Na história da propaganda brasileira, para o bem ou para o mal, velhos, ou melhor idosos, protagonizaram comerciais de humor; nem sempre o resultado agradou o público. Alguns deles foram parar no Conar por iniciativa de telespectadores, o mais recente o das velhinas que assediavam rapazes em comercial da Nova Schin com Ivete Sangalo. A grande questão é como inserir o velho, num contexto de humor que não seja depreciativo? Segundo Henri Bergson no seu clássico “Le Rire” todo humor é desumano. Mas a propaganda está aí para desmentir o grande filósofo francés, é o caso do comercial que postamos hoje neste espaço, intitulado “Velhinha”, uma criação da DM9 para a Sharp. Seguramente a velhinha de maior “recall” na propaganda brasileira desde os tempos em que uma outra idosa (inícios da década de 60) em comercial antolôgico contracenava com o ator Claudio Marzo; fazia o papel de surda num contexto onde a roupa não amassava, o mote “senta, levanta,senta levanta”. O sucesso da velhinha da Sharp contracenando com Francisco Cuoco foi imediato. A campanha que também incluia um comercial com Ney Latorraca, na mesma linha de humor, reuniu cinco grandes criadores brasileiros, raras vezes se viu um grupo tão talentoso junto: Nizan Guanaes como Diretor de Criação, Alexandre Gama e Eugênio Mohallem como redatores,Tomás Lorente como Diretor de Arte e ainda Fernando Meirelles (O consagrado cineasta de Cidade de Deus) como Diretor do Comercial, produção da Zero. O trabalho foi Grand-Prix do Prêmio Colunistas de 1992 e medalha de ouro no Anuário do CCSP. Assista ao vídeo:

Narrativa de Stewe Watson, inventor da Câmara Digital, em blog interno da Kodak, reproduzido no Brasil pelo site W-News em 26/10/2007

“Em dezembro de 1975, depois de um ano juntando um monte de novas tecnologias num laboratório nos fundos do Centro de Elmgrove, em Rochester, nós estávamos prontos para testá-la. “Ela” era um estranho conjunto de circuitos digitais que nos tentávamos convencer de que seria uma câmera portátil. Tinha uma lente que pegamos de uma caixa de peças usadas da linha de produção de câmeras Super 8 logo abaixo do nosso laboratório no segundo andar do Prédio 4. Na lateral da nossa invenção portátil, nós prendemos um gravador de fitas cassete. Junte a isso 16 baterias de níquel-cádmio, um novo tipo de sensor CCD altamente temperamental, um conversor analógico/digital roubado de um voltímetro digital, algumas dúzias de circuitos digitais e analógicos conectados em aproximadamente meia dúzia de placas de circuito e você tem a nossa interpretação de como uma câmera fotográfica portátil totalmente eletrônica deve ser”

“Era uma câmera que não usava nenhum filme para capturar imagens estáticas – uma câmera que capturava imagens usando um sensor CCD, digitalizava a cena capturada e gravava a informação digital em um fita cassete. Ela demorava 23 segundos para gravar a imagem digitalizada na fita. A imagem podia ser vista removendo a fita da câmera e colocando-a em um aparelho de reprodução personalizado. Este dispositivo incorporava um toca-fitas e um sistema que recebia os dados da fita, interpolava as 100 linhas de captura para 400 linhas e gerava um sinal de vídeo NTSC que era, então, enviado para um televisor”

“Aí está. Nenhum filme necessário para capturar e nenhuma impressão necessária para ver suas fotos. Isso foi o que demonstramos para muitas platéias internas da Kodak ao longo de 1976. Naquela que deve ter sido uma das mais insensíveis escolhas de um título de apresentação na história, nós a chamamos de “Fotografia sem filme”. Isso é que é animar o público! (N.T.: a produção e venda de filmes era um dos principais negócios da Kodak).Depois de tirar algumas fotos das pessoas presentes na reunião e exibi-las na TV, as perguntas começavam a surgir. Por que alguém ia querer ver suas fotos na TV? Como você armazenaria essas imagens? Como seria um álbum de fotos eletrônicas? Quando este tipo de abordagem estaria disponível para o consumidor?…

“Eu guardei a câmera-protótipo comigo enquanto passava por diferentes áreas da empresa ao longo dos últimos 30 anos, principalmente como uma lembrança pessoal deste mais divertido projeto. Exceto pela patente, não houve nenhuma divulgação pública do nosso trabalho até 2001. Muitos desenvolvimentos aconteceram entre este trabalho inicial e hoje. Computadores pessoais, a Internet, conexões de banda larga e impressão fotográfica pessoal são apenas alguns desses. É engraçado lembrar deste projeto e perceber que nós não estávamos realmente pensando nele como a primeira câmera digital do mundo. Nós estávamos olhando para ele como uma possibilidade distante. Talvez uma frase do relatório técnico escrito na época resuma melhor: A câmera descrita neste relatório representa uma primeira tentativa de demonstrar um sistema fotográfico que pode, com melhoras na tecnologia, impactar substancialmente a forma como as fotos serão tiradas no futuro”

Em 5 de agosto de 1955 morreu Carmem Miranda, vítima de um enfarte. Informados da triste notícia em edição extra do “Repórter Esso“, no dia seguinte, os brasileiros depararam-se com um anúncio na página 64 da revista semanal O Cruzeiro (capa de 6/8/55), que rodara no dia anterior, onde a “Pequena Notável” testemunhava a favor do sabonete Lever: “Mantém a pele maravilhosamente jovem.” A imagem sorridente da estrela, que conquistara a admiração do mundo, no anúncio criado pela Lintas, contrastava com a dor de milhares de fãs nesse momento de comoção nacional. Lá estava ela, em anúncio de meia página, blusa de crochê, cabelos ao natural, sem o figurino tropicalista que marcara a sua carreira, protagonista de uma das maiores campanhas da publicidade mundial: “Nove entre dez estrelas de Hollywood usam sabonete Lever.” O anúncio que Carmen Miranda não viu é o único que eu conheço, entre mais de 20 publicados em jornais e revistas do Brasil e do mundo, que exibe os cabelos da artista ao natural. O figurino de baiana e o exótico dos penteados eram a norma, mas, nesse caso tinha de ser diferente, pois tratava-se de vender um produto de higiene pessoal, que deveria transparecer a imagem de quem acabara de tomar um banho. E foi essa aparência de cidadã comum, feliz com a vida, sem o peso da mídia sobre a cabeça, que O Cruzeiro exibiu no anúncio. Naquela manhã em que a revista chegava às bancas e aos seus assinantes, o Rio de Janeiro exibia apenas o luto constrito de milhares de cariocas que custavam a acreditar no fim de um mito.

Leia mais sobre o assunto em matéria de minha autoria publicada na revista Propaganda, edição de novembro de 2004

“Pela Luz dos Olhos Teus”, composição de Vinicius de Moraes e Toquinho, uma das pérolas do MPB brasileiro é a trilha sonora do comercial que hoje postamos neste espaço da “Hora do Reclame”, Leão de Ouro no Festival de Cannes de 1983. Uma feliz escolha do Duda Mendonça, então proprietário da DM9, que embalado pelos versos melôdicos dos artistas criou um “Love Story” à baiana, com a Barra como cenário, local de paquera naquele tempo; um casal de adolescentes como protagonistas. “Quando a luz dos olhos meus/ e a luz dos olhos teus/resolvem se encontrar/ai que bom que isso é meu Deus/que frio que me dá o encontro desse olhar”. Versos sem dúvida pertinentes, e esse é o ponto alto da criação, para uma rede de óticas (Óticas Ernesto) que assinava a peça. O comercial fez sucesso entre os baianos desde a primeira exibição, conquistou muitos prêmios e ressaltou a característica, então marcante no Duda, de introduzir nos roteiros ingredientes emocionais para seduzir o consumidor. Alguns críticos afirmavam que esse tipo de propaganda não era vendedora. Anos mais tarde a emoção já era tida como um ingrediente fundamental na construção de marcas. E nesse particular as Óticas Ernesto com esse e outros comerciais que oportunamente serão postados neste espaço, tornou-se uma referência de serviços óticos entre os baianos. “Recall” que sobreviveu anos, mesmo depois que deixou de anunciar com regularidade. Assista ao vídeo:

Pela enésima vez e neste caso enésima é apenas uma figura de linguagem, a Kellogg’s muda a sua identidade visual: a companhia apresentou na última sexta feira a nova face do Tony, o tigre-símbolo do produto sucrilhos, desta vez o rosto do mascote ocupando mais de 70% da área de impressão da embalagem. O novo Tony continua a ser uma referência de atributos de força, robustez, energia, bem diferente do tigre original desenhado pela equipe de arte da Leo Burnett, lá nos idos de 1952, cuja característica física era a magreza. Naquele momento o que se pretendia do tigre é que fosse o mais próximo do ser humano, daí as linhas esguias com que foi desenhado junto com o seu filho, o mascote auxiliar que nos últimos anos a Kellogg’s, ao menos porenquanto, aposentou. O primeiro mascote tigre famoso da propaganda mundial (o outro surgiu em 1958 como símbolo da Esso) veio subsituir dois bichinhos que até então se revezavam nas embalagens do sucrilhos, o galo (criado em 1933 e que reapareceu com cores vistosas em 1957 com o nome de Cornelius ) e o macaco José que é de 1950 mas se popularizou no final da década. Mas, após a estreia de Tony outros mascotes lhe disputaram a preferência, mas não por muito tempo: além dos bichos já citados, o leão da década de 60 e o elefante Tusk a partir de 1.971. Mas o tigre se impós, Tony se revelando um personagem de uma empatia extraordinária, figurando no úniverso lúdico de milhões de crianças pelo mundo afora. Agora praticamente dominando o espaço visual da caixa do produto, algo inusitado nas dezenas de embalagens que durante mais de um século representaram o cereal desidratado da Kellogg’s. Neste espaço postamos hoje embalagens de 1900, 1915 e 1919, o desenho original de Tony (52) a sua aplicação na embalagem (53) o mais o galo Cornelius (1971)

A edição de Natal do O Cruzeiro de 1928 nos revela um anúncio ilustrado por Emiliano Di Cavalcanti para o dentifrício Odol, produto do laboratório Daudt Oliveira, que também fabricava Bromil, Bora Boracica e A Saúde da Mulher, maior verba publicitária do país na década de 20. Anúncio no estilo art nouveau, porém com linhas geométricas, que nos remetem à influência parisiense. Na Cidade Luz o artista convivera com Leger, Braque, Matisse e Picasso. O reclame destaca um casal sorridente, com traços modernistas, diferente dos estereótipos vigentes para ambos os sexos na publicidade da época. Chama a atenção no anúncio o texto de rodapé - “O melhor dentifrício do mundo” -, um exagero, licença poética não convencional na comunicação do Odol. Vale salientar o fato do artista ter atropelado o campo visual da embalagem, também o seu feeling criativo ao associar o sorriso ao produto. Era a sua primeira incursão na publicidade.

Anos mais tarde, década de 40, Di Cavalcanti, já consagrado como um dos maiores pintores brasileiros de todos os tempos, ilustraria anúncios para a Cristaleira Prado, a convite de Marjorie Prado, afamada profissional de design que agitava os meios culturais de São Paulo, naqueles tempos. E no final da década de 50 ilustrava o calendário da Shell, trabalho magnífico encomendado pela Standard Propaganda, com leiaute de Michel Burton e impresso pela gráfica Lanzara, herdeira do espólio do departamento de propaganda da GM. O calendário encomendado pela agência trazia seis reproduções originais do pintor, temática de feiras livres, pescadores, plantadores de cana… O patrocínio de uma multinacional, naquele tempo, para um calendário que explorava a temática social, tratava-se, seguramente, de uma ação de relações públicas a contornar a exposição negativa na mídia no debate nacionalista que então tomava conta do país, resquícios da campanha “O petróleo é nosso”.

Conheça outros trabalhos do artista em matéria de minha autoria publicada na Revista Propaganda: www.netpropaganda.com.br edição de outubro de 2006

Os americanos tentaram induzir os frequentadores das salas de cinema a comer pipoca com Coca Cola, 1957, numa estratégia coordenada por James Vicary, cujo objetivo era mesmo medir os efeitos da propaganda subliminar. A cena aparecia em 6 flashes quase invísiveis durante a exibição do filme Picnic numa sala de Nova Jersey. O Vicary nada provou e essa sua experiência foi parar apenas nos livros de publicidade; um dia descobriu-se que as suas pesquisas tinham sido manipuladas. Não sei se Nizan Guanaes tinha referências das ações de Vicary quando lançou em 1991 no Brasil a hoje antolôgica campanha Pipoca com Guaraná que também tinha a versão Pizza com Guaraná, mas apenas a primeira obteve um “Recall” extraordinário. Se tinha conhecimento tanto faz, lá não deu certo. A campanha foi uma criação exclusiva de Nizan Guanaes, à frente da DM9, com produção da Film, fotografia do Michel Chevalier, Direção de Flávia Moraes e um jingle produzido pela MCR, este, digamos, o carro-chefe; marcou toda uma geração que ainda hoje lembra do “pipoca na panela, começa a rebentar/ pipoca com sal, que sede que dá/pipoca e guaraná que programa legal…” . Sem dúvida um dos jingles-trilha de maior sucesso em toda a história da propaganda brasileira. A campanha teve resultados imediatos, seu objetivo era quebrar o discurso do guaraná Tai que a Coca Cola tentava emplacar, mas fora o “share” de mercado mantido e ampliado, o fato é que criou o hábito da degustação do produto associado à pipoca. A campanha ganhou inúmeros prêmios na época, a pesar de um modesto destaque (premiação correspondente a finalista) no Anuário do CCSP. A entidade fez justiça mais tarde. Rotulou a seção de comerciais antigos do seu site justamente com o nome Pipoca com Guaraná. Cabe lembrar que muitos anos depois o filme foi apontado como um dos “7 Mais” da propaganda brasileira em pesquisa realizada pela revista About do Rafael Sampaio, junto a 250 formadores de opinião do mercado publicitário. “Recall” em alta a medida que o tempo passa. Assista ao vídeo:

O Ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência Franklin Martins disse ontem (24/10) durante audiência pública da Comissão de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática do Senado Federal que o Governo simpatiza com a idéia de flexibilizar “A Voz do Brasil” e nesse caso caberia ao Congresso discutir a questão. Ou seja, o Ministro admite a possibilidade de que a re-transmissão seja opcional, como já ocorre via liminares na justiça; o exemplo da Rádio Metrópole da Bahia que há anos não irradia o programa, é um exemplo disso. Para falar verdade não acredito que isso venha ocorrer durante o Governo Lula por mais boas intenções que o Governo, eu disse Governo, tenha. “A Voz do Brasil” é um cancro das instituições brasileiras que ninguém conseguiu remover em seus mais de 70 anos de existência. Sobreviveu a cinco constituições, nove moedas e vinte anos de ditadura militar. Instituido por Getúlio Vargas, justiça seja feita a seu criador, a retransmissão do programa não era compulsória, a obrigatoriedade veio mesmo no governo da vassoura do Janio Quadros que varreu a livre iniciativa nesse sentido, em 1961. Sabe-se que Dutra chegou a assinar um decreto acabando com o programa e não foi obedecido, o decreto sequer foi publicado no Diário Oficial. O fato é que “A Voz do Brasil” continua a desafiar o bom senso, a livre iniciativa, a liberdade de expressão, a democracia… e não há força capaz de removê-la para sempre das instituições brasileiras. E nem o Congresso parece disposto a investir nesse projeto, enquanto as TVs Câmara e Senado continuarem a ser um privilêgio do assinante de TV a cabo. As palavras do Ministro Franklin Martins não devem ecoar mais do que dois quarteirões e o programa continuar a ser comido pelas beiradas, por inconstitucional (fere o artigo 220) via liminares na justiça, enquanto não se tem outros procedimentos à mão. Não vamos nos iludir: O sucessor de Lula haverá de comemorar as Bodas de Diamante.

