Imitando Millor Fernandez que fez a tradução da imortal frase de Machado de Assis na entrada da Academia Brasileira de Letras pelo tradutor eletrônico do Google, apenas para “confirmar” a qualidade do robô em relação ao homem, fizemos a tradução de uma frase clássica, ainda que hoje superada pelo contexto da comunicação integrada, da publicidade brasileira: “A Propaganda é a alma do negócio”.

Confira o resultado:

Tradutor do Google

Português: A propaganda é a alma do negócio.

Alemão: Werbung ist die Seele des Geschäfts.

Japonês: 広告は、ビジネスの魂です。

Arabe: الإعلان هو روح الأعمال. 

Espanhol: Declaración es el alma de los negocios.

Russo: Декларация душа бизнеса.

Hebráico: הצהרת הנשמה של העסק 

Italiano: L’anima di una dichiarazione d’affari

Português: A alma de uma declaração de assuntos

 

No dia 07 de abril comemora-se o Dia do Jornalista. A data é referência à abdicação do trono por dom Pedro I, após um grande desgaste político que teve como elemento de combustão o assassinato de Líbero Badaró, redator do “Observador Constitucional” em 20 de novembro de 1.830. Crime de mando atribuído diretamente ao juiz corregedor Cândido Ladislau Japiaussu, mas, segundo alguns órgãos da imprensa liberal oposicionista, por encomenda do Palácio. Para resumir a história: o crime chocou a opinião pública, mobilizou a imprensa de todo o país, as autoridades deram fuga ao corregedor para evitar o linchamento (mais tarde absolvido por falta de provas, num júri suspeito). E o Imperador que já sofria um processo de desgaste junto ao ministério teve de abdicar do trono em 07 de abril de 1.831, em favor de seu filho.

As circunstâncias

Há nuances que me chamam a atenção nesta história. Primeiro a instituição da data, por iniciativa da Associação Brasileira de Imprensa-ABI, no contexto de uma ditadura. O Dia do Jornalista foi instituído em 07 de abril de 1931, ou seja, nos primórdios da revolução quando o Governo Vargas, exercia forte repressão contra a imprensa, delegando autonomia a autoridades policiais para avaliar o conteúdo da mídia. Política de delegacia de esquina que prevaleceu até a consolidação do Departamento de Imprensa e Propaganda-DIP e a montagem de uma rede de censores, nos moldes do fascismo italiano, que o inspirou. Por que Getúlio concordou em instituir uma data que lembra justamente a repressão do Estado contra a imprensa? Libero Badaró foi morto por que seu proselitismo em favor da liberdade de expressão incomodava o regime. Há uma contradição nessa iniciativa da ABI, encampada pela ditadura.

Também chama a atenção as circunstâncias do assassinato de Líbero Badaró. Foi morto a mando da autoridade que representava o braço judiciário. Morte anunciada. Badaró tinha publicado no seu jornal o “recado” de amigos sobre as intenções do corregedor. Mas nada disso intimidou a autoridade que fez valer os seus maus bofes, contratando sicários estrangeiros para executar a tarefa. Apostou na impunidade, na retaguarda palaciana, ao mesmo tempo minimizando o poder de mobilização da opinião pública pela imprensa. A morte do jornalista provocou uma corrente de indignação (o regime tinha ido longe demais) repercutida não apenas pela mídia de oposição (Observador Constitucional em São Paulo, Aurora Fluminense no Rio de Janeiro, Universal em Minas Gerais e O Bahiano de Antônio Rebouças na Bahia), mas por toda a imprensa. Dom Pedro I amargou vaias e protestos nas suas aparições públicas.

