Em 19 de fevereiro (e não 31 de março como se espalhou pela internet) de 1.972, o Brasil inaugurou oficialmente a televisão a cores. Diferente da data de lançamento da TV Tupi por Assis Chateubriand em 1950 e da TV Digital, domingo próximo, a escolha do dia e cenário para a inauguração da TV a cores foi escolhida a dedo; teve como motivação a vaidade do Ministro das Comunicações do Governo Medici, Coronel Hygino Corsetti que queria ver a sua linda filha desfilando em carro alegórico, ela Rainha da tradicional Festa da Uva, realizada em Caxias do Sul. E assim foi. Medici que também era gaúcho concordou com a sugestão. Prevaleceu um capricho pessoal, sobre os interesses da população, coisas da ditadura. E assim a elite brasileira assistiu a cores o belo sorriso e os cabelos brilhantes da senhorita Corsetti. Pode ter sido um abuso, mas, cá entre nós, melhor o rosto delicado da garota do que a barba do Lula neste fim de semana. O vídeo mostra o desfile, destaca a tribuna de honra com as autoridades presentes e a estrutura da TV Difusora que gerou as imagens: Assista:

Domingo próximo, numa data escolhida ao acaso, o Presidente da República inaugura a TV Digital e no mesmo dia a TV Pública, não sei a prioridade, em todo caso ambas as solenidades marcos comemorativos de uma nova era, apesar dos factoides que eventos desse gênero representam. A verdade é que nessa data simbólica não teremos nem uma coisa, nem outra. A começar pela TV Digital que segundo estimativas deverá atingir pouco mais de um milhar de pessoas, residentes em São Paulo; às vésperas da inauguração as lojas não dispõem, ainda, de conversores ou aparelhos digitais com o set-top-box embutido. Fora essa inadequação do mercado ao novo sistema, tão cedo não teremos as vantagens que o sistema proporciona: multi-programação e interatividade, por exemplo. Esta última, a rigor começa a existir na Europa e nos Estados Unidos ainda é uma promessa. A TV Pública, por sua vez, nasce sem uma programação regular, por um tempo exibindo o “refugo” da TV E, a promessa de um dia se beneficiar do sistema digital e se tornar efetivamente, com todas as dúvidas que pairam à respeito, uma emissora independente. O fato é que 2 de dezembro entrará para a história das comunicações no Brasil, mesmo que as duas inaugurações representem um estágio primário de algo a ser construído. E se a audiência digital é de um milhar de pessoas, devemos lembrar que em 18/09/1950 quando Chateaubriand inaugurou a TV Tupi tínhamos não mais que 200 receptores, num país de 52 milhões de habitantes. Em 19/02/1972 quando inaugurada a TV a cores não foi diferente. Nesse ano a indústria vendeu apenas 68.000 aparelhos cromáticos, num país que ostentava 94 milhões de habitantes. Factoides sim, mas essas coisas são assim mesmo. A foto que ilustra este post é um anúncio institucional da GE publicado no Times, edição de Dezembro de 1950. No detalhe técnicos instalando equipamentos para a futura TV Tupi Rio, inaugurada no mês seguinte.

Certamente que você leitor conhece ou ouviu falar da dupla Nello de Rossi e Danny Roland. Conhece no papel de chefe (o primeiro) e de Fernandinho, na antolôgica campanha da Talent que nos anos 80 popularizou o bordão “Bonita Camisa Fernandinho”; quem nunca ouviu falar disso, ou é desligado ou não mora no Brasil. Nello, ex-ator e produtor de cinema, é hoje uma referência gastronômica (propietário do Nello’s de Pinheiros); Roland, por sua vez, ex-baterista da Banda Metró (que em 1985 interpretou a trilha sonora da novela “Ti Ti Ti”) é hoje um produtor musical, ligado à moda fashion. Ambos protagonizaram uma das mais bem aceitas campanhas da história da propaganda brasileira. Criação de Ana Claudia Longobardi, Ruy Lindenberg e Marco Túlio Fagim, produção da TVC com direção de Dorian Taterka, fotografia de Kimihiko Kato e trilha da Norte Magnético. A campanha criada para a São Paulo Alpargatas, que então lançara no mercado camisas com a marca US-Top, marcou todos os Fernandos da època e ilustrou com muito bom humor a relação chefe-puxa/sacos, tão presente no imaginário coletivo do brasileiro. O bordão fez escola e se multiplicou em anúncios de oportunidade de outras agências para outros anunciantes. Julio Ribeiro, proprietário da agência, no seu livro “Fazer Acontecer” credita o sucesso de Fernandinho à seu estilo anti-héroi, que nem o Garoto Bom Bril. Então, revela que quando da apresentação da campanha “o cliente sentiu-se chocado. Apesar de aberto a sugestões, esperava um tipo “modelão”, musculoso e bronzeado. Em vez disso viu-se frente a frente com um héroi franzino, imberbe e inseguro. Recusou. Nos insistimos, e ele ficou de pensar. Venceu o Fernandinho”. Ainda bem. Com o título ” Que novidade é esta” o comercial conquistou o GP do Profissionais do Ano e medalha de ouro no Anuário do CCSP. Assista ao vídeo:

No seu nascedouro a Gilette incorporou à sua razão social o mais vigoroso conceito de que se tem notícia na história da propaganda: Safety Razor, que em bom português quer dizer navalha de segurança. Quando King Gillette, que usou bigode em toda a sua vida adulta - se fez uso de seu produto foi apenas para aparar as beiradas -, lançou no início do século 20 o aparelho com lâminas de barbear descartáveis, fez questão de adotar o conceito de segurança como principal apelo de vendas. Com isso conseguiu introduzir no inconsciente de milhões de cidadãos do mundo o temor da desagradável rotina de expor o pescoço à lamina para lá de afiada de um barbeiro nem sempre atento a seu ofício. O certo é que o conceito de segurança apoiado pelo slogan “Economia de tempo e dinheiro” norteou toda a comunicação da empresa durante quase duas décadas, inclusive em nosso país, onde a Gillette foi apresentada aos brasileiros por Louis Hermanny, através de anúncios publicados em revistas em 1904. Disseminado o hábito de se barbear em casa, essa relação custo-benefício do slogan inicial assumiu a pauta da comunicação do produto, doravante (após os anos 30) apresentado como “custa menos porque dura mais”. King Gillette acertou na mosca ao definir, já em 1905 em anúncio publicado em “O Malho”, os atributos de seu invento: manejo fácil, máxima economia, absoluta segurança e máximo asseio. No mais, foi garantir as suas patentes e estabelecer sistemas de distribuição que mesmo antes da Primeira Guerra garantiram o produto nos principais mercados do mundo. As imagens que ilustram este post são o primeiro anúncio do produto publicado no Brasil e um curioso e raro testemunhal induzido, pois já era morto, do ex-Presidente George Washington publicado nos Estados Unidos em 1906.

Em 1968 os três rapazes da foto, Armando Ferrentini e Eloy Simões em pé, Cícero Silveira sentado, reuniam-se para avaliar uma centena de trabalhos inscritos pelas agências de São Paulo. Nascia o Prêmio Colunistas, então com o aval dos três jornais paulistanos, onde os pioneiros aqui referidos assinavam colunas (dai a denominação) sobre publicidade, e mais o endosso da revista Propaganda que solicitava que as indicações também “fossem feitas em seu nome”. Quatro anos depois o Prêmio já tinha grande representatividade, maior abrangência e um logo (letras desenhadas em estilo gótico) criado pelo Diretor de Arte da DPZ Fransces Petit que também rabiscou um troféu, produzido em acrílico. Outros prêmios surgiram no seu encalço, ou com a intenção de confronto (a exemplo do Anuário do CCSP), mas somente após o III Congresso Brasileiro de Propaganda é que as premiações se multiplicam pelo Brasil afora com modelos os mais diversos. O Prêmio Colunistas não foi o primeiro premio da propaganda, outros o precederam, desde a década de 50, iniciativas da revista Publicidade e Negócios-PN e da ESPM também, mas foi o prêmio que primeiro enxergou o continente Brasil, desde 1974 promovendo os júris regionais. E a partir de 82 quando deixou de ter o formato de prêmios por categoria de mídia para assumir o do Festival de Cannes por categoria de produto, o mais abrangente, também, em relação à diversidade. Na versão 2007, recém concluída, realizou oito (8) regionais e avaliou em torno de 5.000 trabalhos. O Prêmio Colunistas foi também pioneiro no desenvolvimento de um software específico (criado por Márcio Ehrlich) de premiação, já em uso em finais da década de 70. Você deve estar curioso para saber qual a agência mais premiada nos 40 anos do Prêmio Colunistas. Mas isto é assunto para outro post; digamos que DPZ e Almap, uma delas lidera o ranking.

Em 1975 o Brasil conquistou o seu primeiro leão de ouro no Festival de Cannes com um comercial criado por Francesc Petit e Washington Olivetto da DPZ, produção da ABA Filmes, institucional do Conselho Nacional de Propaganda-CNP, intitulado “Homem de 40 Anos”. O filme repercutiu, não apenas na platéia mais seleta do mundo, mas teve grande impacto no Brasil por conta da temática. Buscava sensibilizar as empresas para o drama dos homens nessa faixa de idade, naquele tempo como hoje, preteridos pelo mercado de trabalho. O filme, para se contrapor a esse preconceito, mostrava justamente homens que em idade avançada se realizaram profissionalmente, a começar pelo Presidente da República Ernesto Geisel. A idéia foi do Washington Olivetto, inspirado no drama pessoal de seu pai, Virso, que estava com dificuldades para arranjar emprego. Mas, fora os prêmios conquistados, este comercial representa uma técnica de produção pioneira que mais tarde seria utilizada no clássico “Hitler” e na campanha dos 75 anos da Folha de SP, trabalhos da W-Brazil. Consistiu em refotografar, em P&B fotografias dos personagens disponíveis em arquivo, imprimindo-as em miniatura, em papel jornal, para depois serem filmadas com uma lente macro, produzindo o efeito de retícula desejado. Trabalho que teve participação do Ronald Persichetti da DPZ, fotografia de Roberto Mateo, locução do Ferreira Martins (veja os comentários dos leitores) e Direção do Andrés Bukowinski. Filme de custo simbólico, mas que representou muito para a carreira de Olivetto e repercutiu na mídia. Inspirado na campanha, que também teve um anúncio do mesmo teor, um Senador da Arena apresentou projeto de lei propondo abatimento de 3% no imposto de renda às empresas que comprovassem ter mais da metade de seus recursos humanos formados por pessoas acima de 40 anos. E nas pratileiras da DPZ, en fim, um leão de ouro do mais importante festival do mundo. Assista ao vídeo:

Em 1961 a fibra de Nycron chegou ao Brasil através da Sudamtex, fabricante de tecidos sintéticos de capital americano, então estabelecida na rua Marques de São Vicente com o nome de Dona Isabel. Faliu em meados de 80, não apenas no Brasil, mas também no Uruguai e Venezuela. O fato é que a fibra de Nycron revolucionou a moda: os homens usavam camisas “volta ao mundo”, calças de Nycron e sapatos Vulcabrás; as mulheres blusas de “laise” e saias pregadas que, de fato, conforme assegurava a propaganda, não amarrotavam. O sucesso do produto decorreu da praticidade, dispensava às donas de casa de passar ferro e engomar as roupas. O comercial hoje postado neste espaço teve um papel fundamental nessa cultura do uso do Nycron. Popularizou o bordão “senta, levanta” que durante mais de uma década identificou o produto, o filme estrelado pelo ator Cláudio Marzo (o ex-marido de Betty Faria) contracenando com uma simpática velhinha. Produção da Linxfilm e criação, provavelmente, da Alcântara Machado; a dúvida por conta das peças gráficas veiculadas pela agência, sem nenhuma identidade com o conceito do comercial. O produto emplacou de verdade. Veja o depoimento na internet do comerciante Claúdio Fadel, estabelecido no Rio, que fabricava calças : ” Deixei de fabricar…porque o brin caiu de moda e entrou o Nycron. Só se falava no “senta, levanta”, então você vendia 50 calças do “senta, levanta” e não vendia mais nenhuma das outras”. O “recall” do bordão sobreviveu anos, mesmo quando as saias pregadas e ternos que não amarrotavam deixaram de ser moda para representar o cafona. assista ao bem-humorado comercial:

Em 1914 Alfred Leete, artista plástico que se notabilizou pintando aquarelas de guerra, desenhou o Secretário da Defesa da Grã Bretanha, expressão severa e dedo em riste, convocando os ingleses para o alistamento militar. Três anos depois, James Montgomery Flagg, cartazista oficial do exército americano durante a 1ª Guerra Mundial reproduziu a temática de Leete, criando a cópia mais original do mundo. Flagg que tinha formação de chargista foi buscar no imaginário de seu país a lenda do Tio Sam e deu-lhe um rosto, o seu. Apenas melhorou o leiaute de Leete, aproximando a figura, arrumando o texto no rodapé, imprimindo ao personagem expressão mais convincente nos lábios e um ar circunspecto chamando os americanos à responsabilidade. O resultado é que o original de Leete ficou no esquecimento e a cópia de Flagg é desde então e ainda hoje o cartaz de maior “recall” na história, o símbolo mais popular do país em todo o planeta. O fato é que Flagg imortalizou-se com a sua criação e ao mesmo tempo deu ao original de Leete alguma repercussão, além da glória de ter tido inúmeros imitadores pelo mundo afora, alguns deles reproduzidos neste post. O cartaz brasileiro, de autoria desconhecida, foi uma das peças de propaganda de maior impacto na revolução constitucionalista de 1932; os soldados Russo e Hindu dos outros cartazes aqui reproduzidos convocam seus conterrâneos para a guerra; o cartaz da Colombia, por sua vez, chama o cidadão para prestar contas ao fisco. E até a igreja brasileira apelou para a imagem do dedo em riste e olhar fixo, convocando os fiéis para colaborar com as obras da catedral.

Imagine você o sujeito preparar em torno de 60 leiautes com técnica de aquarela, bancando o custo das tintas, mesmo em situação de penúria, depois oferecer os trabalhos ao mercado e não emplacar nenhum deles. Uma experiência de vida, força de vontade, determinação para dar a volta por cima, episódio muito pouco conhecido da biografia de Fúlvio Pennacchi, notável artista italiano que em 1929 aportou no Brasil e aqui residiu; a sua obra hoje exposta em museus, mas também em murais de mansões paulistanas, fora uma rica arte sacra e funerária desenvolvida na sua brilhante trajetória. Pennachi imaginou sobreviver através da arte aplicada, especificamente com publicidade. Criou uma agência de propaganda chamada “Clamor”, o seu cartão de visitas os leiautes aqui referidos. Trabalhos que revelam o artista mas que são incompatíveis com a linguagem e estilo vigente nesses idos da década de 30, prevalecia o leiaute anglo-saxônico e o discurso funcional. Pennacchi errou ao fazer arte no lugar de propaganda, mas, também na escolha dos clientes, empresas que já tinham um perfil de comunicação definido, o caso da Pirelli, por exemplo. Em todo caso o Pennacchi publicitário, (naquele tempo um artista desconhecido, emergente, a partir de 1935 integrante do grupo Santa Helena com Rebolo, Martins,Volpi, Graciano, Bonadei…) revela nas suas criações traços do expressionismo, as cores fortes uma de suas características. Os leiautes objeto deste post (quatro deles aqui reproduzidos) pertencem hoje ao acervo do Instituto Moreira Salles que em 2002 expôs os reclames em exposição aberta ao público. Repare no anúncio do café, o artista, tal vez impressionado com a altura do edifício Martinelli, em construção, desenhou uma São Paulo imaginária de aranhas-ceus que então não existiam.

Os sites de noticias nos informam hoje que em reunião realizada na casa de Dalton Pastore, Presidente da ABAP, foi decidida a realização do 4º Congresso Brasileiro de Propaganda em 2008. Não concordo com o nome. Acho extemporânea a proposta de resgatar a imagem dos conclaves do passado, dando seguimento a uma conta que no meu entender foi zerada em 1978, ou seja 30 anos transcorridos do último evento do gênero. Fingir que se dá continuidade a um modelo de Congresso que não mais existe, recriando um contexto também ficcional, ainda que com pauta renovada, é como a aplicação de botox que disfarça as rugas da velha senhora, mas apenas na cara…Não vamos conferir o resto, por favor.

A verdade é que não há o menor sentido em caracterizar o que venha a ser o evento do ano próximo como continuidade de um discurso e um modelo que se esgotou definitivamente naqueles idos da década de 70. É como se estivesemos dizendo às novas gerações que somos tão incompetentes que precissamos de três décadas para nos reunir de novo, que nada de relevante aconteceu nesse tempo todo que justifica-se discutir o mercado. Deixamos o bonde passar, a última estação ficou lá atrás quando FHC por decreto modificou a Lei 4680; encaremos essa realidade.

Nos três Congressos realizados tratava-se de criar normas padrão de convivência, modificar as taxas de remuneração, impulsionar o surgimento do IVC e construírmos as bases do Conar. No 4º esses avanços seriam consolidados, mas a mesma ABAP que hoje ressuscita o defundo encarregou-se de enterrar a proposta. Tudo para não encarar a realidade do diálogo entre as partes, de um país em processo de democratização que ela mesma tardou a entender. Encerrou-se num caçulo que se desfez como por mágica quando a referida Lei 4.680, cujos fundamentos na prática não mais existiam, desmoronou.

Então, para que fingir que o passado deve ter continuidade se o fio condutor de todo esse processo já se rompeu? Vamos conversar, isso é razoável. Com a participação de todos os segmentos que compõem o mercado publicitário, isso é bom. Com uma pauta que contemple os interesses e demandas desses segmentos, isso é ótimo. Mas sem carregar o fardo de um rótulo que não faz bem aos ouvidos. O 4º Congresso, aquele que deveria ter sido, morreu e apodreceu como cadaver insepulto na indiferência de algumas entidades de classe, até virar pó. Melhor faríamos em realizarmos o 1º Meeting Empresarial da Publicidade Brasileira… Primeiro qualquer coisa já é uma boa sugestão.