Em 1986 a Revista Exame escolheu a rede varejista Mesbla como a melhor empresa do Brasil. A marca ainda era um dos ícones do varejo no país, a sigla representava as sílabas iniciais da Mestre & Blatge empresa de origem francesa instalada entre nós desde 1912, nos primórdios comercializando máquinas e equipamentos, mais tarde assumindo a característica de loja departamento. Se você tem mais de 25 anos é claro que você ouviu falar da empresa que chegou a ter 180 pontos de venda e deixou dívidas de mais de um bilhão de reais, quando de sua falência decretada. O certo é que nesse ano de 1986, aqui referido, a empresa vivia seu melhor momento e no natal inovou na comunicação veiculando a campanha aqui postada neste espaço. O público acostumado aos comerciais de fim de ano com ofertas e o simbolismo do Papai Noel sempre presente, surpreendeu-se com filmes que mostravam pessoas comuns relatando expontaneamente as suas expectativas em relação ao Natal, respondendo perguntas feitas nos bastidores pelo reporter Tim Lopes (que seria brutalmente assassinado por traficantes do Rio de Janeiro em 2002). A idéia original da campanha foi do Paulo Novis da Provarejo, house-agency do magazine, que imaginou entrevistas na rua; ideia aperfeiçoada pela Aba Filmes com Direção de Andres Bukowinski que montou um estúdio volante, num caminhão, e uma equipe de três produtores para identificar populares com expressão interessante,tipificados pela vestimenta. Ao todo foram gravados 150 depoimentos, a maioria aproveitados em 6 filmes de um minuto cada. Não foi usado nenhum figurino (algo inusitado em se tratando de um magazine de roupas) ou maquiagem e a luz do estúdio volante era controlada através de cortinas improvissadas nas janelas do veiculo, este também com isolamento acústico. Campanha de iniciativa do Departamento de Propaganda do cliente, a Provarejo, criação de Delano Davila, Fred Coutinho e Russo, premiada com o Grand-Prix do Prêmio Profissionmais do Ano da Rede Globo e ainda no Festival Brasileiro de Propaganda da ABP. Na época teve grande repercussão e agregou valor humano à marca. Infelizmente a comunicação da empresa carecia de um rumo estratégico e entre altos e baixos foi definhando e hoje transcorrida quase uma década do fim das atividades o seu “recall” não é nada digno de se mencionar. Assista aos vídeos:

Em 1972 a DPZ ciou o anúncio acima, assinado pelo Conselho Nacional de Propaganda, na época presidido pelo Roberto Duailibi, um dos proprietários da agência. Ou seja, o típico job para ganhar prêmios, o que não desmerece a mensagem, na época repercutida pela mídia. A peça obteve o Grand-Prix de Anuncio do Ano no Prêmio Colunistas de 1973. Criação coletiva de Washington Olivetto, José Zaragosa, Helga Miethke, J.A Palhares Neto e Roberto Duailibi. A força do anúncio esta no título-texto ilustrado com a figura de um menor de olhos vendados apontando um revolver para o leitor, como que obrigando o receptor da mensagem a reparar nele, Chama a atenção para sua realidade e a de outros menores infratores custodiados pelo Juizado que, no rodapé, coloca a disposição do leitor um telefone para o público provavelmente fazer uma doação ou dar um presente. Mensagem de impacto, com forte apelo social, se destacando nos jornais no meio dos tradicionais anúncios de boas festas com ícones natalinos e as costumeiras mensagens de amor e paz.

O comercial que hoje postamos neste espaço é apenas um dos muitos exibidos no natal pelo Banco Nacional, instituição financeira de Minas Gerais de propriedade do político e banqueiro Magalhães Pinto, figura carimbada enquanto viveu pela sua atuação nos bastidores do golpe militar de 1964. O filme é um comercial criado pela MPM em 1987, como tantos outros comerciais de fim de ano do anunciante, pautado num belo tema musical, ainda hoje de elevado “recall”, uma harmoniosa canção de boas festas que o compositor Edison Borges de Aguiar (Passarinho) compôs com a ajuda de Lula Vieira nos idos de 1971. Sem dúvida uma das mais belas trilhas natalinas da propaganda brasileira em todos os tempos, conforme você poderá conferir. Lula era Diretor de Criação da agência JMM e já conhecia Passarinho (parceiro de Dolores Duran e Alfredo Borba) do estúdio de criação Vip, então propôs ao compositor criar um tema natalino para o Banco. Passarinho tinha uma música pronta que seria gravada pelos “Titulares do Ritmo”, num Lp programado para o final do ano. Lula apreciou a melodia e sugeriu a sua adaptação comercial, alguns retoques e nascia o jingle, logo em seguida trilha de um comercial gravado pela PPP, com Direção de Chico Abreia. O filme original tinha um coral de crianças improvisado e trilha dirigida pelo maestro Zacarias, mais tarde celebrizado como comediante do programa “Os Trapalhões”. Obteve logo o reconhecimento do mercado publicitário no Prêmio Colunistas de 1972 e a aceitação do público, de modo que o Banco Nacional reeditaria o tema inúmeras vezes em comerciais que os brasileiros aguardavam com expectativa todo final de ano. O filme original de 1971 (que contou na criação também com a participação de Paulo César Costa e Emílio Cerri Neto) a gente fica devendo, por enquanto; o da MPM, o que marcou mais, com o roteiro da criança de bicicleta apressada que chega em tempo de fazer o solo final no coral da igreja, você assiste aqui no blog:

Em que momento Papai Noel passou a ser chamado como tal na propaganda não sei, mas a sua representação gráfica no Brasil data de 1916 em diante, nenhum dos anúncios publicados nessa década e na seguinte fala explicitamente em Papai Noel, alguns deles fazem referências vagas ao Bispo Nicolau, personagem que inspirou a lenda. As revistas da época, por sua vez, nos seus editoriais de fim de ano referem-se também a São Nicolau, detalhando as versões correntes. Porém uma charge de Raul Pederneiras de 1925 traz na legenda o nome Pae Noel, com essa grafia. Os três anúncios aqui postados são da década de 20. O primeiro das Casas Pernambucanas mostra o Papai Noel em silhueta, sua figura emerge dentro da árvore de natal. O traço revela o Papai Noel Europeu, não poderia ser diferente já que os proprietários da loja varejista eram de origem alemã. Também o anúncio da Phillips, empresa de origem Holandêsa, representa o bom velhinho no estilo nórdico, o rosto circunspeto e o gorro característico da lenda original. A empresa recomenda a compra de alto-falantes, produto cuja única serventia era o de acoplá-lo a um receptor de rádio. E receptores, naquele tempo, custavam os olhos da cara, privilegio de gente abastada. Já o anuncio do Parc Royal representa o Papai Noel com traços do Santa Claus americano, incluindo as bochechas, o nariz arredondado… até insinua um sorriso. A empresa de origem inglesa era o maior estabelecimento varejista do Rio de Janeiro, um empório conforme pode ser visto na ilustração do artista português Manoel de Mora. Reparem que o ilustrador cuidou de inserir um peru (o hábito de comer a ave no natal é americano e data do século XVII) no canto esquerdo. Também desenhou as novidades tecnológicas como os novos modelos conversível e fechado da Ford (1924) e ainda os aeroplanos que naquele tempo iniciavam as suas travessias pelo atlântico com grande repercussão na mídia. Mora detalhou até os presentes do saco que Papai Noel segura no braço: carros e aviões de brinquedo, bonecos e cavalinhos. Um anúncio onde a realidade e a fantasia se harmonizam e complementam.

Na década de 60 a Trol, indústria de brinquedos, lançou no mercado a boneca Pinerina que a propaganda enfatizava tinha “olhos brejeiros” e ainda hoje à venda no Mercado Livre é apresentada como a boneca de “olhos sedutores”, preço de venda entre 150 e 200 reais. O nome era uma homenagem à famosa bailarina italiana Pinerina Legnani, consagrada nas platéias internacionais ao realizar os chamados 32 “fouettes” nas pontas dos pés. Performances aparte o certo é que a Trol disputava esse segmento de mercado com a também indústria de brinquedos Estrela e apostava todas suas fichas no novo produto. Um dos canais de divulgação mais eficientes era o merchandising ao vivo na TV Tupi, no programa infantil “Teatrinho Trol” cujo diferencial era a riqueza de cenários, cinco ao todo. O comercial hoje postado neste espaço é produção da Linxfilm, provavelmente criação da Denison, não tenho certeza, apenas indícios, exibido nos intervalos. Chama a atenção pelo roteiro, apoiado num conto de fadas, com argumentos de uma pieguice que se torna humor, embora não tenha sido essa a intenção dos criadores. As pessoas eram ingênuas mesmo e as crianças na faixa de idade da Mariazinha, naquele tempo, acreditavam em sonhos e brincavam com bonecas de plástico. Assista ao vídeo:

Em dezembro de 1978 o maestro Rogério Duprat um dos gurus do movimento Tropicália, celebrizado pelos seus arranjos realizados para Caetano Veloso, Gilberto Gil, Nara Leão, Os Mutantes, Gal Costa… adentrou no estúdio Vice e Versa de sua propriedade e então acoplou o som de uma máquina de escrever ao de um vibrafone. Duprat deve ter se lembrado, ao fazer uso desse inusitado recurso de produção, de suas experiências com o também maestro Damiano Cozella, 1963, quando usou um computador IBM 1620 para obter efeitos especiais, tidos como precursores da música eletrônica. O certo é que Duprat, cumprindo o roteiro traçado por Washington Olivetto e Francesc Petit da DPZ, resolveu com maestria a adequação do som do teclado da máquina de escrever Olivetti, modelo Littera 35, à musica “Noite Feliz”, ícone fonográfico do natal em todo o mundo, lendária criação dos austríacos Joseph Mohr e Franz Gruber , estrelada em 25 de dezembro de 1818. O filme de 30 segundos se desenrola num cenário fechado, fundo vermelho, o produto em close, cada nota da música correspondendo a uma letra da mensagem comercial e a uma tecla que bate; tudo em perfeita sintonia. Produção da ABA Filmes com direção de Andrés Bukowinsky. O filme chama a atenção pela simplicidade e consegue de fato expressar o clima de festas de fim de ano. Na época obteve uma medalha de prata no Anuário do Clube de Criação de São Paulo. Assista ao vídeo:

Pela mesma época em que a manufatura de cigarros York, com sede no Rio de Janeiro, abusava da figura do Papai Noel no estilo Nórdico, conforme exibimos no post de ontem, utilizava também uma representação do bispo Nicolau que deu origem à lenda do bom velhinho para sustentar uma promoção de vendas com 60 contos de reis em prêmios. Este anúncio publicado no natal de 1917 mostra o bispo, desta vez com os trajes característicos da igreja católica, testemunhando a favor do fumo em versos assinados por F. Oliveira, provavelmente o poeta parnasiano Felipe de Oliveira: “Podereis ter um bom natal/60 contos! que fartura/Que mando celestial/Mas há lá coisa que iguale/Um cigarro York mistura/Ou um York caporal/Repetia com ternura/O Bispo na pastoral”. Num outro trecho diz “Meu rebanho espiritual/De que sou pastor e cura/Fumai esse fumo ideal”. O artista gráfico que ilustrou o anúncio utilizou imagens de crianças e querubins, um deles fumando explicitamente. E a promoção? Nenhum dos versos esclarece a mecânica, mas os contemporâneos da época sabiam que todas as indústrias de cigarros encartavam vales-brinde, de modo que a senha de “60 contos” era o suficiente para entender que um dos maços de cigarros traria encartado o grande prêmio natalino. Um outro anúncio do gênero veiculado no natal de 1919 mostra o saco vermelho de papai noel com a legenda 60 contos e a assinatura dos cigarros York. Ou seja, era uma promoção recorrente e por isso dispensava maior informação.

Os brasileiros conheceram Papai Noel, o bom velhinho, como promotor da indústria fumageira. As duas imagens aqui reproduzidas são as mais antigas que eu conheço: a capa de revista publicada em 1916, a outra em 1917, ano em que o varejo através do Parc Royal também utiliza a figura do Santa Claus americano na sua representação clássica. Na revista da Souza Cruz, exemplar número 2, o Papai Noel lança os cigarros Yolanda que tinha como musa inspiradora a modelo Yolanda D’Alencar; o bom velhinho confere com malicia, ajeitando os óculos, a figura seminua (o bico do peito aparecendo) da moça no maço de cigarros. Já no anuncio dos Cigarros York, marca Veado, publicado em revistas, Papai Noel com olhar circunspeto se esbalda em fumaça. O Papai Noel da British American Tobacco é a representação gráfica mais próxima do desenho de Thomas Nast nas capas da revista Harper’s Weekly desde 1.862. Já o Santa Claus dos Cigarros York é a representação do Papai Noel Europeu, meio gnomo, meio bruxo, o bispo Nicolau conforme descrito nas lendas em torno do Bispo de Myra. Se você estranhou a figura do Papai Noel promovendo produtos da indústria fumageira, saiba que não há nada de errado nessa representação. A lenda clássica construída pelo escritor americano Washington Irving em 1809 no livro Knickerbocker’s History Of New York descreve o bispo Nicolau como um homem velho, generoso, sorridente, vestido com chapéu de abas e fumando um cachimbo holandês. Foi o livro de Irving que vulgarizou o Santa Claus, sua popularidade explodiu e até o tamanco holandês original, transformou-se numa meia gigante onde eram depositados os presentes de natal. A publicidade logo daria a sua contribuição. A partir dos anos 30 com ênfase maior.

A “Estrela Brasileira” que já foi “Estrela das Américas” (estratégia para divulgar as rotas internacionais da companhia) é o jingle de maior “recall” da propaganda em nosso país, criado inicialmente para o rádio, mas desde meados da década de 60 utilizado como trilha de comerciais que pautaram o espírito de natal da família brasileira. Não poderia ser diferente já que a companhia ao longo das últimas quatro décadas produziu e veiculou inúmeros filmes na televisão com o referido tema musical, mantendo sempre em evidência a melodia que tem algo de piegas, é verdade, mas, é isso que encanta e o tornou eterno. Criação do compositor Caetano Zamma, um dos integrantes do grupo paulista da Bossa Nova, mais de 150 músicas gravadas. O jingle da Varig foi a sua estrela, a página musical comercial consagrou o seu nome. Zamma também foi o autor de um outro jingle menos conhecido, mas de muita qualidade, criado por Washington Olivetto (um de seus primeiros trabalhos na DPZ) e Francesc Petit em 1975, institucional da GM para o Dia do Motorista produzido pela Stúdio Prova. O jingle da Varig teve sua gravação original interpretada pela cantora Clélia Simone, mas as versões mais conhecidas são as do Coral da Fundação Rubem Berta. A assinatura de três cadências enfatizando a palavra Varig, o logo musical, é uma adaptação da original criada em 1954 por Arquimedes Messina, Vitor Dagô e Maugery Neto. Para você apreciar a melodia postamos hoje um comercial natalino da Varig de 1971, ainda com a referência do tucano criado por Petit em 1958; um raro filme com a Xuxa gravado dentro de uma igreja nos anos 80 e ainda um comercial de 1985, apenas com a trilha instrumental, mas com a mesma carga de emoção característica. Nos anos 90 em diante a Varig reviveu, no natal, o tema em comerciais que contaram com a participação dos funcionários e também, mais recentes, em 2004 com criação da Publicis e 2006 com criação da NBS, gravado por Jorge Ben Jor. Neste mês estaremos postando campanhas natalinas da Mesbla, Bamerindus, Itau, Banco Nacional e ainda os primeiros anúncios com Papai Noel no Brasil… Aguarde.

Em inícios da década de 90 Roberto Campos e Moacyr Scliar elogiaram o poema “Instantes” de José Luis Borges, recém falecido, foi a senha para que o texto vira-se cartão de natal, cartaz, reproduzido em várias mídias e claro a publicidade não perderia essa oportunidade. A DM9 copidescou o poema suprimindo frases desagradáveis, no contexto, e destacando os trechos que tinham a ver com as belas imagens gravadas pelo Diretor Fernando Meirelles na Chapada Diamantina, Bahia. Daí nasceu o comercial “Montanha”, criado para vender a nova linha Samello, um filme que emociona, perfeita adequação dos versos enriquecidos com a linda trilha criada pela Voices. Criação de Nizan Guanaes, Roberto Cipolla e Allan Strozemberg, direção de Fernando Meirelles, fotografia de César Charlone, locução de Newton Prado (leia o comentário de Antônio Viviani), produtora O2 Filmes com pos-produção da New Vision. O trabalho obteve o Grand-Prix do Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo de 1993 e uma medalha de prata no Anuário do CCSP. O detalhe é que o texto de referência aqui citado não era do grande poeta argentino e a DM9, como muita gente boa no Brasil, provavelmente, foi induzida ao erro também. O texto, ainda hoje atribuído na internet a Borges, é de uma senhora americana, Nadine Stair, que faleceu na mesma época do poeta e também tinha 85 anos. Segundo José Roberto Whitaker Penteado Caio Domingues. com a sua ajuda, foi o primeiro a mostrar o equívoco. O crítico José Neumanne que se debruçou sobre esse assunto provou que tudo começou com a tradução publicada na revista Uno Mismo, ao lado de uma caricatura de Borges. O resto a imprensa se encarregou de fazer e, no final da década de 90, se espalhou como pólvora pela internet, obrigando a viúva do escritor a fazer declaração em cartório dizendo não ser o texto de autoria de seu marido. Uma história tão empolgante, convenhamos, quanto o filme que vocês vão assistir