a, então, emergente e desconhecida escritora Clarice Lispector. Consta que nas páginas do PAN teria publicado originalmente o conto “Triunfo”, a sua estréia literária, com apenas 20 anos de idade.

O PAN aos poucos se populariza, conforme previsto no seu editorial de estréia, introduzindo as seções de Horóscopo, O Mundo do Cinema e até as tirinhas do Pafuncio, personagem também presente nos jornais diários do Rio e São Paulo. Nos seus primórdios, 24 de setembro de 1936, um incêndio destruiu a sua máquina de rotogravura recém adquirida. O PAN perdeu qualidade por algum tempo e coincidência ou não na reestréia apresentava-se com uma capa incendiada: charge com a representação da Deusa da Guerra (tocha na mão) tocando fogo na Espanha.