Na primeira década do século XX o marketing político descobriu o cartão postal. Até então o jornal era o veículo para se fazer propaganda dos candidatos, porém não qualquer jornal e sim o que representava o partido; estamos falando de um tempo de uma imprensa claramente engajada e os veículos assumidamente liberais, conservadores, monarquistas ou republicanos. Em tempos de eleições os anúncios insinuavam-se na primeira página, anúncios em traço enfatizando as qualidades do candidato, ou apenas um convite formal para sufragar o seu nome. Fora o jornal era o merchandising de rua que prevalecia e também as ações promocionais do tipo chuva de papel picado. 

A propaganda política era proibida nos bondes, bom senso dos gringos da Light que provavelmente evitavam encrencas. Uma oportunidade a menos para os políticos, já que os cartazes no bonde eram efetivamente a mídia de massa, naquele tempo, atingindo centenas de milhares de pessoas. Mas o cartão postal, pelo contrário, não apresentava restrições, era glamouroso e de acabamento refinado e atingia o público alvo, sem dispersão, pois as eleições eram zonais. Bastava distribuir os cartões nos cafés, bilhares e armazéns da zona eleitoral, freqüentados por homens que apenas os homens votavam.O cartão postal propiciava, ainda, mensagens lúdicas, de humor e para atingir adversários a imagem valia mais do que mil palavras.  

Cores e efeitos especiais

 A impressão em tricomias e policromias era sedutora e o cartão-postal que era a coqueluche do momento, ainda permitia efeitos especiais como o do postal aqui reproduzido da campanha (1907) de Fernando Abbott à Presidência do Estado do Rio Grande do Sul. O cartão lido à altura dos olhos, no sentido horizontal revelava “Fernando Abbott, o melhor candidato a” e no sentido vertical “Presidente do Estado do Rio Grande do Sul”. Em 1922 as campanhas de Nilo Peçanha e Arthur Bernardes abusaram do cartão-postal. A disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930) também valorizou esta mídia, através de motivos originais ou reproduções de cartazes.  Cartões-postais ilustrados eram a tônica e seguramente os de maior acolhida, com certeza os de maior impacto. Mas também existiam os cartões-postais convencionais com o retrato formal do candidato e no verso um convite ao eleitor, ou o testemunhal de um chefe-político.

Provavelmente enviados pelo correio, diferente dos ilustrados que tinham uma distribuição mão-a-mão. Em 1932 o cartão postal é um dos melhores veículos para divulgar os slogans, dos revolucionários que se abrigavam sob a sigla M.M.D.C. iniciais dos combatentes mortos logo no início do conflito. Em 1935 o cartão postal como mídia política estava no auge. Servindo à UDB, o Partido Integralista, o Governo e partidos alinhados que após a Intentona Comunista se esforçavam em dramatizar os males do comunismo através de intensa propaganda contra os vermelhos.

Matéria de minha autoria originalmente publicada na Revista Propaganda, edição de setembro/2008. Fotos-referência do livro de Samuel Golberg “A propaganda no cartão postal”.

A Ambev comemora os 120 anos da marca Brahma e o Brasil meio século da Bossa Nova. Bons motivos para lembrar um comercial da cervejaria veiculado em 1992 que emocionou o país e agitou os meios culturais, tendo como protagonistas Tom Jobim e (o inusitado) também o poeta e compositor Vinicius de Moraes, falecido em 1980. O encontro virtual foi garantido com recursos de fusão, em computação gráfica, da Cinema Centro, produtora contratada pela Fischer & Justus, agência que atendia a cerveja número 1, slogan ainda vigente naquele tempo.

Exibido no horário nobre da TV o comercial logo chamou a atenção da imprensa e houve até quem se apresa-se em afirmar que o poeta bebia apenas uísque e não gostava de cerveja. Jobim rebateu as críticas em entrevista ao Jornal do Brasil: “Disseram que o Vinicius não bebia chope. Ele bebia muito chope, tenho fotos dele aqui segurando um copo de chope. Ele só parou por causa da diabete, mas o Vinicius bebeu tudo o que conheço. Depois, ninguém é obrigado a anunciar apenas o produto que anuncia. Isso é maluquice da imprensa”.