Sobre os abusos

Nuances aparte, vale lembrar nesta data as palavras de Badaró sobre a liberdade de imprensa, um recado no túnel do tempo para Dilma Russet e José Serra; ambos os candidatos em declarações recentes atacaram a imprensa, incomodados com a difusão de notícias e opinião de alguns veículos. Falaram em abusos, palavra de ordem para qualificar eventuais exageros, reais ou figurados, sempre no intuito de intimidar. Líbero Badaró, a propósito escreveu: “Incapazes de resistir à evidência dos argumentos positivos sobre que se apóia a necessidade de imprensa, os amigos das trevas se vestem da capa da moral e do sossego público, apontam os abusos desta liberdade, a calúnia, a difamação, as provocações diárias, os achincalhes continuados, que tornam a vida um suplício. E, meu Deus! Os abusos? E do que se não abusa neste mundo? Forte raciocínio! E porque se abusa de uma qualquer coisa, já, já suprima-se?

E aonde iríamos com estas supressões?”“Um mau juiz abusa do seu ministério: suprima-se a magistratura; um mau sacerdote abusa da religião: suprima-se a religião; um mau marido abusa do matrimônio: suprima-se o matrimônio. Forte raciocínio, dizemos outra vez! Suprimam-se os abusos que será melhor. A lei contra os abusos existe; sirvam-se dela; e se não é boa, faça-se outra; e liberdade a todos de esclarecerem os legisladores, pela imprensa livre”.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Correio * em 01/04/2009

 

Uma das Lacunas na bibliografia baiana de comunicação começa a ser preenchida com o livro “Memória do Rádio” de Perfelino Neto, lançado semana passada. O título da obra nos remete ao programa apresentado pelo radialista na Rádio Educadora (Irdeb), diariamente, às 22 horas, programa de fôlego que já contabiliza mais de 1.300 edições, um valioso acervo a ser disponibilizado um dia para os estudiosos do assunto, não apenas na Bahia, mas no Brasil. Não tenho referências de nenhum outro trabalho do gênero, semelhante em volume, regularidade e conteúdo, em outro Estado.

O livro de Perfelino que já prepara um segundo volume sobre o tema é a pedra fundamental de um trabalho de reconstrução da memória do rádio baiano, do qual não existe até hoje quase nenhuma referência, a não ser artigos e entrevistas publicados em jornais, raros trabalhos acadêmicos e o livro comemorativo dos 25 anos da Rádio Educadora, da autoria do João Leite, editado em 2003. Cabe citar aqui também o trabalho de Othon Jambeiro, Tempos de Vargas: O Rádio e o Controle da Informação, editado pela Ufba em 2004.

Lacunas de pesquisa

Por uma estranha razão a Bahia não cultuou a memória do rádio baiano, perdeu os seus acervos, deixou apodrecer as referências em jornais e também não cuidou de ouvir os principais protagonistas do veículo. Alguns deles já se foram como Gastão do Rego Monteiro, Ubaldo Câncio de Carvalho, Adroaldo Ribeiro Costa, Everton Visco, Pacheco Filho, Antônio Sampaio, Renato Mendonça, Antônio Roberto Pelegrino, Milton Barbosa, dentre outros. Mas se os que já se foram não mais podem falar, ainda há um seleto grupo de radialistas com DNA do legítimo rádio baiano que podem contribuir com os seus depoimentos, a preencher as lacunas de informação existentes.

Nomes como os de Jorge Santos, Manoel Canário, Cid Teixeira, José Jorge Randam, França Teixeira, D’Jalma Costa Lino, José Athaide, Ivan Pedro, D’Jalma Bahia, Milton Santarem, Pedro Ferreira e o próprio Perfelino Neto com a sua vivência de quase meio século de estúdio, enriquecida com o seu olhar de pesquisador, zeloso na preservação da memória do radio na Bahia e no Brasil. Referências vivas, dentre outras que omiti por esquecimento e se isso ocorreu desde já peço desculpas.

O livro “Memória do Rádio” é a contribuição de um pesquisador baiano à memória do rádio no Brasil, tema que já conta com mais de meia centena de obras publicadas, dentre os quais cabe destacar os trabalhos de Assis Barbosa, Eduardo Meditsch, Sérgio Cabral, César Ladeira, Érica Ribeiro, Rafael Casé, Miriam Goldfeder, Doris Fagundes Haussem, Fábio Prado Pimentel, Lilian Maria Perosa, Maranhão Filho, Maria Cristina Marconi, Ricardo Medeiros, Renato Tapajos, Renato Murce, Luiz Carlos Saroldi, Sonia Virginia Moreira, José Ramos Tinhorão, Reynaldo Tavares, Octavio Augusto Vampré, dentre outros. Falei no início deste artigo na pedra fundamental e é isso que o livro de Perfelino Neto representa: os alicerces. O resto é com o próprio autor que planeja publicar quatro livros sobre o assunto  e outros pesquisadores do meio acadêmico e fora dele, admiradores da caixa falante.

Artigo publicado originalmente no Correio da Bahia em 17 de março de 2010

Desde que o YouTube existe (2005), hoje propriedade do Google, comerciais antigos seduzem os internautas: milhões de views podem ser contabilizados no Brasil nesta categoria. Por uma estranha razão são os comerciais de marca de automóveis que tem o maior “recall”, imagino eu que a disponibilidade das imagens seja um dos motivos em função das fitas de vídeo comercializadas pelo Museu Memória da Propaganda que geraram cópias de péssima qualidade e daí as imagens descoloridas, sem nitidez e brilho dessas produções, mas que em todo caso os internautas relevam em função do conteúdo. A oferta determina a audiência. 

Automóveis na mira  O fato é que dos vinte comerciais brasileiros antigos mais vistos no YouTube quinze são de montadoras de automóveis. E o que se vê é que não há nenhum critério de qualidade, refiro-me ao conteúdo, criatividade, idéia, foco, no “recall”. Os comentários dos usuários são um termômetro dessa falta de critérios. Comenta-se a performance do carro, curte-se o saudosismo, critica-se o concorrente, mas quase ninguém entra no mérito da mensagem publicitária. Não há muita informação disponível de quem posta o comercial e o público que assiste e multiplica as exibições não tem as referências necessárias para um comentário, digamos, mais inteligente. 

A série quatro momentos do fusca, um apanhado de quatro comerciais que não são dos melhores produzidos pela Almap na década de 60, lidera o número de views no YouTube com 272 mil exibições. Comerciais de posicionamento, ainda com o slogan “O bom senso em automóvel”, ressaltam as qualidades de “pequeno por fora, grande por dentro” e o seu uso por todos os públicos: o fusquinha particular, de auto-escola, rádio-patrulha e como táxi. Uma outra série, produzida em película, para o lançamento do Ford Corcel 70, é o segundo comercial antigo mais visto no canal com 271 mil exibições. O terceiro na categoria é o comercial da MPM do lançamento do Fiat 147 no Brasil (1976), esse sim um comercial de qualidade, um clássico da categoria, com 258 mil exibições. Mostra a performance do carro subindo os 365 degraus das escadarias da Igreja da Penha (RJ).

Os clássicos 

Por falar em clássicos da propaganda apenas três comerciais figuram na preferência dos usuários do YouTube entre os cinqüenta mais vistos: O “Primeiro Sutiã” da Valisere, criado por Camila Franco, Rose Ferraz e Washington Olivetto (W-GGK) em 1987 com 129 mil views (7º no ranking dos mais exibidos), uma série do garoto Bombril da década de 90 com 86 mil exibições (14º no ranking) e “Bonita camisa Fernandinho”, o comercial criado pela Talent em 1984 com 49 mil exibições (33º no ranking). Nesse contexto podemos pinçar algumas pérolas como os comerciais das Casas Pernambucanas (o do frio), Cobertores Paraíba, o da Frigidaire com Regina Duarte ou ainda os comerciais em desenho animado da Fiat Lux (o dos palitinhos marchando) criado pela Abaeté e o de “Seu Cabral” criado pela pelo departamento de propaganda da Varig em 1967. Este último objeto de centenas de comerciais racistas de parte dos internautas. Vai entender uma coisa dessas.  O “recall” no YouTube não é um atestado de qualidade quanto aos critérios, mas é uma garantia de preservação da memória da propaganda, a oportunidade de democratizar para profissionais e leigos, as criações de seis décadas de produção para a telinha. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado na revista Propaganda, edição de fecereiro de 2010

O Biotônico Fontoura está há 100 anos nas prateleiras das farmácias, esta semana fui numa delas apenas para conferir e o Biotônico estava lá com o seu rótulo inconfundível, quase o design original de Monteiro Lobato, uma adaptação moderna do rótulo desenhado pelo escritor com cores diferentes para atender as exigências do marketing do ponto de venda. O Biotônico Fontoura não é o mesmo no rótulo, não é o mesmo na fórmula (alterada desde 2001 por exigência da Anvisa), mas no imaginário brasileiro continua a ser um dos maiores símbolos do país com um valor agregado de saudade e muita emoção. Um produto consumido por pelo menos cinco gerações que o marketing tornou imprescindível durante pelo menos meio século, na carona do Jeca Tatu, o personagem caipira de Lobato e na personificação do caboclo ingênuo e irreverente de Mazzaropi.

O Biotônico é resultado do amor e tal vez por isso, o carinho na mistura das substâncias, tenha sobrevivido um século. Em 1910 o farmacêutico Cândido Fontoura desenvolveu uma fórmula para atenuar as crises sofridas pelo sua esposa, de saúde frágil. Buscava um fortificante com características semelhantes ao Elixir de Nogueira, ou ao Emulsão de Scott que durante muitos anos seriam seus concorrentes. Fontoura acertou na fórmula, mas foi Lobato que tornou o produto popular ao associar o Jeca Tatu, o personagem do Urupés, ao remédio. O Almanaque Biotônico Fontoura lançado em 1920 foi o veículo por excelência. Segundo estimativas do laboratório até a década de 80 tinham sido editados e distribuídos mais de 100 milhões de exemplares do folheto promocional. 

Outros remédios centenários

Fui conferir, já disse, o Biotônico Fontoura na farmácia, apenas para aferir a vitalidade do produto que se vendia como “ferro para o sangue e fósforo para os músculos e os nervos” e encontrei nas prateleiras um outro centenário, também de fabricação brasileira: o Bromil do laboratório de Daudt e Oliveira o “amigo do peito” popularizado por Olavo Bilac em testemunhal publicado em jornais e revistas desde 1906, a pedido do poeta Felipe Oliveira, um de seus proprietários. Mais tarde exaltado por Bastos Tigre (1918/20) nas suas “Bromiliadas”, paródia de “Os Lusíadas” veiculada na revista “Dom Quixote”, na minha opinião, o maior feito de redação publicitária na história da propaganda mundial: mais de cem anúncios em série, um mil e seiscentos versos decassílabos com estrofação sempre na oitava rima.

O Bromil, o Gelol (ainda hoje o melhor canforado para contusões e dores musculares) e o Biotônico Fontoura são hoje ícones da memória da farmácia três produtos genuinamente brasileiros, centenários, com um “recall” no sentido de lembrança, já incorporado no inconsciente coletivo. Três produtos vitoriosos. Mas o Biotônico Fontoura incorporou no imaginário um algo a mais que pode ser resumido numa palavra: brasilidade. Resultado da identificação do remédio com o personagem que representava justamente a média do povo brasileiro, naquele tempo mal nutrido, fruto da desigualdade social. A idéia do caboclo, magro, fraco, triste e preguiçoso que se tornava saudável e ativo com o uso do produto. Cem anos depois o Biotônico Fontoura continua a ser fabricado, mas vende pouco, a sua eficiência é discutida e há quem o considere apenas um placebo. Nessa hipótese não é demérito e sim a constatação do poder do marketing intuitivo de Lobato que enxergou no Biotônico o espinafre do Popeye, se cabe aqui a analogia.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no jornal Correio em 25/02/2010