Desde que o YouTube existe (2005), hoje propriedade do Google, comerciais antigos seduzem os internautas: milhões de views podem ser contabilizados no Brasil nesta categoria. Por uma estranha razão são os comerciais de marca de automóveis que tem o maior “recall”, imagino eu que a disponibilidade das imagens seja um dos motivos em função das fitas de vídeo comercializadas pelo Museu Memória da Propaganda que geraram cópias de péssima qualidade e daí as imagens descoloridas, sem nitidez e brilho dessas produções, mas que em todo caso os internautas relevam em função do conteúdo. A oferta determina a audiência. 

Automóveis na mira  O fato é que dos vinte comerciais brasileiros antigos mais vistos no YouTube quinze são de montadoras de automóveis. E o que se vê é que não há nenhum critério de qualidade, refiro-me ao conteúdo, criatividade, idéia, foco, no “recall”. Os comentários dos usuários são um termômetro dessa falta de critérios. Comenta-se a performance do carro, curte-se o saudosismo, critica-se o concorrente, mas quase ninguém entra no mérito da mensagem publicitária. Não há muita informação disponível de quem posta o comercial e o público que assiste e multiplica as exibições não tem as referências necessárias para um comentário, digamos, mais inteligente. 

A série quatro momentos do fusca, um apanhado de quatro comerciais que não são dos melhores produzidos pela Almap na década de 60, lidera o número de views no YouTube com 272 mil exibições. Comerciais de posicionamento, ainda com o slogan “O bom senso em automóvel”, ressaltam as qualidades de “pequeno por fora, grande por dentro” e o seu uso por todos os públicos: o fusquinha particular, de auto-escola, rádio-patrulha e como táxi. Uma outra série, produzida em película, para o lançamento do Ford Corcel 70, é o segundo comercial antigo mais visto no canal com 271 mil exibições. O terceiro na categoria é o comercial da MPM do lançamento do Fiat 147 no Brasil (1976), esse sim um comercial de qualidade, um clássico da categoria, com 258 mil exibições. Mostra a performance do carro subindo os 365 degraus das escadarias da Igreja da Penha (RJ).

Os clássicos 

Por falar em clássicos da propaganda apenas três comerciais figuram na preferência dos usuários do YouTube entre os cinqüenta mais vistos: O “Primeiro Sutiã” da Valisere, criado por Camila Franco, Rose Ferraz e Washington Olivetto (W-GGK) em 1987 com 129 mil views (7º no ranking dos mais exibidos), uma série do garoto Bombril da década de 90 com 86 mil exibições (14º no ranking) e “Bonita camisa Fernandinho”, o comercial criado pela Talent em 1984 com 49 mil exibições (33º no ranking). Nesse contexto podemos pinçar algumas pérolas como os comerciais das Casas Pernambucanas (o do frio), Cobertores Paraíba, o da Frigidaire com Regina Duarte ou ainda os comerciais em desenho animado da Fiat Lux (o dos palitinhos marchando) criado pela Abaeté e o de “Seu Cabral” criado pela pelo departamento de propaganda da Varig em 1967. Este último objeto de centenas de comerciais racistas de parte dos internautas. Vai entender uma coisa dessas.  O “recall” no YouTube não é um atestado de qualidade quanto aos critérios, mas é uma garantia de preservação da memória da propaganda, a oportunidade de democratizar para profissionais e leigos, as criações de seis décadas de produção para a telinha. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado na revista Propaganda, edição de fecereiro de 2010

O Biotônico Fontoura está há 100 anos nas prateleiras das farmácias, esta semana fui numa delas apenas para conferir e o Biotônico estava lá com o seu rótulo inconfundível, quase o design original de Monteiro Lobato, uma adaptação moderna do rótulo desenhado pelo escritor com cores diferentes para atender as exigências do marketing do ponto de venda. O Biotônico Fontoura não é o mesmo no rótulo, não é o mesmo na fórmula (alterada desde 2001 por exigência da Anvisa), mas no imaginário brasileiro continua a ser um dos maiores símbolos do país com um valor agregado de saudade e muita emoção. Um produto consumido por pelo menos cinco gerações que o marketing tornou imprescindível durante pelo menos meio século, na carona do Jeca Tatu, o personagem caipira de Lobato e na personificação do caboclo ingênuo e irreverente de Mazzaropi.

O Biotônico é resultado do amor e tal vez por isso, o carinho na mistura das substâncias, tenha sobrevivido um século. Em 1910 o farmacêutico Cândido Fontoura desenvolveu uma fórmula para atenuar as crises sofridas pelo sua esposa, de saúde frágil. Buscava um fortificante com características semelhantes ao Elixir de Nogueira, ou ao Emulsão de Scott que durante muitos anos seriam seus concorrentes. Fontoura acertou na fórmula, mas foi Lobato que tornou o produto popular ao associar o Jeca Tatu, o personagem do Urupés, ao remédio. O Almanaque Biotônico Fontoura lançado em 1920 foi o veículo por excelência. Segundo estimativas do laboratório até a década de 80 tinham sido editados e distribuídos mais de 100 milhões de exemplares do folheto promocional. 

Outros remédios centenários

Fui conferir, já disse, o Biotônico Fontoura na farmácia, apenas para aferir a vitalidade do produto que se vendia como “ferro para o sangue e fósforo para os músculos e os nervos” e encontrei nas prateleiras um outro centenário, também de fabricação brasileira: o Bromil do laboratório de Daudt e Oliveira o “amigo do peito” popularizado por Olavo Bilac em testemunhal publicado em jornais e revistas desde 1906, a pedido do poeta Felipe Oliveira, um de seus proprietários. Mais tarde exaltado por Bastos Tigre (1918/20) nas suas “Bromiliadas”, paródia de “Os Lusíadas” veiculada na revista “Dom Quixote”, na minha opinião, o maior feito de redação publicitária na história da propaganda mundial: mais de cem anúncios em série, um mil e seiscentos versos decassílabos com estrofação sempre na oitava rima.

O Bromil, o Gelol (ainda hoje o melhor canforado para contusões e dores musculares) e o Biotônico Fontoura são hoje ícones da memória da farmácia três produtos genuinamente brasileiros, centenários, com um “recall” no sentido de lembrança, já incorporado no inconsciente coletivo. Três produtos vitoriosos. Mas o Biotônico Fontoura incorporou no imaginário um algo a mais que pode ser resumido numa palavra: brasilidade. Resultado da identificação do remédio com o personagem que representava justamente a média do povo brasileiro, naquele tempo mal nutrido, fruto da desigualdade social. A idéia do caboclo, magro, fraco, triste e preguiçoso que se tornava saudável e ativo com o uso do produto. Cem anos depois o Biotônico Fontoura continua a ser fabricado, mas vende pouco, a sua eficiência é discutida e há quem o considere apenas um placebo. Nessa hipótese não é demérito e sim a constatação do poder do marketing intuitivo de Lobato que enxergou no Biotônico o espinafre do Popeye, se cabe aqui a analogia.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no jornal Correio em 25/02/2010

 

O sonho de voar feito realidade esteve longe de nós, com exceção da histórica viagem ao mundo do Graf Zeppelin em maio de 1930 que milhares de brasileiros testemunharam de perto. É que acompanhamos as façanhas dos primeiros balonistas no final do século XIX e dos inventores do avião (Santos Dumont e os irmãos Wright) na primeira década do século XX através das revistas, num tempo cronológico distante dos acontecimentos; fatos estes que repercutiram apenas numa camada social privilegiada.

 Muitos anos depois acompanhamos, também através da mídia, a chegada do homem na lua, um acontecimento muito distante de nós, porém de maior impacto graças às imagens em tempo real geradas pela TV. Os protagonistas deste momento histórico estavam no espaço e a equipe que viabilizara a façanha sediada em Houston. A nossa relação com o balão, o avião e o foguete foi apenas midiática.

Diferente foi a nossa relação com o Graf Zeppelin, o gigante voador de 128 metros de cumprimento, que aportou no Brasil em maio de 1930 enlouquecendo multidões que foram às ruas nas principais cidades brasileiras; milhares de pessoas, também, acompanharam a passagem da aeronave das janelas e sacadas de prédios e residências na rota do dirigível. O jornal O Estado de São Paulo empolgado com a repercussão enxergou no acontecimento um bom remédio contra o estresse: “A impressão causada pela travessia produz um bem-estar tão grande que deve ser empregada como cura da neurastenia”. 

Exageros a parte a mídia registrou a passagem do Zepellin através de textos grandiloqüentes e muitas fotos; algumas delas hoje podem ser apreciadas nas bibliotecas e arquivos públicos. A propaganda não deixou por menos e as agências programaram anúncios de oportunidade do Guaraná Antarctica (com o sugestivo título “Um gigante entre os gigantes”, Depurativo Luedy, Cinzano, Ovomaltine, tecidos Indanthren, baterias Barta, Agfa, dentre outros.

Encarte e cobertura

Nesse contexto duas revistas se destacaram: “Careta” que programou um encarte de 38 páginas encomendada pelo Sindicato Condor que administrava destinos postais e de transportes de passageiros de companhias aéreas e a “Revista da Semana” que estampou magníficas fotos do Graf Zeppelin sobrevoando cidades européias e uma ilustração de página dupla do artista plástico Umberto Della Latta que se permitiu imaginar o dirigível sobrevoando o Pão de Açúcar no Rio de Janeiro. Através de “Careta” ficamos sabendo que a conta do espetáculo saiu de nosso bolso, através de uma verba de 100 contos de reis que o erário disponibilizou com autorização do Presidente da República Dr. Washington Luiz.

A publicação nos informa também da infra-estrutura montada no Recife para abastecer o Zeppelin.Já a “Revista da Semana” destacou os antecedentes de viagens intercontinentais do dirigível, relevando a visita ao Brasil:” É este o dirigível que pela primeira vez vêm ao continente sul americano. O Brasil sabe estimar os esforços hercúleos do velho inventor e seus dedicados sucessores; sabe avaliar as dificuldades a vencer na viagem transatlântica, onde cada vento contrário prolonga o caminho por centenas ou milhares de quilômetros; sabe admirar a tenacidade de um país que, depois de uma guerra terrível em que sucumbiu, surgiu do túmulo e criou maravilhas científicas e técnicas quando tudo parecia perdido.

O Brasil sabe que o Graf Zeppelin é o símbolo dos pacifistas… Salve Graf Zeppelin! Que a rainha de maio te guie seguro até o pais que em recordação do seu filho adotou o nome de Terra de Santa Cruz”.Tempo depois do vôo histórico do Graf Zeppelin pelo Brasil a Companhia Condor viabilizou uma rota regular de transportes de passageiros e até construiu um hangar gigante cuja estrutura ainda existe. Resistiu ao tempo, às intempéries e ao salitre, nas proximidades da Baia de Sepetiba, tombado pelo Iphan. Memória viva da ancoragem da grande nave que segundo a mídia da época requeria 200 homens em pista com cordas para orientar a atracação. A passagem original do Graf Zeppelin nos céus do Brasil foi mesmo a nossa única relação próxima com o sonho de voar. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 28/07/2009

 

Dia 21 próximo, domingo, os publicitários brasileiros comemoram o Dia do Mídia, data instituída pela Central de Outdoor em 1978, então protagonistas dessa decisão Aroldo Araújo e Carlos Alberto Nanô, o primeiro um profissional de RP, o segundo proprietário da Nanograf. È uma data consagrada ao profissional que planeja e veicula as campanhas criadas pelas agencias de propaganda para seus clientes.

No passado convencionava-se dizer que o profissional da área precisava apenas “fazer a mídia da mãe” que no Brasil significava programar a revista Veja e a Rede Globo e apenas isso. Era exagero, mas refletia facilidades que hoje mais não existem. Se há uma área que requer atualização de conhecimentos todos os dias é justamente a de mídia, diante das opções existentes que, por sua vez, demandam pesquisas e controle para aferição de resultados. 

A mídia da mãe já foi mídia da avó que, então, programava a Radio Nacional, Revista Cruzeiro e a TV Tupi. Hoje a mídia não é mais da avó, nem da mãe, muito menos do compadre. O profissional da área é um técnico que lida com um volume de informação extraordinário. O seu papel é, dentre outras funções que incluem o planejamento de comunicação, avaliar, por exemplo, qual dos veículos mencionados neste artigo é mais adequado para atingir o público alvo do produto, ou serviço do cliente.

Você leitor convive com esses veículos no dia-a-dia, mas tal vez não tenha reparado na abrangência das alternativas de mídia que o mercado oferece. Repare: anuncio, classificado, sobre-capa, cinta e encarte de jornal; anuncio, sobrecapa, encarte e funzines de revista; comercial, vinheta, patrocínio, insigth e merchandising de TV; comercial, patrocínio, e merchandising de rádio; banner, pop-ups, pod-cast, viral, links patrocinados e videonet na internet; cinema; lista telefônica; guias; outdoor; back-ligth; front-ligth; totem; abrigo de árvores; envelopamento, painel dinâmico e entrevias de metrô; trens; táxidoor; bike-door; motomídia… 

 Esteiras de bagagens, adesivos de chão, painéis de embarque, estacionamentos, carrinho de bagagem, aerovídeo e mega-paineis de aeroporto; estação rodoviária, outbus; backbus; videobus; abrigos de ônibus; sanitários eletrônicos; relógios digitais; telefone celular; Iphone; faixa de rua; carro de som; vídeo-van; lixeiras; móbile-truck; sinalização de rua; empenas; barreiras de pedestre; indoor em banheiros; balões; zepellin; faixa de avião; poltrona de avião; sky mídia; vela de jangada; trio elétrico; display; bandeirolas; cartaz de PDV; folhinha; calendário de mesa; triface; pedágio; placas de poste; pipas; bancos de praça; gôndola, adesivos de chão, display, carrinho de compras e vídeo-checking em super-mercados; painéis de estrada; camiseta; boné; canetas; display de restaurante; porta de elevador; interior de elevador (elomídia); fachada de shopping; carrinho de bebê em shopping; pedágio; palanque; caixa de fósforos; caixa de pizza… 

Estandes; advergame; outernet; audiotrans; banca de jornal; cabine telefônica; coletor de papel;cartão telefônico;cartaz rebocado por barcos; placas de estádio; raio laser; guarita salvavidas; mochila; videotronicks; rampa para deficientes físicos… e mais uma centena de opções de mídia impossíveis de ser relacionadas no espaço desta coluna.  

Inclusive papel higiênico que por incrível que pareça já é mídia. Fiquei sabendo disso, por acaso, lendo o Advertising Age, newsletter especializado em propaganda e marketing. Uma empresa americana explora esse filão que atrai empresas interessadas em estampar mensagem e a marca no produto. Tem gosto e motivação para tudo. Neste caso não é mais a mídia da mãe, mas a mídia da mãe Joana.

Texto de minha autoria publicado originalmente no Correio da Bahia, edição de 17/06. Ilustrado por anuncio da Rede Globo do ano passado

O Brasil comemora hoje o Dia dos Namorados, único país do mundo a festejar a data na véspera da efeméride da morte do santo casamenteiro que nasceu Fernando em Lisboa e morreu Antônio em Pádua com a áurea de santo concedida pelo Papa Gregório IX, apenas, um ano após o seu falecimento.

Tornou-se uma referência de namoro por ter interferido e driblado a lei portuguesa que impedia o casamento entre pobres e ricos. Atitude semelhante a do bispo católico Valentim que na Roma antiga desobedecera a ordem imperial que proibia os homens de contraírem núpcias (para que se alistassem como voluntários no exercito) promovendo casamentos clandestinos na calada da noite. Foi preso e executado por isso em 14 de fevereiro, data em que se comemora o Dia dos Namorados no resto do mundo. Nos Estados Unidos a data é denominada de “Valentine’s Day”.

No Brasil o Dia dos Namorados começou a ser celebrado em junho de 1949 por iniciativa do baiano João Dória e do piauiense Ribamar Castelo Branco que para estimularem as vendas das lojas Exposição - Clipper de São Paulo, magazine de moda e eletrodomésticos, pioneiro do sistema de crediário no país, promoveram uma grande ação promocional de impacto. A campanha publicitária, então criada pela Standard Propaganda, falava em “não é só de beijos que se prova o amor” e incluía os relacionamentos estáveis: “casados, eternos namorados”.

Castelo Branco tinha colhido elementos da celebração comercial da data nos Estados Unidos, numa viagem de duas semanas, onde se fez acompanhar do ilustrador Fritz Lesser que tudo registrou em leiautes que destacavam a decoração dos pontos de venda e suas vitrines.

Mas, por que os publicitários aqui mencionados não adotaram 14 de fevereiro como data para celebração do Dia dos Namorados, como nos Estados Unidos? Tenho um palpite: a coincidência com as festas de Momo já que 14/02/49 foi a segunda feira de carnaval e nesse caso uma promoção do varejo, com o comércio de portas fechadas, não teria nenhum efeito. Isto com certeza absoluta contribuiu para a escolha inusitada.

Mas é outra a versão de um dos protagonistas desta história, Ribamar Castelo Branco, em depoimento à Associação Paulista de Propaganda-APP em 1973. Registrando a sua vida profissional comenta: “Cometi depois um grande equívoco. Foi a escolha do Dia dos Namorados que nos Estados Unidos é clamado de Valentine Day e que se comemora em fevereiro. Aqui nos cometemos o equívoco e de certa forma sou responsável por ele. Quis fazer folclore e achei que como 12 de junho era véspera do dia de Santo Antônio, santo casamenteiro, institui esse dia como Dia dos Namorados.”

Prossegue lamentando a escolha: “Acho que foi um erro porque fixei a data e ela deveria ser, também, num domingo, como Mães e Pais, dia mais fácil para que os namorados se encontrem e não só os namorados, mas casais casados que poderão passar a data

em família. Inclusive o Dória criara um slogan muito do meu agrado”. Motivações aparte, o fato é que Castelo Branco e Dória eram nordestinos, conheciam as tradições juninas, tinham no sangue a fogueira e o casamento na roça. Apostaram no cravo e na pimenteira e a simpatia deu certo: a data, comercialmente, vingou!

 

O Carnaval sempre foi um bom negócio para o comércio, mas também para a mídia que cedo descobriu o seu potencial mercadológico, ainda no século XIX , desde o lançamento do “Facho da Civilização” (1871) na capital do país, a primeira de centenas de publicações impressas e veiculadas no período das festas consagradas ao Rei Momo. Não apenas no Rio de Janeiro, mas também na Bahia, no Recife, Fortaleza , Belem e Santa Catarina… O carnaval era nas suas origens manifestação espontânea  com o lundú como gênero musical preponderante.

Mas logo achamos de adotar um modelo similar ao de Veneza com seus foliões mascarados e o desfile pelas ruas da cidade em carros alegóricos. Em nosso caso, adaptados em pranchas de bonde que era esse o único veículo de grande porte existente na época. Nesse contexto o comércio desenvolveu uma gama de produtos específica para o Carnaval: confetes e serpentinas, máscaras e adereços, fantasias, sapatos e sapatilhas, sombrinhas, chicotinhos e abanos…

Mais tarde veio a indústria com seus lança-perfumes de cheiro  semelhante ao “L’ air du temps” de Nina Ricci, a matéria prima era o cloreto de etila e uma base de violeta sintética. Produtos estes fabricados pela Rhodia e pela Bayer. A mídia popularizou marcas como Alice, Rodo, Flirt, Rigoletto, dentre outras. O lança perfume cumpria o papel de preliminar da paquera, o flerte embalado numa fragrância que narinas mais sensíveis um dia acharam de cheirar e deu no que deu. Nos anos vinte a indústria de bebidas alcoólicas descobre o filão e com ela a indústria do fumo e o Carnaval que era uma brincadeira torna-se “bussines” e daí por diante um commodite midiático, a partir da década de 80 exportado para o mundo.

Fenômeno brasileiro

O fato é que o nosso país foi o único no mundo a desenvolver uma mídia específica para as festas de momo. Os jornais carnavalescos, segundo José Ramos Tinhorão que catalogou 176 títulos no seu livro ” A imprensa carnavalesca no Brasil”,  é um fenômeno exclusivamente brasileiro; o pesquisador  faz a ressalva em relação a Portugal onde encontrou  entremeses editados em linguagem e folhas de cordel durante o século XVIII, com o entrudo como tema. Muito distantes, contudo,  quanto à forma, conteúdo e intenção da imprensa periódica tupininquim, caracterizada justamente pela variedade temática. Na Bahia, onde resido, tive a oportunidade de pesquisar em torno de vinte periódicos do gênero, chama a atenção o seu apelo mercadológico muito forte, alguns assumidamente comerciais, ostentando o título da casa comercial patrocinadora. Tiragens, reais ou superdimensionadas, de até 100 mil exemplares, segundo informa o expediente.Essa imprensa carnavalesca em formato de jornal ou revista, ou mesmo folha avulsa semelhante ao panfleto, tinha periodicidade condicionada à festa.

 Circulavam uma ou meia dúzia de edições, sempre no período momesco. Antes (a maioria)durante, e até depois. Mas, enquanto a mídia periódica específica (em sua maioria de distribuição gratuita) reinava soberana e tinha um foco comercial ou de entretenimento bem definido,  a grande mídia aos poucos descobria que a festa poderia lhe render bons lucros. E esse lucro veio com a publicidade (anúncios de bazares, lojas de moda, cigarros, cerveja, vinhos, remédios para dor de cabeça, instrumentos musicais, rádios e radiolas e sua versão toca-discos …) E a partir dos anos 70 com a formatação do próprio produto em formato de espetáculo para venda interna e externa.No século XIX e inícios do século XX os títulos carnavalescos reportavam-se a blocos ou símbolos da festa que já era assumidamente pecado.

Nomes como Farpas Fenianas, Deus Momo, Esmeralda, Diabo da Meia Noite, Azucrim, O Diabinho, Bocaccio, Chichisbeo, Echo da Tagarelas, Troça, Risada, Espirro, O Dedo, A Matraca, Casa da Sogra, O Liso, A Rosca, Mephisto, O Urubu, O Aranha, O Corta-Jaca, É Da Pontinha, O Amor Tem Fogo, Rabo Escondido… Hoje o gênero não mais existe. O seu conteúdo foi incorporado por jornais, revistas e sites, num outro contexto, onde prevalece o culto à personalidade e o marketing de relacionamento como pilares da informação-entretenimento. E como no passado continuamos a ser um fenômeno midiático em relação ao tema: nenhum outro carnaval do mundo tem o generoso espaço na mídia que o Brasil disponibiliza a leitores, ouvintes  e telespectadores. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 16/02/2009

 

Papai Noel é bochechudo, pançudo e bundão e nos não temos culpa disso. Recebemos ele pronto. Design americano que começou como uma representação do bispo Nicolau com traços de caricatura, no século XIX, popularizado em revistas, para mais tarde ganhar feições mais suaves e definidas e, nesse contexto, um biótipo redondo. Um perfil estético que jamais seria brasileiro. Se a representação do Papai Noel fosse arte nossa__ imaginem vocês o bom velhinho no lápis de Agostini, Julião Machado, K-Listo, J. Carlos, ou mesmo Ziraldo__ certamente que teria menos bochechas e com certeza menos barriga e menos glúteos. E o saco? Não vou sugerir uma pouchete na cintura, seria debochar do velho. Quanto ao Ho, Ho, Ho, sou mais Ha, Ha, Ha.

 

 Papai Noel é invenção da mídia como tantos outros mitos construídos e alimentados pelos veículos de comunicação. Originalmente era o Bispo de Mira, uma lenda oral, que supostamente teria vivido nessa cidade, hoje pertencente à Turquia e daí as feições turcas, nariz proeminente e senho franzido com sobrancelhas fartas das representações primárias. Usava roupas vermelhas, com aqueles saiotes e anáguas cumpridas, característica do figurino das igrejas cristãs da época. O Bispo de Mira, tornou-se Nicolau e mais tarde Santa Claus e foi nessa condição que a revista semanal Harper’ s encarregou-se de popularizar o personagem no país que mais crescia no mundo e já se insinuava como uma grande potência: Os Estados Unidos.

Papai Noel fumava
Foi Thomas Nast, americano de sangue Batavo, quem vulgarizou a figura através de suas caricaturas no “Harper’s Weekley”, cujo slogan era Journal Of Civilization, a partir de 1.862. O traço de Nast mostra um personagem sisudo, meio gnomo, quase um duende. Sempre olhar circunspeto, antipático, assustador na representação visual com grupos de crianças, hoje sugeriria um pedófilo. O objetivo era mostrar um bruxo, um mago que transformava sonhos em realidades.Foi esse Papai Noel de traços nórdicos que os ilustradores brasileiros imitaram de forma rude em inícios do século XX nas campanhas dos cigarros York, Veado, Casas Pernambucanas, Ao Parc Royal, dentre outros.

 

A indústria do cigarro foi o primeiro segmento publicitário a divulgar no Brasil a figura de Papai Noel que aparecia sempre fumando.Tinha sentido a ilação já que Nast na sua representação do Bispo Nicolau, preservara-lhe o cachimbo original, conforme descrito por Washington Irving em 1808 e mais tarde (1822) por Clement Clark Morre no seu poema : “The Nigth Before Christmas” . Mas o Papai Noel que a Souza Cruz nos apresentou na capa de seu house-organ, edição de dezembro de 1916 (olhando de soslaio o seio de Yolanda, insinuado no maço dos cigarros do mesmo nome) era tipicamente americano, de traços suaves, muito semelhante (sem as bochechas) ao desenhado por Haddon Sudblon, a pedido da Coca Cola em 1931.

Justiça seja feita a Sudblon, não foi ele o primeiro a engordar e arredondar o Papai Noel. O ilustrador do “Saturnay Evening Post”, J. C. Leyendecker já exagerava nas proporções. Desde a década de 20 apresentava Santa Claus de fato obeso, barriga proeminente e bunda farta para equilibrar do outro lado. Norman Rockwell manteve o protótipo até inícios da década de 30 quando Sudblon desenvolveu o modelo que a Coca Cola com a sua cobertura e freqüência de mídia popularizaria mundo afora. O resto a indústria cultural americana encarregou-se de distribuir e difundir em todo o planeta.Tornando para sempre, e enquanto o mundo existir, Papai Noel  bochechudo, pançudo e bundão. 

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 15/12/2008

O Dia Mundial da Propaganda não existe. A data é comemorada hoje apenas no Brasil, com muita ênfase, e na Argentina com menos entusiasmo, enquanto o resto do planeta a ignora. Tudo começou no I Congresso Sul-americano de Propaganda realizado em Buenos Aires, em 1936; no calor dos acontecimentos se propôs a data de encerramento do conclave, quatro de dezembro, como referência para um Dia Pan-americano da Propaganda que doravante seria comemorado.

O Pan-americanismo como ideologia estava em alta, era o contraponto das Américas à influencia Alemã em rádios e jornais e na economia do continente. Logo teríamos uma guerra (1939-45) e no auge dela a idéia do Pan-americanismo reforçada na propaganda e na mídia. Nos anos 70 apenas o Brasil e a Argentina continuavam a celebrar a data, foi então que alguém (até hoje não consegui descobrir nem como, nem quando) transformou o Dia Pan-americano em Dia Mundial, a mídia especializada passou a usar uma e outra referência e já na década seguinte apenas o Dia Mundial prevaleceu.

O fato é que comemoramos há 70 anos a data, com premiações, almoços, coquéteis, eventos em todo o Brasil e também a publicação de anúncios voltados para o “trade”. O anúncio hoje postado neste espaço foi veiculado pela GFM-Propeg, então presidida por Rodrigo De Sá Menezes, Bahia, em 1982. Criação de Haroldo Cardoso, Marco Gavazza e João Carlos Mosteiro. Anúncio de oportunidade que resgata um corajoso depoimento do poeta Drummond de Andrade, crônica publicada em jornal, sobre a propaganda. O texto faz bem a auto-estima da classe, testemunhal espontâneo de um dos ícones da moderna literatura brasileira.

Este post foi publicado aqui mesmo no Blog do Almanaque, ano passado, nesta data.

  

Quanto vale a marca da Coca Cola, GM, Gilette, Ford, Sony, Mc Donald’s Google, ou Nokia… depois da crise da bolha imobiliária que explodiu na Bolsa de Valores e cujos estilhaços atingiram a economia real? Quem souber a resposta faça o favor de contar para os institutos e consultorias especializados em avaliação de marcas, organizações do tipo da Interbrand ou da Brandfinance, empresas que anualmente publicam em parceria com gigantes da mídia um ranking com o valor das marcas mais em evidência no planeta. Ocorre que estas estimativas são recentes, duas décadas se muito, metodologia desenvolvida em tempos de calmaria dos mercados com estabilidade a toda prova.

Por tanto sistemas de avaliação blindados contra o inusitado e por isso mesmo falhos. Nenhuma dessas organizações desenvolveu a sua metodologia prevendo grandes cataclismos como a queda do valor das ações (o principal parâmetro) de algumas empresas em percentuais acima de 50%, fato corriqueiro nas últimas semanas.  Mas, não vamos subestimar os meninos, eles vivem disso e logo esses institutos e consultorias arranjarão um jeitinho de estabelecer novos mecanismos de avaliação. Até porque na eventualidade de fusões ou aquisições de empresas esses indicadores também são bússolas que pautam o negócio. 

Lógica de somar e substrair

A propósito de metodologias vou tentar explicar aos leitores a lógica (que desconfio seja a mesma de avaliação de cavalos de raça e obras de arte) que norteia esses rankings de valor de marca. Antes esclareço que Deus não meu deu talentos para compreender esses babados, já li até James Gregory e Daryl Travis e aprendi a soletrar as letras miudinhas dos relatórios de branding e continuo sem entender muita coisa.

Mas sei que cada instituto tem a sua metodologia e que há um elo em comum: o valor da marca é a diferencia entre o tangível (patrimônio imobiliário, matérias primas, máquinas, estoque, fluxo de caixa, recursos humanos…) e o market cap, ou seja, a cotação que essas empresas têm na Bolsa de Valores. Essa diferença intangível é o que é creditado como valor de marca. 

Aparentemente é um mecanismo simples do confronte entre um balanço e um relatório da Bolsa que determina o valor das marcas. Eu disse aparentemente que se fosse tão fácil assim era serviço para um contador e não para institutos que vendem expertise e faturam milhões de dólares, não vou insinuar que há outros interesses. A propósito, qual será o valor da marca desses institutos?

Em fim, é gente que após intrincada engenharia marketeira-financeira pode afirmar que a marca da Coca Cola vale 65 bilhões de dólares, a da Microsoft 58, IBM 57, GE 51, Nokia 33, Toyota 32, Intel 30, Mc Donald’s 29, dentre outras. 

Marcas devedoras

É nessas horas que agradeço a Deus não entender do babado, senão pirava. É que faço as contas entre o valor atual na Bolsa de algumas empresas em crise e o seu patrimônio físico, digamos, e descubro que por essa metodologia padrão tem marca cujo valor agora é devedor. Como fica o ranking? Se a marca X é negativa, então não tem valor? E essa conversa de valor pecuniário atribuído às marcas? Não vou queimar meus neurônios. Melhor ficar com o discurso antigo de que marca é sentimento, é valor simbólico construído na cabeça e no coração do consumidor.  

Artigo de minha autoria originalmentre publicado no Correio da Bahia, edição de 13/11/2008

  

Na primeira década do século XX o marketing político descobriu o cartão postal. Até então o jornal era o veículo para se fazer propaganda dos candidatos, porém não qualquer jornal e sim o que representava o partido; estamos falando de um tempo de uma imprensa claramente engajada e os veículos assumidamente liberais, conservadores, monarquistas ou republicanos. Em tempos de eleições os anúncios insinuavam-se na primeira página, anúncios em traço enfatizando as qualidades do candidato, ou apenas um convite formal para sufragar o seu nome. Fora o jornal era o merchandising de rua que prevalecia e também as ações promocionais do tipo chuva de papel picado. 

A propaganda política era proibida nos bondes, bom senso dos gringos da Light que provavelmente evitavam encrencas. Uma oportunidade a menos para os políticos, já que os cartazes no bonde eram efetivamente a mídia de massa, naquele tempo, atingindo centenas de milhares de pessoas. Mas o cartão postal, pelo contrário, não apresentava restrições, era glamouroso e de acabamento refinado e atingia o público alvo, sem dispersão, pois as eleições eram zonais. Bastava distribuir os cartões nos cafés, bilhares e armazéns da zona eleitoral, freqüentados por homens que apenas os homens votavam.O cartão postal propiciava, ainda, mensagens lúdicas, de humor e para atingir adversários a imagem valia mais do que mil palavras.  

Cores e efeitos especiais

 A impressão em tricomias e policromias era sedutora e o cartão-postal que era a coqueluche do momento, ainda permitia efeitos especiais como o do postal aqui reproduzido da campanha (1907) de Fernando Abbott à Presidência do Estado do Rio Grande do Sul. O cartão lido à altura dos olhos, no sentido horizontal revelava “Fernando Abbott, o melhor candidato a” e no sentido vertical “Presidente do Estado do Rio Grande do Sul”. Em 1922 as campanhas de Nilo Peçanha e Arthur Bernardes abusaram do cartão-postal. A disputa entre Julio Prestes e Getúlio Vargas (1930) também valorizou esta mídia, através de motivos originais ou reproduções de cartazes.  Cartões-postais ilustrados eram a tônica e seguramente os de maior acolhida, com certeza os de maior impacto. Mas também existiam os cartões-postais convencionais com o retrato formal do candidato e no verso um convite ao eleitor, ou o testemunhal de um chefe-político.

Provavelmente enviados pelo correio, diferente dos ilustrados que tinham uma distribuição mão-a-mão. Em 1932 o cartão postal é um dos melhores veículos para divulgar os slogans, dos revolucionários que se abrigavam sob a sigla M.M.D.C. iniciais dos combatentes mortos logo no início do conflito. Em 1935 o cartão postal como mídia política estava no auge. Servindo à UDB, o Partido Integralista, o Governo e partidos alinhados que após a Intentona Comunista se esforçavam em dramatizar os males do comunismo através de intensa propaganda contra os vermelhos.

 

Matéria de minha autoria originalmente publicada na Revista Propaganda, edição de setembro/2008. Fotos-referência do livro de Samuel Golberg “A propaganda no cartão postal”.