Com dois minutos de duração em legítimo ritmo de Bossa Nova com Jobim ao piano, o filme não é apenas uma fusão de imagens dos compositores, mas também de poesia. De um lado os versos melódicos do clássico de Jobim de1958 (que o crítico Antônio Maria assegurava era fortemente inspirado em “dancing in the dark”) : ”Eu sei que vou te amar/por toda minha vida eu vou te amar/ a cada despedida eu vou te amar/desesperadamente eu sei que vou te amar…”. Do outro os versos do Soneto da Felicidade de Vinicius:”De tudo a meu amor serei atento/Antes, e com tal zelo, e sempre, e tanto/que mesmo em face do maior encanto/dele se encante mais meu pensamento…

É possível que a direção do comercial tenha sido do Walter Salles Jr que um ano antes gravara com o pai da Bossa Nova João Gilberto, o artista sentado no banquinho com o seu violão, a cantar : ” Pediu cerveja/pediu Brahma Chope, Brahma Chope número um”. O público da Bossa Nova e mesmo as geração dos anos 90 adorou a iniciativa do encontro virtual dos compositores. O Prêmio Colunistas, por sua vez, premiou o comercial com medalha de ouro, enquanto a imprensa repercutia uma velha história que Jobim, descontraído, costumava contar. A de que Vinicius era um mentiroso cantando “Eu sei que vou te amar”, logo ele que se casara nove vezes. Assista ao vídeo:

A Fiat foi a última das grandes montadoras a se instalar no Brasil, em 1976, mais de meio século após a GM e a Ford e 25 anos após a inauguração da fábrica da Volkswagen, marca que então detinha a liderança de mercado, favorecida pela praticidade do Fusca, conceito bem explorado pela Almap, que seguia a cartilha da DDB e que, para comprovar a receptividade do consumidor, afirmava: “Um de cada dois carros que rodam no Brasil é Volkswagen”. Foi uma das campanhas mais bem-sucedidas da marca. Hoje, depois de três décadas, o último a chegar é o primeiro em vendas, liderança conquistada pela Fiat já neste século. 

Quando a Fiat aportou no Brasil, renovara a sua logomarca havia pouco tempo. Antes, restrita a um círculo vermelho-amarelo, agora destacava as letras em quatro cubos iguais, inclinação de 18 graus, em fundo preto. Veio para lançar o modelo 147, versão adaptada do 127 italiano, escolhido como carro-chefe pela sua característica de veículo econômico, argumento de vendas explorado pela MPM, tudo que o consumidor queria ouvir em tempos de crise do petróleo. Primeiro, a agência posicionou a marca, numa campanha institucional com discurso de geração de empregos, que então soava como poesia aos generais de Brasília, para mais tarde apresentar, de fato, o carro.

365 degraus da igreja

Performances extraordinárias alimentaram essa etapa da campanha, resgatando, assim, o espírito aventureiro de Giovanni Agnelli na Grande Exposição de Milão (1904), onde fez comparecer o seu Fiat, após rodar toda a Itália com muita publicidade e assim provar o seu desempenho. Numa estratégia de marketing semelhante, a MPM registrou a performance do 147 descendo os 365 degraus das escadarias da igreja da Penha e também percorrendo em 12 minutos, perante grande platéia, os 14 quilômetros da recém-inaugurada Ponte Rio-Niterói com menos de um litro de gasolina. Tudo induzia ao sucesso não fosse a “bendita “ correia dentada, que atormentaria os usuários do carro durante anos e, de certo modo, comprometendo o discurso publicitário. O carro, capaz dessas performances, pequeno e muito econômico, veio para disputar mercado com o Chevette (não tão econômico assim, mas respaldado pelo recall da marca GM, cantada por Vinícius de Moraes e Orlando Silva, dentre outros, na campanha do cinqüentenário da empresa criada pela dupla Petit/Olivetto) e, principalmente, com o Fusca, também um símbolo de economia, sempre presente na mídia, com peças brilhantes, algumas delas, referências de criatividade no Brasil e no mundo. Os brasileiros ainda lembravam o “Pense Pequeno”, o anúncio que mereceu do Advertising Age of America o título de melhor peça publicitária do século 20, troféu conferido à DDB, em campanha adaptada no Brasil pela Almap.

Outras campanhas
Em 1980, a Fiat estréia o “trem”, primeiro de uma série de comerciais antológicos, detentores de muitos prêmios, destacando as qualidades dos modelos Fiat Elba, Europa e Uno, lançados na década de 80. Comerciais como o da série “Alemanha”, “França” e “Itália” (82), com direção de criação de Sérgio Graciotti. Também o do carro no deserto, que enfatizava a qualidade de 20 quilômetros por litro (86) ou mesmo o do helicóptero se desviando do túnel, após linguagem de sinais entre o piloto e motorista (87), com direção de criação de Gilberto dos Reis.  Assista ao vídeo do Fiat subindo escadas:

Artigo de minha autoria originalmente publicado na Revista Propaganda em abril de 2006.

Nesta data em que se comemora o Dia do Rádio (25/09) cabe refletir em torno da primeira transmissão radiofônica no Brasil que teria ocorrido em 07 de setembro de 1922 e que hoje, tenho convicção, foi apenas um evento coadjuvante, se a tanto chegou. Um fiasco. Não há nenhum flagrante fotográfico sobre o assunto, nenhuma imagem, entre centenas produzidas pelos fotógrafos da época, mobilizados para registrar nas revistas (O Malho, Careta, Fon-Fon e Revista da Semana) e para a posteridade, as comemorações em torno do Centenário da Independência.

Que primeira transmissão radiofônica foi essa que não mereceu um clique sequer dos profissionais referidos e nenhuma linha nas revistas semanais e mensais ?  

Outras prioridades

Segundo os historiadores, em registros desencontrados, o rádio teria sido inaugurado, para alguns, no recinto do Palácio das Indústrias (hipótese mais provável), para outros durante a parada militar no Campo do São Cristóvão. Em todo caso deve ter sido uma chateação e tanto para o presidente da república, Epitácio Pessoa, às voltas com inúmeras atividades “sérias” programadas pelo cerimonial.

O Itamarati estava se lixando para experiências de cientistas em torno da, então, chamada telefonia sem fio. A prioridade era outra, num evento que conseguira reunir o Rei Alberto da Bélgica, os Presidentes da Argentina e Portugal, jornalistas de todo o mundo, centenas de representantes do Japão, Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, México, Chile, Uruguai, França, Peru, Noruega, Espanha, China… e milhares de marinheiros dos navios estrangeiros ancorados no porto. 

Roquette Pinto estava certo quando disse que “Muita pouca gente se interessou pelas demonstrações experimentais da radiotelefonia”. Que, imagino eu, ocorreu as pressas, num dos estandes da Exposição Internacional, o primeiro mandatário querendo se livrar dessa encrenca para atender os seus compromissos. E assim a mesma imprensa que destacou o jantar de gala oferecido por Santos Dumont a convidados ilustres, ignorou a tal inauguração do rádio. Os fotógrafos, por sua vez, trabalharam duro: clicaram os bailes a bordo dos navios, os fogos de artifício, a multidão reunida em torno do Palácio Monroe, o baile no Itamaraty, a inauguração do Pavilhão das Indústrias, a parada militar (com tropas estrangeiras) em São Cristóvão (testemunhada por 300 mil pessoas).  

Tudo foi registrado

Fotografaram o Garden-Party no Jardim Botânico, o meeting de atletismo latino-americano, o Grande Prêmio Ypyranga no Jockey, a inauguração de monumentos, palestras e conferências na faculdade, iluminação cênica da cidade, o almoço no Catete, os jantares e beija-mãos nas embaixadas, os estandes da exposição… Tudo mereceu registro fotográfico, menos esse tal de rádio que ninguém viu e se ouviu foi, conforme descreveu Roquete Pinto: “no meio de um barulho infernal”.  

A impressão que eu tenho é que o tiro saiu pela culatra. Os radio-amadores da época imaginaram que o Centenário da Independência seria a oportunidade para apresentar o invento aos brasileiros e a grandiosidade do evento engoliu o detalhe. Apressaram-se em montar transmissores provisórios e os tais 80 receptores (ninguém fotografou) que teriam sido disponibilizados pelos americanos, historinha essa muito mal contada. Convenceram o presidente a entrar nessa roubada que aceitou para não contrariar gente influente na sociedade e alguns cientistas de respeito. E assim, o marco histórico de uma nova tecnologia, passou despercebido na época. Mas, para felicidade geral da nação e nosso orgulho pátrio vieram os historiadores e entusiastas do veículo para dourar a pílula.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Correio da Bahia, edição de 25/09/2008.

Em 1983 David Ogilvy lançou “Ogilvy on Advertising” , o presidente do grupo, então, um homem mais pés no chão do que o autor de “Confessions of an Advertising Man” (1963), primeira obra do genial escocês que para muitos publicitários em todo o mundo foi uma bússola. Traduzido ao português por Luiz Augusto Cama e Carlos Eduardo Silveira Matos e lançado em 1985 por Flávio Correa, presidente da Standard Ogilvy Mather, “A Publicidade Segundo Ogilvy” fez grande sucesso; lido por nove entre dez profissionais da área, naquela época. Ainda hoje é um livro disponível nos “mercados livres” da vida e em qualquer sebo de respeito. Considerações aparte, um detalhe me chama a atenção na obra do mestre : a pouca ou nenhuma importância que ele dava a suas operações na América Latina, a ponto de fazer apenas uma citação a nosso país (o grupo Ogilvy já atuava no Brasil desde 1972): “nos últimos anos a publicidade na América Latina tem avançado a passos largos, especialmente no Brasil, onde José Fontoura vêm produzindo algumas campanhas notáveis”.

Em contrapartida faz generosas apreciações, entre a propaganda terceiro-mundista, da publicidade da Tailândia, Índia, China, Quênia e também destaca a propaganda emergente da Nova Zelândia e Austrália; faz apreciações sobre os avanços na Hungria, Tchecoslováquia e Polônia, os países da cortina de ferro. Elogia, por exemplo, campanhas dos países acima mencionados, premiadas nos festivais internacionais e nenhuma palavra para os leões conquistados pela Ogilvy Brasileira em 1976 (Alpargatas), 1977 (Vigor) e 1981 (Shell e Mercedes-Benz). A operação brasileira de fato não era das mais rentáveis do mundo, naquele tempo, mas os paises do sudeste asiático, com absoluta certeza, contribuíam com muitos poucos dólares no cofrinho da Ogilvy. Por algum motivo David Ogilvy não enxergava na América Latina um mercado em potencial. Jamais imaginou que o Brasil no século XXI seria a 4º operação mais rentável do grupo e ao que me consta (se estiver enganado corrija-me, por favor), jamais botou os pés em nosso país.

O bom dessa história é que o José Fontoura da Costa, um dos mais brilhantes criativos da propaganda brasileira em todos os tempos, perpetuou o seu nome na história da propaganda mundial. Merecer duas palavras de David Ogilvy, num clássico da bibliografia do Advertising World, vale mais do que todos os leões conquistados pelo criativo no Festival de Sawa.

Conheça mais sobre o grupo Ogilvy e a sua operação no Brasil, desde os primórdios, no Portal do Almanaque: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/

No dia em que a General Motors comemora 100 anos de atividades em todo o mundo, 16/08/2008, o Blog  do Almanaque da Comunicação registra uma das mais belas trilhas sonoras criadas por agências brasileiras para campanhas da companhia. Refiro-me ao clássico criado pelo estúdio de Zê Rodrix e Sá Guarabira (A Voz do Brasil), uma bela melodia que marcou época, criada no final da década de 80; os versos faziam referência ao conforto do silêncio do veículo (Opala) naquele tempo um diferencial: “É no silêncio de um Chevrolet/Que o meu coração bate mais alto/Enquanto o mundo perde a forma eu encontro em mim/E é aqui que eu sempre vou seguir meu coração/Bate mais alto dentro de um Chevrolet…”

Zê Rodrix não apenas criou a trilha como cedeu a sua imagem, ele mesmo aparece tocando os teclados. Já era considerado um jinglista de primeira linha. Teria a oportunidade de confirmar esse seu talento para a produção comercial criando alguns clássicos ainda hoje em evidência como ” Quem disse que não dá, na Finivest dá” ou ainda “De mulher para mulher, Marisa”, dentre outros. O jingle foi criado de última hora, segundo confidenciou o compositor, certa feita, durante um show. O fato é que o Brasil inteiro cantou a musica e ainda há quem sustente um boato da época de que a McCann teria tirado o comercial do ar porque a trilha chamava mais a atenção do que o produto. Será?

Segundo especialistas a trilha de Zê Rodrix para o Chevrolet tinha um ritmo de 80 ciclos por minuto que o compositor definiu como o ritmo do coração de uma mãe amamentando o filho. Essa escolha foi feita a partir de uma pesquisa do grupo Pink Floid que apontava 80 ciclos como o de maior efeito subliminar sobre os auditórios. Deu certo a experiência e quem lucrou foi a GM.

Para conhecer outras campanhas históricas da GM no Brasil siga este link: www.almanaquedacomunicacao.com.br

Assista ao vídeo com Zê Rodrix

No verão de 1986 a propaganda de cervejas no Brasil começava a mudar com o lançamento de uma campanha que fugia do padrão até então estabelecido para a comunicação do produto, reforçando no consumidor o conceito de que beber cerveja é um hábito gregário, coisa da turma. Campanha esta criada pela DPZ, apresentada em avant premier para o “trade” no I Encontro de Propaganda do Rio Grande do Norte e em seguida exibido na TV. Receptividade total do público que logo se identificou com o personagem de feições e expressão corporal hilária, doravante identificado como Baixinho da Kaiser, garoto-símbolo da marca por muitos anos; um dia dispensado, num contexto de reposicionamento do produto, re-contratado anos depois (2006) para contracenar com Adriane Galisteu, numa nova versão de campanha criada pela Fischer América.

A dispensa do ator foi um equívoco, segundo avaliou certa feita o criativo e empresário Agnelo Pacheco, proprietário da agência que leva seu nome, em entrevista: ” Uma coisa dificílima é você ter uma linguagem para cada cerveja. O dia em que a Kaiser mandou embora o baixinho fez a maior bogagem publicitária. A DPZ tinha criado o baixinho, uma bela idéia. A Kaiser tinha sua linguagem para não entrar na mesmice das moças seminuas de todas as outras. Aí trocaram a agência e tiraram o baixinho e a Kaiser se perdeu no meio de todas as outras cervejas”.  A importância do personagem é avaliada, num outro contexto, por Jorge Cunha Lima, ex-diretor da TV Cultura, também em entrevista, falando de Neil Ferreira, criador da campanha em parceria com José Zaragoza: “Não sei se ele inventou a cerveja, mas com certeza reinventou o gosto de tomá-la”.

Nos bastidores

O baixinho da Kaiser (o espanhol José Valien Royo) nasceu de uma circunstância que tinha a ver com a sua profissão de motorista. a serviço de uma empresa de transportes no bairro do Bexiga. Andava numa kombi velha estilo “cabrita”, aberta atrás, e foi esse modelo de veículo que chamou a atenção da produtora Nova Filmes do Claúdio Meyer, então as voltas com um comercial da Walita. No filme Royo fez apenas uma figuração dirigindo o carro, mas a sua simpatia o aproximou da equipe que o contratou como motorista, no apóio a outras produções comerciais e do cinema. Foi ai que a dupla criativa da DPZ o descobriu e lhe fez o convite que mudaria a sua vida. Em entrevista à Revista do Tatuapé Royo detalhou a experiência:

“Eu não conseguia seguir a coreografia. Fiquei horas tentando. Comecei a ficar nervoso e disse que não era a minha profissão. Os produtores pegaram até no meu calcanhar para me ajudar a fazer os passinhos no ritmo da música, mas não tinha jeito. Até que Zaragoza disse: Vai ao ar assim mesmo, as vezes o errado dá certo”. E deu. Quem observa as cenas do comercial de estréia, de título “banheiro” há de concordar que os passos fora do ritmo de Royo são um componente de valor agregado ao personagem, contextualizando o vies humorístico do filme. Nessa sua estréia o rosto de Royo, com o seu bigode característico não aparece; somente no segundo comercial da série é que o baixinho mostra a cara, após sair do banheiro para se juntar à turma. A campanha emplacou. A Kaiser que estava no mercado apenas há três anos, multiplicou seu “share” do mercado e o slogan “a kaiser é uma grande cerveja, ninguém pode negar”, embalado pela trilha sonora de “Jolly Good Felow”, conquistou os brasileiros.

E assim Royo tornou-se um dos grande ícones da propaganda brasileira do século XX, que nem Carlos Moreno o garoto-propaganda da Bombril. Personagens de fato identificados com o produto como um rotulo que o consumidor identifica na prateleira. Assista ao vídeo:

No século XXII os teóricos da comunicação assim como os historiadores certamente afirmarão que no século passado (o atual) o marketing político não existia. Argumentos que terão como fundamento, provavelmente, a precariedade dos recursos técnicos da televisão: “naquele tempo (2008 por exemplo) exibiam-se retratos estáticos dos candidatos a vereador com uma locução em off e apenas as campanhas majoritárias apresentavam melhor qualidade, mesmo assim uma comunicação não compatível com a convergência de tecnologias já existente. Eles sequer conheciam os recursos da internet. Os sites dos candidatos mostravam o seu currículo e projetos sem nenhuma interatividade com o eleitor”.

Um texto de ficção que me permiti criar para demonstrar a falácia de se afirmar que o marketing político é invenção recente.A verdade é que o marketing político é uma prática muito antiga e no Brasil já era praticado com razoável eficiência no século XIX. Ocorre que naquele tempo, como hoje, as práticas de marketing eram condicionadas às normas vigentes, legislações específicas que determinavam restrições. Além das leis a própria estrutura dos partidos políticos favorecia ou dificultava a comunicação, mas ao mesmo tempo propiciava o exercício da criatividade para que os candidatos se diferenciassem um dos outros. No século XIX a comunicação eleitoral tinha apenas um meio, o jornal, assim mesmo restrito a um veículo apenas, pois os jornais eram partidários, órgãos dos partidos monarquista ou republicano, liberal ou conservador… Sem recursos de imagem e num contexto de formalismo acadêmico, os textos apenas convidavam os eleitores a sufragar “o melhor nome”.

Ações de impacto
Com as limitações aqui referidas e a proibição da Ligth (que não queria encrencas) de exibir propaganda política nos bondes, os marketeiros da época de viraram com ações de impacto na rua como a chuva de papel picado jogado de um balão, corsos ao estilo carnavalesco portando cartazes, homens sanduíches e principalmente o cartão-postal. Este veículo foi a grande descoberta do marketing político, pois permitia explorar a imagem do candidato e favorecia o humor, convencional ou ferino (para atacar o adversário) e a sua distribuição era zonal como as eleições; distribuíam-se os cartões-postais nos cafés, bilhares e lojas da zona eleitoral do candidato.

O cartão-postal reinou na disputa entre Nilo Peçanha e Arthur Bernardes (1922) e mais tarde na disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930).A propósito, é nessa campanha pré-revolução que técnicas de marketing político americanas são introduzidas entre nós, através da Petinatti Publicidade a agência que assessorou Prestes e foi vitoriosa apesar do infame slogan “É a força de nosso idealismo que conquista para a civilização a terra bárbara que projeta no firmamento os audaciosos perfis das cidades modernas”. Difícil engolir um argumento desses, mas a linguagem era afinada com a retórica preponderante na época. Na era Vargas o marketing político definhou, mas mesmo assim atuou com muita eficiência na comunicação dos revolucionários de 1932 abrigados na sigla M.M.D.C e na feroz campanha difamatória contra o partido comunista em 1935.

A mão e a vassoura
Renasce com força na campanha de Juscelino onde todos os recursos são utilizados e uma legislação mais liberal favorece o uso de todas as mídias. O som é a grande novidade e o jingle do candidato torna-se a sua marca registrada: “Peixe Vivo” na campanha para Governador e “Peixe Vivo” e “Juscelino para Presidente do Brasil” na campanha presidencial. A mão espalmada com as metas de governo é o símbolo visual que marca a comunicação. No pleito seguinte a “vassoura” é o símbolo que vende e elege Jânio Quadros, em campanha também embalada por um refrão sonoro: “Ele vem aí / não demora não / ele vem aí com a vassoura na mão”…

O golpe de 1964 e a vigência da Lei Falcão nas eleições de 78 (e menos nas de 82) determinaram uma ação digamos “recolhida” para o marketing político que renasce, influenciada pelo eco da campanha marketeira de Ronald Reagan nos Estados Unidos. Ajusta-se às novas normas, menos restritivas e desta vez afinadas com o potencial de audiência da TV e as suas possibilidades de formatos (novela, clipe, humor, show, telejornal,) diferenciados para construir candidaturas e descostruir adversários.

É o marketing político, dito profissional que os livros nos ensinam começa a ser praticado em meados da década de 80. Bobagem. Profissional o marketing político sempre foi, sempre existiu, apenas inserido num outro contexto de comunicação, dentro das normas vigentes e as possibilidades de tecnologia da informação disponíveis.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 24/08/2008
  

Se você leitor conhece a trajetória criativa de Duda Mendonça deve estar a imaginar que o título acima refere-se ao comercial “Pai e Filho” para o produto Gelol, o mais badalado e de maior repercussão na mídia e no meio acadêmico. O filme que hoje postamos neste espaço é outro, muito pouco conhecido dos brasileiros e que pode ser considerado um dos mais premiados na história da propaganda brasileira em todos os tempos. O título dele é “Ladrão”, produzido pela Blow-Up em 1984 e leva a assinatura do laboratório Dorsay que então fabricava o produto Anapyon. A força do roteiro está no clima de suspense embalado pela trilha da Pantera Cor de Rosa e o final inusitado com elementos de humor e ao mesmo tempo de crítica de costumes para exaltar as qualidades do remédio que curava as dores de garganta e mantinha o hálito fresco.

Naquele tempo a DM9 baiana prospectava clientes nacionais e nessa perspectiva conquistara as contas da Monark e num segundo momento do laboratório Dorsay que ressurgia como um grande anunciante. Foi então que teve a oportunidade de criar filmes exibidos em rede nacional, sempre em parceria com a Blow-UP, para divulgar produtos como Gelol, Monange, Estomazil, desodorante Play Boy… alguns deles premiados, mas nenhum com o destaque que “ladrão” teve nos festivais e premiações nacionais e internacionais.

O comercial de 30″, criação exclusiva do Duda que também ajudou a dirigir, obteve Grand-Prix do Prêmio Colunistas Norte e Nordeste, medalha de ouro do Prêmio Colunistas Nacional, Grand-Prix do Prêmio Profissionais do Ano Norte e Nordeste, medalha de prata no Festival de Buzios, lâmpada de prata no Festival da ABP e galo de ouro no Festival de Gramado. Lá fora foi medalha de ouro no Festival de Nova Iorque e leão de prata no festival de Cannes. Assista ao vídeo:

O filme que hoje postamos neste espaço é, infelizmente, muito pouco conhecido. Comercial criado pela DPZ em 1981 atendendo um briefing da Associação Brasileira dos Produtores de Discos-ABDP que então promovia o lançamento de um disco cujo título era “Hit Parede”, selo CBS e conforme o nome descreve, era uma coletânea dos maiores sucessos da música pop internacional do momento. Sucessos de Elton John, Santana, Air Supply, Kim Carners, Ray Parker e George Harrison, dentre outros.

A solução criativa veio da dupla Francesc Petit/Washington Olivetto que foi buscar no casting da ABA filmes um ator que representase um sujeito careta, com o objetivo de estabelecer um contraponto entre a modernidade do produto (cujo público alvo era o jovem) e o seu divulgador. Gravado em estudio, plano fechado, com direção de Andrés Bukowinsky, o comercial intitulado “reacionário” foi um sucesso pelo roteiro inusitado. A montagem foi do Silvio Renoldi, trilha sonora de Emílio Carrera. Obteve um leão de prata no Festival de Sawa, medalha de ouro no Prêmio Colunistas e um Prêmio Anuário no Anuário do CCSP. Assista ao vídeo: