A existência de uma imprensa exclusivamente carnavalesca é um fenômeno brasileiro, nada semelhante ocorreu em nenhum país do mundo segundo afirma José Ramos Tinhorão no seu esplendido livro “A imprensa carnavalesca no Brasil. Um programa da linguagem cômica”, lançado em 2000. O autor nos esclarece que apenas em Portugal se deu um fenômeno, digamos, localizado: os entremeses editados em linguagem e folhas de cordel durante o século XVIII, com o entrudo como tema. Muito distantes quanto à forma, conteúdo e intenção, assevera, da imprensa periódica brasileira, caracterizada justamente pela variedade temática. Tinhorão localizou 166 títulos no Brasil, listados um a um com as referências bibliográficas de praxe. Os jornais que ilustram este post não fazem parte desse catálogo, nem eles, nem outra meia dúzia do gênero pertencentes ao acervo da Associação Baiana de Imprensa. O que configura para um segmento um espectro ainda maior do que o desenhado pelo autor.

Os jornais carnavalescos florescem no Brasil a partir de 1.871 com o lançamento do Facho da Civilização no Rio de Janeiro; na década surgem Farpas Fenianas, Echo da Tagarelas e Esmeralda na mesma cidade, O Açucrim e O Carnaval no Recife e nos anos 80 O Diabo da Meia Noite, Risada e Espirro na capital, O Amor tem Fogo em Belém, O Pierrô e O Deus Momo no Recife, A Troça na Bahia, O Mephisto em Fortaleza e A Matraca em Santa Catarina, dentre outros. Tinhorão registra ainda a existência de um certo Limão de Cheiro, muitas décadas antes, iniciativa isolada que não teve seguidores, editado em 1833.

Os jornais carnavalescos, de propriedade de entidades e sociedades recreativas, mas também de casas comerciais e propagandistas e até de outros veículos de comunicação, a exemplo de “A Casa da Sogra” (1899) que seria um suplemento do Diário da Tarde de Curitiba, tinham como principal característica, a sua peridiocidade limitada. A maioria eram anuais, circulavam apenas durante a festa, alguns deles como o Esmeralda apregoava essa sua condição singular no cabeçalho; definia-se como “jornalzinho anual de um dia só”. A verdade é que se algumas publicações exploravam um gênero que poderíamos chamar de literatura burlesca, outras atendiam demandas comerciais de estabelecimentos e fabricantes que enxergavam na festa um grande potencial mercadolôgico. O carnaval já era, naquele tempo, um mercado vigoroso. E a imprensa inseriu-se nele com tamanha originalidade e competência que repercutiu a festa para além das ruas e os salões e não é por acaso que fizemos do reinado de Momo no Brasil, a festa de maior projeção no planeta.

Em 1901 pelas mãos de Castro Moura cartões postais chegam ao Brasil. De inicio artesanais, trabalhados em buril e impressos em litografia, alguns com requintes de produção que iam dos cabelos ao natural, espelhos e arabescos dourados, até filigranas de ouro e aplicações em porcelana ou biscuit. A introdução do processo de fototipia, contudo, impacta o seu custo e o cartão postal logo se populariza. Surgem novos motivos visuais, diferente dos retratos de nobres, atrizes de teatro, belas mulheres e paisagens pelo mundo afora, correntes nesta primeira face da nova mídia, cuja característica incomum era a exposição da intimidade da carta pessoal, ao público. Dentre outros motivos o cartão postal incorporou estabelecimentos comerciais, símbolos nacionais, datas cívicas e institucionais, prédios e monumentos, igrejas… e também a imprensa. A capa de jornais de todo o país, capital e interior, torna-se assim uma referência visual, no contexto de uma lembrança de viagem.

Repare nas imagens e veja que há uma unidade gráfica, embasada na idéia, naquele momento apenas um desejo impraticável, do jornal ilustrado por fotografias, em policromia inclusive, recurso disponível na imprensa somente a partir de 1910 e no caso da fotografia a cores, 1929 (clichê de Miss Universo em A Gazeta). É que o processo de transformar tom continuo em pequenos pontos por intermédio de retícula era oneroso, complicado e de resultado insatisfatório. O jornal “rasgado” para a inserção no cartão postal da foto de um elemento urbano da cidade onde circulava, era um padrão único. Existiu a variável, apenas, do jornal na horizontal onde o “rasgado” aparece como um aplique. Imagens que surpreendem pela criatividade, seguramente inspiradas em modelos do exterior; a nova mídia antecipando para a imprensa o recurso visual que nenhum editor naquele momento cogitava oferecer a seus leitores.

As imagens que ilustram este post são reproduções do livro “A Propaganda no Brasil através do cartão postal 1900-1950″ de Samuel Gorberg

Em 1900 João G. Bóneis, um promotor de rua com visão mercadológica, introduziu no carnaval carioca o carro alegórico de anúncios. Alguns anos depois as pranchas de bonde com merchandising dos anunciantes incorporavam-se à paisagem momesca; constam ainda ações promocionais como a distribuição do Sabão Tina em carro alegórico, com promotores fantasiados apregoando as suas qualidades e distribuição de amostras, esta ocorrida em 1908. Por essa mesma época o Brasil conhece o lança perfume, inicialmente um produto fabricado pela Rhodia, desodorizante, com aroma semelhante ao L’Air du Temps de Nina Ricci, produzido com cloreto de etila, embalado em vidro e distribuído em caixas contendo três unidades, conforme denuncia o anúncio aqui reproduzido. O lança perfume era vendido em lojas de brinquedos e produtos para carnaval, junto com serpentinas, objeto de um outro anúncio deste post. Nos salões era o equivalente às águas perfumadas que os foliões pobres jogavam uns aos outros na rua. O lança perfume enturmava, facilitava a paquera, como mostra o artista Manoel de Mora no reclame do pierrô cortejando a colombina. Não se cogitava naquele tempo cheirar o produto, o que efetivamente veio ha ocorrer muitos anos depois, até se tornar um problema de saúde pública e o seu uso proibido por decreto do Presidente Jânio Quadros em 1961, por influencia do apresentador de televisão Flávio Cavalcanti, após campanha nesse sentido. Daí por diante o produto entrou na clandestinidade, a sua composição química ganhou doses maiores de éter. Nada restou do símbolo lúdico do carnaval cheiroso nos salões, a não ser a propaganda como registro e a música-tema de Roberto de Carvalho e Rita Lee, pontuando a importância do lança perfume num amor de carnaval: “lança menina/lança todo esse perfume/desbaratina/não dá para ficar imune/ao teu amor/que tem cheiro/de coisa maluca…”.

Em fevereiro de 1942 o Brasil conheceu Seleções em idioma português, publicação de The Reader’s Digest, lançada dentro de uma estratégia de se contrapor à influencia da mídia do eixo fasci-nazista em nosso país; a outra ponta dessa investida era o Repórter Esso irradiado em toda a América Latina, com produção local, orientação (através de uma cartilha) e supervisão da agência de propaganda McCann-Erickson. Iniciativas estas comandadas por Nelson Rockefeller, encarregado de negócios internacionais do Governo dos Estados Unidos. A revista contava com o respaldo de dezenas de anunciantes; alguns deles não tinham qualquer interesse no mercado brasileiro, outros não tinham produto para distribuição, face ao racionamento imposto pelo conflito bélico. Anunciavam apenas para atender um acordo de “cooperação” e o investimento publicitário podia ser descontado do imposto de renda.

Foi nesse contexto e com essa estrutura e ainda com o apoio da Embaixada dos Estados Unidos e da agência de propaganda Interamericana (na logística) que Seleções logo atingiu a marca de 100 mil exemplares vendidos, 150 mil a partir de maio de 1942, distribuição em mais de 500 municípios, segundo informações da própria revista. Circulação extraordinária que deve ter provocado ciúmes de Assis Chateaubriand, proprietário do O Cruzeiro. Não por acaso instado a se manifestar sobre a publicação, num espaço reservado a louvatórios de personalidades, saiu-se com um estranho : “Pode-se aferir das linhas de humanidade do individuo, pela sua ânsia em assimilar o Reader’s Digest”. ??????? Foi o que ele disse.

Seleções, como se vê, apresentou-se aos brasileiros em grande estilo, mas por algum motivo manteve-se distante de nosso país. Não apenas eximindo-se de publicar conteúdos sobre o Brasil, conforme mostramos no post anterior. Mas, diferente das edições em Espanhol, Sueco e Chinês, cuja redação e oficinas ficavam na Europa e Àsia, para os paises de língua portuguesa, a publicação ficou sediada em Nova Iorque e a partir de 1945 em La Havana. O ônus da distribuição via aérea, por certo, não era um grande problema, ou valia a pena diante de uma certa conjuntura política, talvez. Se o Brasil geográfica e estrategicamente era o melhor lugar para se imprimir e distribuir a revista, o por que dessa opção de se centralizar a operação em Pleasantville?

Acredito que tenha sido uma questão de “time”. Em fevereiro de 1942 Getúlio Vargas ainda adotava em relação à guerra, uma posição dúbia. A sua política externa não estava claramente definida e nesse quadro é possível que os americanos tenham optado por uma solução “caseira”. Então, contrataram dois ilustres escritores, o brasileiro (baiano) Afrânio Coutinho como Secretário de Redação, o Português J.Rodrigues Migueis como co-redator e colocaram-nos numa sala da Reader’s Digest. O cargo era honorífico, nada tinha a ver com a função: eram tradutores. Até o fim da guerra nenhum deles escreveu qualquer texto e ao que consta os artigos veiculados eram selecionados pelos redatores da versão inglesa, após o exame de mais de 500 jornais e revistas de todo o mundo. Nesse universo, nenhuma publicação brasileira.

O Brasil que a revista Seleções imaginava lá no seu quartel-general, primeiro de Nova Iorque e mais tarde de La Havana, era como a falsa baiana que ilustra este post, destaque da edição de dezembro de 1945, na contra capa da publicação. A baiana “típica” acompanhada de dois violeiros gaúchos, andinos, ou algo semelhante no imaginário dos editores da revista, era uma distinta senhorita do mundo diplomático, filha do Sr Oscar Correia, funcionário da embaixada do nosso país nos Estados Unidos. A imagem de uma baiana branca, à Carmem Miranda, tinha sentido no contexto panamericanista vigente em tempos de guerra, mas muito pouco dizia ao leitor da revista aqui no Brasil. Digamos que o episódio tenha sido, vale especular, apenas uma gentileza dos editores com o Itamaraty. Mas, o fato é que desde o lançamento da edição em português de Seleções The Reader’s Digest em fevereiro de 1942, o Brasil nada representava do ponto de vista dos conteúdos, ainda que o editorialista tenha acenado com uma outra perspectiva: “A administração da revista espera por em prática extenso programa de cooperação com os principais editores do Brasil para a publicação de artigos originais de escritores brasileiros, sobre assuntos brasileiros”.

Esta declaração de intenções no editorial de apresentação da revista nunca se efetivou, pelo menos no período fevereiro de 1942-dezembro de 1946, objeto de nossa pesquisa. Nenhum escritor ou jornalista brasileiro foi convidado a redigir qualquer artigo nesses quatro anos; a exceção foi o depoimento dramático (escrito em primeira pessoa) do Capitão Lauro Reis, oficial do “Baependi”, um dos sobreviventes do navio torpedeado pelos alemães na divisa da Bahia com Sergipe. Não há nenhum outro indício de colaboradores brasileiros, nem mesmo na seção de amenidades, onde os leitores eram estimulados a enviar piadas, frases, anedotas… remuneradas com cinco dólares, se publicadas. No período referido o Brasil só esteve presente nas páginas de Seleções através de duas imagens: uma pintura de autor não identificado, da praia do Flamengo com realce para o Pão de Açúcar, publicada em setembro de 1944 e a foto da “baiana” que ilustra este post, publicada em dezembro de 1945. Nada mais do que isso, além da correção de um anúncio para a edição brasileira, cujo título por engano saiu em Espanhol. Trocaram as matrizes, ou o tradutor deve ter confundido o Rio de Janeiro com Buenos Aires.

Em 1992 a Talent conquistava os mais importantes prêmios da propaganda brasileira com a campanha intitulada “Não tem comparação”, criada para a Brastemp: Grand-Prix do Profissionais do Ano e do Prêmio Colunistas e três dos seis diplomas de ouro conferidos pelo júri do Anuário do Clube de Criação de São Paulo. Campanha bem humorada, que Julio Ribeiro teve dificuldade de emplacar junto ao cliente, segundo confidencia no seu livro Fazer Acontecer: “As melhores campanhas…suscitariam objeções… Tivemos um problema deste tipo com a campanha Não é Nenhuma Brastemp. De tão inusitada enquanto proposta institucional, de início ela gerou alguma insegurança na equipe do cliente. Mas no final prevaleceu a confiança na agência e ninguém se arrependeu”. Ninguém mesmo. O slogan tornou-se um bordão popular, ainda hoje em evidência, garantiu na época da veiculação a maior lembrança de mídia espontânea com 92% de “awareness” na sua categoria e reverteu a escalada da concorrência que através de preço baixo e (ou) modelos com design moderno ameaçava a liderança da marca Brastemp.

Naquele início da década de 90 a Brastemp continuava a ser vista como uma referência de qualidade; não obstante essa percepção do consumidor vinha perdendo “share” de mercado, por conta de outros fatores, dentre eles preço e beleza. Foi a partir dessa encruzilhada que a agência criou uma campanha com discurso contrário ao da concorrência. Não era preciso justificar a aquisição de uma Brastemp, afinal ela não tem comparação. Foi esta idéia que remetia o consumidor para uma preferência, sem que precisasse explicar ou racionalizar que pautou a campanha composta de inúmeros comerciais, sempre numa linha bem humorada, produzidos pela Leve Luz e O2, acabamento da New Vision com direção de Fernando Meirelles, o consagrado Diretor de “Cidade de Deus”, interpretação inicial da dupla de atores Wandi Doratiotto e Arthur Khol. Direção de criação de Ana Carmen longobardi e Mauro Perez, criação de Paschoal Fabra Neto e Ricardo Freire. Um dos destaques desta campanha é a simplicidade do cenário composto basicamente de um sofá, presente em todos os comerciais; sentados de frente para a cãmera os atores contracenam falando diretamente com o consumidor. O sucesso prolongou a sua exibição para além do tempo previsto, anos a fio. A última campanha com o tema foi veiculada em 2003 com magnífica interpretação da trinca Luiz Fernando Guimarães, Fernanda Torres e Andrea Beltrão. Assista a uma colatânea com seis comerciais da primeira fase da campanha:

Hipólito da Costa não se despediu de seus leitores, apenas justificou na edição de dezembro de 1.822, 14 anos após iniciada a publicação do Correio Braziliense, até aquele momento sem solução de continuidade, uma pausa, que o texto induzia o leitor a acreditar seria provisória. O jornalista em nenhum momento afirmou que interromperia a publicação, disse somente que a periodicidade não seria a mesma, mas de alguma forma denunciava a sua intenção de não mais circular quando justificava as dificuldades de distribuição por conta do transporte marítimo, supostamente irregular quanto à pontualidade. Ou seja, o que nunca foi motivo para impedir a circulação do Correio Braziliense, mesmo com as restrições impostas no Brasil, agora o era, num contexto de liberdade mais favorável? A meu ver o jornalista, nas entrelinhas denunciava, com essa desculpa nada coerente, o seu propósito de interromper de fato a publicação. Eis o texto:

“… Deixará pois o Correio Braziliense de imprimir-se mensalmente; e só sim todas as vezes, que se oferecer matéria, sobre que julguemos deve dar a nossa opinião, a bem de nossa pátria; e houver ocasião oportuna de fazer as remessas, que pela incerteza das saídas dos paquetes e navios, inutilizam a pontualidade da publicação mensal de um periódico, cujo escopo é unicamente o Brasil; e aonde não pode chegar com regularidade de tempo”.

Já que Hipólito da Costa não registrou a sua verdadeira intenção, nem há evidências documentadas em torno disso, tudo que se diga sobre o fato é mera especulação. Os motivos seriam alguns aludidos no referido editorial: acontecimentos recentes no Brasil (ou seja, a Independência) e a concorrência de muitas gazetas, o que tornaria o seu trabalho menos necessário. Mas certamente outros fatores contribuíram: a sua nomeação em outubro para um cargo de representação diplomática do novo Governo em Londres; poderia se especular, ainda, outras causas como a falta de recursos ou quem sabe problemas de saúde, já que veio falecer sete meses depois e estes sete meses constituem uma lacuna que nenhum de seus biógrafos conseguiu preencher.

A retirada de Hipólíto da Costa da lide jornalística não foi impensada. Planejou cuidadosamente a data, ainda que nas edições anteriores não haja nenhum indício de cansaço, fadiga, ou intenção de parar de escrever. Prova disso é que fez coincidir a derradeira publicação do Correio com o vencimento das assinaturas semestrais. Cumpriu assim os seus compromissos e se não declarou que a sua despedida era definitiva é porque deixava uma porta aberta. Para se prevenir, talvez, caso as demarques em torno do cargo diplomático que lhe fora oferecido não terem o encaminhamento esperado?

A foto ilustra o túmulo de Hipólito do lado externo da igreja de St Mary, em Hurley, reprodução de Carlos Rizzini em 1945.

Em 1989 o Brasil conquistou o seu 31º leão de ouro no Festival de Sawa e o primeiro leão fantasma de nosso país desde quando iniciará a sua participação no concurso, lá pelos idos de 1971. Comerciais fantasmas, se cabe neste post um esclarecimento, é como se denominam os trabalhos publicitários que não foram veiculados, criados exclusivamente para participar de festivais como o de Sawa e outros de menor visibilidade. Ressalve-se que o Brasil a partir dessa premiação pioneira que destacou a Standard e o seu Diretor de criação o Clóvis Calia, desenvolveu toda uma estrutura para inscrição de comerciais, alguns efetivamente fantasmas, outros com uma ou duas inserções registradas na calada da noite em emissora de pouca audiência e muitos deles “maquiados”, inserindo-se ou sustando-se cenas e (ou) legendas não contempladas na versão original. Neste contexto a DM9 emplacava o primeiro Grand-Prix do Brasil no Festival em 1993 com anúncio do Guaraná Antarctica Diet. Nunca foi provada a sua veiculação que, segundo as colunas especializadas, teria ocorrido, sim, mas logo após a premiação. Retomando o fio do comercial hoje exibido neste espaço, trata-se de uma obra prima (um dos melhores comerciais da propaganda brasileira em todos os tempos) independente de ser fantasma ou não, criado para o produto Araldite e recusado pelo cliente (Ciba-Geiby) que não quis arriscar um processo na justiça movido pela Coca ou pela Pepsi, produtos cuja imagem tem aproveitamento nada convencional na peça. Uma bela idéia (colar/unir o impossível) num contexto bem brasileiro (trilha e instrumento carnavalesco) com produção da Jodaf e direção de João Daniel Thikomiroff. Por ser fantasma “A guerra das colas” título do comercial não participou do Anuário do CCSP, Prêmio Colunistas e muito menos do Profissionais do Ano da Rede Globo; restou-lhe a láurea conquistada e os aplausos da platéia do maior festival do mundo. Assista ao vídeo:

Em 25 de fevereiro de 1809, ou seja, cinco meses após a estréia da Gazeta do Rio de janeiro, o Sr Vicente descobria que o jornal era um veículo para atingir um número maior de pessoas do que o boca-a-boca tradicional ou o aviso manuscrito, à intempérie, colado num predio público. Então, publicava o primeiro anúncio de escravos da imprensa brasileira, reportando a fuga durante o carnaval de uma mulata com educação acima da média: “No dia de entrudo pelas nove horas e meia da noite, fugiu a Vicente Guedes de Souza, uma mulata filha do Cabo da Boa Esperança por nome Dina, de estatura ordinária, clara e com sinais de sardas pela cara, fala português e inglês, cabelo um pouco crespo, idade pouco mais ou menos de 25 anos:Quem dela tiver noticias avisará ao mesmo na Rua da Misericórdia, defronte do açougue grande, ou na loja da Gazeta, e receberá boas alvíssaras”.

Fora os aspectos culturais implícitos no texto, este anúncio inaugura um estilo (a descrição minuciosa com requintes de ficha policial) doravante peculiar, nos anúncios de fuga de escravos com recompensa. Por outro lado sinaliza a importância da mídia para este tipo de negócio, já que o tráfico e posse de seres humanos representava um importante ativo financeiro. E até aquele momento, 47 edições da Gazeta já distribuídas, não ocorrera a nenhum comerciante ou senhor de engenho que o jornal poderia ser um bom veículo para impulsionar este comércio. O Sr Vicente estabeleceu um precedente, de modo que em 08 de março do mesmo ano o Sargento Mor José Inácio de Almeida anunciava a fuga “de uma escrava ainda boçal” e na mesma data um comerciante não identificado oferecia um sitio “com casas de vivenda, grande arvoredo, muitas mandiocas… belíssimas vargens para arroz como também cinco escravos”.

Em 1º de abril Antônio Monteiro ofertava recompensa por um escravo Angola e no dia 15 do mesmo mês a Sra Ana Emerenciana anunciava a fuga da “negra boçal” Rita. Em 19 de abril João Pinto descrevia o perfil de Joana: “muito fula, unhas roídas a dente, saia de chita escura, camisa e um pano que lhe serviu de tanga; tem no peito direito, junto ao pescoço, ainda fresco, um sinal de caustico”. Daí por diante o escravo como “mercadoria” seria uma constante na imprensa brasileira, disputando espaço com os anúncios de fretes, leilões, venda de casas, terrenos e fazendas e a partir de 1840 com os anúncios de remédios. Um eminente historiador, cujo nome me foge a memória, estimou com algum exagero em 1 milhão o número de anúncios publicados no século XIX. Em todo caso foram muitos até 1851 e com menor incidência a partir da data. Os fabricantes de tipos na Europa farejaram o mercado e logo desenvolveram para as tipografias no Brasil a vinheta de um negro carregando uma trouxa, elemento visual a ilustrar os anúncios do gênero publicados nos jornais.

Ao instituir o seu Curso Livre de Jornalismo em 1943 (ver post anterior sobre o assunto) Vitorino Prata Castelo Branco apostava no aprendizado a distância, daí ter publicado as lições em fascículos e mais tarde num livro cujo escopo o autor esclarecia:”esta é a primeira obra de uma série escolar para auto-aprendizado, denominada__ Coleção Castelo Branco__ e que se distinguirá pela divisa: “O estudo apenas pelo valor do estudo, sem outras aspirações a não ser a de aprender, cada vez mais e melhor”. Esperava formar “alunos autodidatas”, através da “auto-aprendizagem” que, segundo ele, “dependerá da força de vontade, segredo de todas as vitórias”. Em mais de uma ocasião o autor, como que para preservar a sua responsabilidade, definiu a sua iniciativa como Escola Elementar de Jornalismo.

Esta postura, sem dúvida, teve muito a ver com as perseguições sofridas pelo jornalista(artigos publicados na mídia de massa criticando o projeto), fora as pressões de desafetos junto ao Governo para fechar a sua revista editada na tipografia de “A Capital”. O jornalista e educador, na verdade, preenchia uma lacuna, já que as iniciativas do ensino de jornalismo no Brasil não vingaram, a mais recente o curso instituído por Anísio Teixeira em 1935 na Universidade do Distrito Federal. Mas o fato de ser uma iniciativa pessoal e de índole privada constituía grave provocação na época. Devemos lembrar que somente em 1944 com o surgimento da PUC do Rio de Janeiro o ensino privado conquista relativa autonomia.

Vitorino Prata Castelo Branco foi um pioneiro no sentido de enxergar a importância do curso superior para a formação dos profissionais de imprensa, investiu nisso, desenvolveu conteúdos e uma metodologia, visualizou o ensino a distância como alternativa e cometeu o “crime” de querer ganhar dinheiro ou sobreviver com isso. Sofreu perseguição implacável, publicou o seu livro como um símbolo de resistência: “Este curso…renasceu, como a fênix da fábula, mais forte e mais completo”. Mas, a despeito disso, carregou a cruz da culpa imputada. Ao chamar o seu curso de Escola Elementar de Jornalismo, fazia uma concessão a seus críticos, assumindo uma postura diplomática para se preservar. Castelo Branco não levou a frente o seu projeto. O surgimento do primeiro curso superior de jornalismo da Faculdade Casper Líbero em 1947 deve ter contribuído para apagar a chama.