Em novembro de 1928 Assis Chateubriand apresentava aos brasileiros “O Cruzeiro”, publicação que seria a mais importante revista brasileira da primeira metade do século XX. A capa era a ilustração de uma mulher ao estilo melindrosa com sombra nos olhos, unhas cintilantes, lábios pintados insinuando um beijo e cinco estrelas prateadas, simbolizando a constelação do Cruzeiro do Sul. Muita coisa já se falou sobre esse número inaugural do “O Cruzeiro”, mas ninguém até hoje registrou o nome do autor da bela ilustração. Nenhuma menção em livros ou sites. Pois bem, registramos aqui em primeiríssima mão, furo jornalístico com 80 anos de atraso: o artista é o português Manoel de Móra, convidado pelo seu conterrâneo Carlos Malheiro Dias (diretor da revista) para desenhar essa e outras capas da fase inicial da revista. Todos os autores que já trataram da publicação ignoraram Móra que passou a ser o “dentre outros” na relação de nomes dos seus principais ilustradores. Manoel de Móra foi também um dos criadores de reclames mais atuantes nas décadas de 20 e 30 no Brasil, autor de mais uma centena de anúncios. Seu estúdio ficava dentro das próprias instalações do Parc Royal, uma espécie de catedral do varejo que ocupava um quarteirão inteiro com três frentes. O mais sofisticado magazine do Rio de Janeiro, três andares, grande anunciante e que cuidava de seu próprio marketing com um departamento interno para a confecção de cartazes, catálogos de produtos, letreiros de ofertas e também anúncios. Manoel de Móra era o principal artífice desse, digamos, departamento de arte. Ilustrava catálogos, anúncios de ofertas e ainda institucionais publicados em datas especiais Fora a sua intensa atividade para o Parc Royal, Móra ilustrava capas das principais revistas da época, além de atender pedidos de criação de anúncios para inúmeros clientes. Destaco aqui três campanhas. A primeira: uma série de anúncios criados para um produto denominado “Quinado Constantino”, entre 1925 e 1928. A segunda revela um estilo bem diferente do que o consagrou como ilustrador da Loja Departamento aqui referida; o seu valor está mais na ousadia do que na estética. O artista desenhou mulheres semi-nuas insinuando seios e coxas, numa campanha do sabonete Limol, que dizia ter 4% de concentrado de Limão e tinha como slogan “Um banho de saúde e beleza”. ´Campanha publicada em 1938 e 39. O terceiro destaque é uma campanha por encomenda do Departamento de Turismo do Rio de Janeiro, Distrito Federal, tendo como mídia cartões postais, oito motivos diferentes, que circularam por todo o mundo.

Veja o texto completo de minha autoria e mais ilustrações na revista Propaganda, edição de outubro.

Em 1985 a Rede Globo exibiu a sua novela de maior sucesso, Roque Santeiro, de Dias Gomes com adaptação de Aguinaldo Silva, quase 100% de audiência registrada pelo IBOPE no capítulo final. A novela que marcou a estréia na TV, dentre outros grandes artistas, de Claudia Raia, Mauricio Mattar e Patricia Pilar, inovou também no merchandising com uma inusitada ação criada por Agnelo Pacheco, recém saido da Norton, no referido ano constituindo a agência que ainda hoje leva o seu nome. A ação consistia na colagem de um outdoor, inserida na trama, com aparições esporádicas de uma modelo vestindo calcinhas “Hope”. O detalhe é que os moradores de Asa Branca passaram a ter reações, em torno do bum bum exibido, que iam do puritanismo ao desejo propriamente dito e para um dos seus personagens, em particular, o sisudo professor Astromar Junqueira, interpretado por Rui Rezende, o dito bum bum rebolava. O fato é que as aparições da calcinha Hope que mexia com a cabeça dos moradores de Asa Branca, também mexeu com a cabeça dos telespectadores, as vendas do produto saltaram de 75.000 para 120 mil unidades mensais. A modelo era uma garota de 16 anos, Michele Alves; naquele tempo não existia o fotoshop e apenas garotas muito novas ( o rosto não aparecia) suportavam o teste da gigantografia, o que costumava revelar detalhes de estrias. O sucesso da ação de merchandising levou uma outra modelo a assumir o corpo que não era seu, a Revista Contigo o deu como fato, não se retratou e pagou uma indenização na justiça. Um fato interessante é que a Globo inicialmente recusou a ação, foi preciso Agnelo convencer os autores que adoraram a idéia e a desdobraram na trama. O mesmo Agnelo dois anos anos tentara emplacar um anúncio de revista não menos polêmico para o mesmo cliente, fabricante das cuecas “Mash”. Segundo Adonis Alonso que viu a peça estrelada pelo transexual Roberta Close, nua, que nunca foi ao ar, tinha o intrigante título: “Se eu fosse homem, só usava cuecas Mash”. Mas isso já é outra história. Assista ao vídeo do merchandising na novela: