Em 200 anos de imprensa tivemos cinco leis reguladoras, todas surgidas em tempos de conturbação política e com motivações inconfessáveis. Em comum, fora as filigranas jurídicas, o objetivo de restringir liberdades, ampliar punições e intimidar. As leis sancionadas atenderam interesses, mas também caprichos e até patologias que os legisladores com maior ou menor sutileza incorporaram ao texto. Antecedentes estes que dão razão ao deputado Miro Teixeira e outros que defendem a idéia de se suprimir a lei em vigor. Melhor não ter lei nenhuma do que construir um novo arcabouço jurídico, a pretexto de se assegurar a liberdade de imprensa, ou de prevenir os seus abusos. O problema são as motivações e o contexto.
 
A herança
No Brasil herdamos a censura prévia e com ela o principio da lei romana de “injuria e libellus famosus” , alias, ainda presente na lei em vigor de 1967 (artigo 20 que não admite o ônus da prova no caso de “difamação” contra o Presidente e outras autoridades, mesmo sendo verdade). Quando Dom Pedro I sancionou a nossa 1º Lei de Imprensa em 1823 nenhum jornal brasileiro circulava com mais de 500 exemplares e os índices de analfabetismo no país eram de mais de 90% da população, segundo os historiadores. Ou seja, a lei preservava os interesses dos próprios legisladores, eles mesmos atores nesse processo, num contexto onde os jornais eram declaradamente partidários, faziam proselitismo e o leitor se informava apenas por indícios, as chamadas entrelinhas.

Naquele tempo a imprensa não afetava a vida dos cidadãos como hoje, E a motivação de nossa lei primária de 22/11/1823 foi torpe. Esta escrito: “Considerando que a lei de imprensa é um dos mais firmes sustentáculos dos governos constitucionais, também o abuso dela os leva ao abismo da guerra civil e da anarquia, como acaba agora mesmo de mostrar uma tão funesta como dolorosa experiência…sendo de absoluta necessidade empregar um pronto e eficaz remédio que tire aos inimigos… deste Império toda a esperança de verem renovadas as cenas que quase o levaram à beira do precipício…”. Eficaz remédio ? Ou seja, a Lei tinha o propósito de combater um inimigo invisível, identificado por uma avaliação subjetiva, pessoal. Falar mal da igreja ou negar os seus dogmas, por exemplo, sujeitava o infrator a seis meses de prisão. Escrever sobre o Governo, se interpretado como incitação à rebelião, representava o risco de dez anos de degredo para uma província distante. 

Lei infame
A nossa 2º Lei (20/09/1830), também sancionada por Dom Pedro I, tinha motivações semelhantes. Ele mesmo na sua fala do trono, quando da abertura dos trabalhos legislativos, lembrara “a necessidade de reprimir, por meios legais, o abuso que continua a fazer-se da liberdade de imprensa”. A Lei apenas tipificava os abusos e sequer manteve os artigos iniciais da carta anterior que explicitavam o conceito de liberdade de imprensa. O Imperador estava no meio de uma grave crise política que resultou, no ano seguinte, na sua abdicação do trono e foi nesse contexto e com o objetivo de “limitar” a influência da imprensa que a lei foi construída. 93 anos se passaram antes de termos a nossa 3º Lei de Imprensa, a chamada “Lei Infame” sancionada por Arthur Bernardes em 31/10/1923, num contexto de Estado de Sitio e violenta repressão aos jornais. O documento é um primor da falta de sutileza: contundente na linguagem, afirmativo no seu propósito de aumentar as penas já previstas pelo Código Penal. A carta tinha o único propósito, acreditem, de elevar as penas e introduzir o conceito de relatividade das “ofensas”, a critério do julgador.
 

Cadastro com endereço
Mais tarde (14/07/1934) Getúlio Vargas sancionava a nossa 4º Lei de Imprensa. O contexto agora era uma ditadura: uma semana antes do Presidente ser confirmado no Governo, através de uma eleição indireta. A carta prioriza a matrícula das oficinas e jornais e o cadastro de todos os profissionais, incluindo o seu endereço residencial. Para que o endereço? Certamente que não era para enviar flores aos jornalistas no seu aniversário. A 5º e última Lei de Imprensa (09/02/1967), sancionada por Castelo Branco, atualizou os conceitos da ditadura de 34 para o contexto da ditadura militar. Incluiu a televisão que não existia no governo Vargas e abrangeu nas restrições, a liberdade de pensamento, conceito que foi resgatar nas leis anteriores à Revolução Francesa.

Antecedentes, como se vê, não muito recomendáveis. Melhor não ter lei nenhuma como nos Estados Unidos onde a primeira emenda da Constituição descarta essa possibilidade, do que construirmos uma outra Lei de Imprensa para atender sabe-se lá que motivações dos governantes de plantão. Quanto ao argumento, dos defensores de uma lei reguladora, de que a imprensa afeta a vida dos cidadãos, não se sustenta. Nesse caso teríamos uma Lei de Culto, já que a religião também mexe e afeta a vida das pessoas. Dom Pedro I, conforme relatado, chamava a Lei de Imprensa de “eficaz remédio”. A história nos mostrou que tinha gosto de purgante com efeito de veneno.

Artigo de minha autoria publicado originalmente no Portal Imprensa em 05/05/2008

Em 1978 a DPZ contratava o seu segundo garoto propaganda Bombril, o ator Carlos Moreno, testado por Andres Bukowinsky, diretor da Aba filmes, a produtora escolhida para rodar o primeiro de uma série de comerciais, em torno de 350 em três décadas ininterruptas.Ficou fora do ar durante alguns anos. Ninguém poderia prever a longevidade de um personagem que superaria o lendário Franks Perdeu da propaganda americana, destaque brasileiro no Guines Book. Mas, se você estranhou eu ter falado em segundo garoto Bombril fique sabendo que no ano anterior (77) a mesma agência contratara o ator Nuno Leal Maia para encenar um roteiro semelhante ao de Moreno, gravado pela Espiral. O comercial, também gravado em estúdio, transcorreu no cenário de uma cozinha, o ator ostentando um avental. Não repercutiu.

Já, Moreno, cativou desde o início com o seu jeito timido, o seu físico franzino e o bom humor com pitadas de ironia, um novo estilo de vender produtos de limpeza, original. Quebrava-se o paradigma para o produto da propaganda comparativa com testemunhal de dona de casa, modelo herdado da propaganda inglesa e americana. O comercial que hoje exibimos neste espaço foi o primeiro da série. Reparem que o cenário é neutro. Mais tarde é que Washington Olivetto e Francesc Petit, criadores da campanha, introduziram a marca aplicada na parede, elemento que nos remete ao formato de merchandising característico dos anos 60, segunda década da Tv no Brasil.

Neste primeiro comercial Carlos Moreno apresentava o produto Bril, um lava louças. Mas logo em seguida assumiria o papel de toda a linha de produtos da Bom Bril, na sequência encampando dezenas de personagens em memoráveis campanhas, ainda hoje com elevado “recall” entre privilegiados telespectadores de final da década de 70 e toda a década de 8o. Comerciais, todos, gravados pela ABA filmes e dirigidos por Andres. Junto à crítica especializada o garoto Bom Bril também fez bonito, desde os primórdios. O primeiro comercial de Moreno obteve medalha de ouro no Anuário do Clube de Criação de São Paulo e o Grand Prix do  Prêmio Colunistas. Inaugurou, ainda, a galeria de Grand-Prix da categoria Mercado do recem lançado Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo. É, Carlos Moreno nasceu, mesmo, de BomBril virado para a lua. Assista ao vídeo:

Quem diz que o jornalismo é a vocação e razão de ser dos veículos de comunicação ? O jornalismo é um intruso. Não foi cogitado como objetivo de nenhum dos veículos que a humanidade conheceu até hoje. Inventor algum imaginou que através de uma prensa, uma caixa sonora, uma caixa com imagem, ou uma tela com teclado, poderia se divulgar noticias. E se o jornalismo acabou sendo o produto principal do jornal e da revista e subproduto dos demais meios de comunicação é porque na história do mundo alguém se lembrou de ocupar um espaço que não era o seu, invadindo a seara dos outros, não por inveja, mas por preguiça. Esses precursores do periódico desenvolveram a escrita fascicular (um tema hoje, outro amanhã), escreviam menos e nesse culto ao ócio inventaram o conceito de jornal.

Quando Johannes Gutemberg fundiu os tipos móveis imaginou apenas imprimir livros, propósito também dos vários mestres que dominaram a técnica e multiplicaram as oficinas tipográficas por toda Europa. Mais de um século, eu disse um século, transcorrido da invenção de Gutemberg ninguém cogitara essa coisa de contar para os outros os acontecimentos da vila ou a intimidade dos palácios ou das casas feudais. Muito menos com regularidade. Então surgem os chamados precursores (Einkommende Zeitungen e outros do gênero) que nada informavam, eram apenas veículos de propaganda. Tinham a mesma finalidade que o edital público ou o cartaz de sacristia colado nos palácios ou igrejas, num outro formato. O jornal era o veículo, mas jornalismo não era o seu produto.

Caixa de música
Com o rádio não foi diferente. Tudo que Giugliemo Marconi queria na vida era ganhar dinheiro com os telegramas sonoros e por isso o invento era denominado de TSF (telegrafia sem fio). Os seus concorrentes imaginaram o veículo como uma extensão do telefone, os militares cogitaram um instrumento para substituir o megafone e o grito no campo de batalha e acabou sendo a “caixa de música” de David Sarnoff. Após a primeira guerra deveria ter sido um veículo educativo, mas a lógica do mercado que impulsionou o seu crescimento torno-o um canal de entretenimento. O jornalismo intrometeu-se também nesta seara. Invadiu o espaço dos outros através da tecnologia de ondas curtas e então Hitler, Mussolini, Stalin e a BBC… transformaram a informação em release. Como nos primórdios do jornal a “noticia” era propaganda.

A televisão já nasceu carimbada pelo entretenimento. Os telejornais sempre estrearam no dia ou na semana seguinte à abertura oficial, em intervalos bem curtos; o sujeito sequer olhava para a câmara direito. Quem estava do lado de cá não via um jornalista na pantalha. O homem da telinha com a sua voz “impostada” e gestos “teatrais” estava mais para um “ator” interpretando um script. É claro que um dia o homem chegou na lua, mas até os pulinhos de Neil Armstrong no satélite tinham um “ar” de ficção, Enterteiment puro, jornalismo coisa nenhuma. E se eu disse que a TV era entretenimento extrapolei, era e é o cachorro de poltrona, ainda hoje o melhor amigo e companhia do homem, com a vantagem de que não late e não faz xixi na sala.

Caixa de ferramentas
A internet, por sua vez, nasceu para garantir bancos de dados independentes entre bases militares, ninguém cogitou noticias. O meio acadêmico apropriou-se do invento até os fornecedores de infra-estrutura de telecomunicações desenvolveram o conceito de “caixa de ferramentas”. Logo transformava-se (com apoio dos provedores de conteúdo) numa “caixa de ferramentas e meios” e o jornalismo, novamente intruso, ocupava um espaço que não era o seu. Invadia a seara da pornografia, da jogatina, dos sites de relacionamento e dos Msns da vida, estes sim a verdadeira vocação da internet. A culpa disso tudo é do Gutemberg que ao inventar os tipos móveis, criou a possibilidade da renovação. O mesmo tipo usado hoje, poderia ser usado amanhã. E a reciclagem na transcrição da escrita só poderia dar nisso aí: jornalismo.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 28/04/08

Ao longo da década de 60 aa agências Almap e Proeme criaram e veicularam mais de uma centena de comerciais da Volkswagen, em particular do fusca, carro chefe da companhia, fenômeno de vendas no período aludido e também na década seguinte. O comercial que hoje postamos neste espaço, 30″ apenas, tinha o objetivo de desconstruir o discurso da concorrência em torno da maior potência do motor dos veículos importados, em particular. Não é um comercial brilhante mas é bem focado. E tem ingredientes de bom humor, caracterizados no uso do capácete e na descida da dona de casa do carro com o transeunte curtindo um “flagra”. A idéia do carro de corrida como impróprio para a realidade do trânsito urbano, reforça o conceito básico da companhia, naquele tempo, de praticidade, traduzido no slogan de “O bom bom senso em automóvel”. Assista ao comercial criado pela Almap:

Em 1995 a W-Brazil criou e veiculou, com menos frequência de mídia do que o desejado pelo público, um comercial longa metragem de 2′ 30″ para os chocolates Garoto, intitulado “sonhos”. O filme não ganhou nenhum prêmio expressivo nos festivais de propaganda, apenas um modesto diploma de bronze no Anuário do Clube de Criação de São Paulo, mas atingiu em cheio o público alvo. O roteiro mostra garotos em idade pubere sonhando com garotas, despertando para o sexo;de um lado molecagem, do outro a sensualidade das meninas com destaque para a atriz e apresentadora de TV Karina Bacci, principal protagonista. A modelo Cásia Lara também integrava o “casting”. Mas o que chama a atenção é a belíssima trilha, interpretação de Frank Sinatra, que Washington Olivetto  em bate-papo no Uol com estudantes (1999), confesou, lhe inspirou o roteiro. O criativo ouviu a música e enxergou o filme que é hoje, e esse é o objetivo deste post (informar), o campeão de views no YouTube entre os clássicos da propaganda, comerciais antigos : perto de 200 mil acessos.

“Sonhos” teve Direção de Criação de Gabriel Zellmeister e Washington Olivetto, criação de Olivetto e Jarbas Agnelli, com produção de vídeo da Julio Xavier Filmes e de aúdio da Cardan/Warner. Direção do próprio Julinho Xavier, um dos parceiros de fé do criativo, fotografia de Walter Carvalho e locução de Fábio Cirello. O comercial é emoção e bom humor do início ao fim. Dá para entender o por que do “recall”, o saudosismo da geração dos anos 90. Repare que o produto aparece como claquete e assinatura.
Assista ao vídeo:

Em 26 de dezembro de 1963 o deputado Leonel Brizola avistou no  balcão da Varig, aeroporto do Galeão, Rio de Janeiro, o jornalista David Nasser, Diretor de O Cruzeiro. Nasser apenas ouviu o tom exaltado do parlamentar__”Prepara-te para apanhar”__  quando recebeu, primeiro um soco no ouvido, depois um murro no queixo que o derrubou. No chão, zonzo, ainda conseguiu ouvir as ameaças do político gaúcho: “Da próxima vez terás que engolir o artigo inteiro”. Brizola referia-se a um editorial de duas páginas, publicado na edição de 20 de julho/63 da revista com o título “Resposta a um pulha”, um dos mais contundentes textos já publicados na mídia brasileira no século XX contra um homem público.

No referido editorial Nasser chama Brizola de “um exemplo trágico de inexorável verdade hereditária” e então esclarece o seu raciocínio: “Na sua ascendência o laboratorista moral poderia encontrar santos, mafiosos, papas e abigeatos. Não creio, entretanto, que nessa pesquisa encontrasse um covarde de sua espécie”. Mais adiante define o deputado como “essa coisa que anda, que fala, que ri, que mente, que insulta… de um mussolonismo barato, sem grandeza, porque é a de um “Duce” de esgoto… à espera de uma creolina democrática ou gramatical”.

Coice do Pangaré
Sem outra intenção, senão a de ofender, continua: ” Acredita…esse pangaré mordido de cascavel verborrágica, esse rebotalho humano que exibe a sua cunhadeza…imagina o senhor Leonel Brizola, o capadócio cunhoso, que um homem de bem não sabe, não pode lhe responder na sua linguagem sem asseio”. Mais adiante o editorialista apela: “Não tenho medo de você cafajeste inibido, boçal que aprendeu a ler com o minuano na ampla universidade dos ladrões de cavalos.Venha com os seus capangas de fraldas enceradas, ladrões, como você, mamadores como você do infeliz tesouro do Rio Grande do Sul…” Então finaliza: “triste é o jornalista que tem o dever, neste prefácio de lama, de enfiar a pena no seu sangue pútrido, na sua carreira putrefata e na sua figura pífia, para cumprir o sagrado papel de revelar à geração atual e à geração futura, que nós não tivemos culpa do senhor existir”.

Brizola, diante da virulência do editorial do O Cruzeiro, processou Nasser por injúria, calunia e difamação e meses depois no encontro narrado no início deste artigo, perante testemunhas, nocauteou o jornalista. O episódio foi manchete do O Jornal e Última Hora e matéria de primeira página na Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo e virou literatura de cordel nos versos de Cuíca de Santo Amaro. Mesmo assim Nasser teve a cara de pau de contar a sua versão distorcida dos fatos em artigo publicado em 10/01/64: “Bato o teclado desta máquina com a mão que esbofeteou um canalha pela segunda vez…”. Pelo visto o soco lhe alterou, também, o juízo.

Artigo de minha autoria inicialmente publicado no Portal Imprensa em 21/04/2008

Em 1982 Zico foi considerado o melhor jogador do mundo logo após a Copa da Espanha onde a seleção Brasileira conquistou um indigesto quinto lugar; no mesmo ano Maradona despontava como um dos maiores craques argentinos de todos os tempos e mesmo antes de pisar nos gramados espanhois fora contratado pelo Barcelona. Quatro anos depois surpreendia o mundo com a sua técnica e também a manha, autor de um gol, com “a mão de Deus”, no jogo contra a seleção inglesa. Ambos os jogadores protagonizaram no referido ano de 1982 uma campanha da Coca Cola, criada pela Mc Cann-Erickson, cujo roteiro tinha um forte ingrediente de emoção: um menino invade o vestuário do atleta que num primeiro momento mostra irritaçãoi com o assedio; então a criança oferece a sua Coca Cola,o craque bebe e retribui, quando a criança já se afasta desapontada, com a camisa 10. O comercial de um minuto é embalado pela trilha sonora “Coca Cola é um sorriso/Para repartir/Para refrescar/Para a gente se unir/Para comemorar/Sorrir é tão bom/E eu quero ver você sorrir campeão…tema musical (com adaptações) das campanhas do refrigerante desde 1.979. Assista aos comerciais: o primeiro com Zico, exibido no Brasil; o segundo com Maradona, exibido na Espanha e América Latina:

Há exatamente meio século cinco marcas de pastas de dentes disputavam a preferência do consumidor no Brasil: Gessy (“a espuma penetrante que protege os dentes” ),Colgate (“combate o mau hálito e ajuda a evitar a cárie”), Lever (“cada vez que você olhar seus dentes estarão mais brancos”), Eucalol ( “elimina o amarelo dos dentes”) e Kolynos ( “ essa proteção extra contra as caries, essa sensação extra de frescor”), esta última pertencente à multinacional Anakol, a conta atendida pela Mc-Cann-Erickson desde a década de 40 quando a agência formatou, produziu e iniciou a veiculação do Radio Almanaque Kolynos, uma das maiores audiências da Rádio Nacional. 

O fato é que desde meados da década de 50 a comunicação de Kolynos insistia no atributo de “frescor” que os redatores da agência creditavam a “abundante espuma”, mas foi em 1959 que a criação teve o insight de resumir esse conceito na expressão configurada pela palavra “Ah!” Nascia um dos mais vigorosos slogans da propaganda brasileira, durante quatro décadas em evidência. Inclusive, carro-chefe do posicionamento de mercado de “Sorriso” em 2004, a marca sucessora de Kolynos, descontinuada em 1997 por ingerência do Conselho Administrativo de Defesa Econômica-Cade.

 O fato é que a revista O Cruzeiro publicava em 30/05/59 o primeiro de uma série de anúncios com o referido slogan, a síntese perfeita do frescor, em primeiro plano. O discurso era rigorosamente o mesmo das campanhas anteriores, a novidade estava no Ah!, a tradução de tudo isso. Já na década de 60 novos valores eram incorporados à campanha, desta vez atributos comportamentais o que era absolutamente inusitado em se tratando de um produto de higiene bucal. Na TV destacava-se um comercia interpretado pelo jovem atriz Regina Duarte, dezessete anos de idade, no ano seguinte estreando na telinha como protagonista da novela “A Deusa Vencida” da TV Excelcior, dirigida por Walter Avancini. 

O filme de 60” , gravado na praia,  mostrava imagens de alegria e descontração embaladas pela trilha sonora em clima de festa: “ Estão correndo… Kolynos/Estão felizes… Kolynos/ Kolynos, a sensação refrescante/ que kolynos lhe da…/ Com alegria de viver/E sorrir e de cantar/ Kolynos. Ah”.  Na mídia impressa a campanha continuava a destacar o slogan-conceito, no título, com apelos como “Gente dinâmica prefere Kolynos” , “Estão sorrindo, estão felizes” ou “Viva a Vida!”.. A verdade é que descoberta do sorriso pela propaganda, incorporada num Ah! que traduzia o frescor da boca, era um ovo de Colombo.

A MacCann quebrara paradigmas da comunicação do produto que se reportava apenas à brancura dos dentes, hálito e higiene bocal, conceitos do tempo em que pasta dental era chamada de dentrificio, mas que continuavam a ser divulgados como um padrão de referência. (artigo de minha autoria originalmente publicado na revista Propaganda, capa de abril/2008)

Em abril de 1968 o Projeto Falcão decolava. Dentro de mais cinco meses seria lançada oficialmente uma revista semanal de informação que Victor Civita queria fosse o modelo editorial da italiana Oggi  para concorrer com a Manchete e Roberto Civita, o modelo Time, sem precedentes no país. Prevaleceria esta última opção considerada a tendência em curso do ocaso das revistas ilustradas no mundo (Paris Match, Life, Look, Colliers), um estilo definitivamente superado e enfraquecido pela força da televisão. O Projeto Falcão detalhado por Raymond Cohen previa investimentos em torno de cinco milhões de cruzeiros, nesse montante incluída a contratação de uma centena de jornalistas. Realidade, o título vitorioso da Abril lançada em 1966, era produzida por 30 profissionais; vale citar os números como referência.

A verdade é que em abril de 1968 começava o curso de jornalismo, experiência única no mercado editorial brasileiro, com 100 jovens de várias regiões do país, conforme relatado por Victor Civita no editorial de apresentação da nova revista publicado em 11/09/68:  “Agora nasce Veja. Para fazê-la, selecionamos 100 entre 1.800 candidatos universitários de todos os Estados e realizamos um inédito Curso Intensivo de Jornalismo. Ao término do curso, com 50 desses moços e outros tantos jovens “veteranos”, formamos a maior equipe redacional já reunida por uma revista brasileira.”.

Civita detalha também a iniciativa de enviar “editores e redatores para o exterior a fim de observar as principais revistas congêneres em ação”. E ainda destaca “as treze edições experimentais” produzidas a partir de junho/68. Treze números zero “com capa, textos e anúncios, a fim de treinarmos para a grande jornada que hoje se inicia”.Os preparativos incluíam a montagem do núcleo inicial de um departamento de documentação que tinha como base o banco de fotos e textos formado a partir do lançamento de Realidade: o Dedoc, hoje um dos maiores arquivos do mundo com cerca de oito milhões de imagens disponíveis e centenas de milhares de textos.

Civita imaginara naqueles idos instituir, a partir do Dedoc, a figura do checador, Em visita realizada ao semanário parisiense  L’Express em inícios de 1968, na companhia de Mino Carta e José Roberto Guzzo, descobrira a função que na revista era exercida por Dorrit Harazim, iugoslava de nascimento, brasileira de adoção. A jornalista, contratada pelos diretores da Abril, desembarcou no Brasil ciente de que seu papel na Veja seria montar um departamento de checagem. Acabou como redatora e a função para ela cogitada, só seria instituída efetivamente na editora em 1983. 

A professora Daniela Villalta da Universidade Potiguar, em trabalho apresentado no Intercom (Salvador/2002), garante terem sido 14 as edições experimentais aqui referidas e que a versão de 13 edições visava apenas agradar Mino Carta que o considerava o seu número de sorte. A pesquisadora afirma, ainda, que o título Veja, na fase que antecedeu o lançamento da revista, chegara a ser questionado: “O registro da marca Veja estava em nome de Rubens P. Mattar, distinguindo: jornais, revistas, livros, almanaques, álbuns, folhetos e tudo o mais apontado na classe 32, Diário Oficial de 06/01/1955″.  Daí o nome Veja com a expressão complementar E Leia das primeiras edições, fórmula encontrada pela editora também “para contornar o registro internacional da revista americana Look, tendo sido suprimida no número 216 de 1.975 quando Look deixou de circular”.  

 O certo é que enquanto no sétimo andar do Edifício Abril na Marginal Tieté uma centena de jornalistas se preparava para o grande dia, num outro andar o publisher José Roberto Whitaker Penteado, atualmente diretor do Instituto Cultural da ESPM/SP, iniciava (com a sua equipe) a venda de anúncios para a edição número um. José Roberto estima hoje que esse trabalho de prospecção tenha começado entre junho e julho de 2008 quando o produto já estava formatado. Mas considera que a venda avulsa, sem o compromisso de “fidelizar” o anunciante com contratos de três meses, por exemplo, tenha sido um erro estratégico. A partir do número 2 a publicidade começou a cair. Despencava também a circulação, por conta da reação do público que não tinha o hábito de leitura de revistas informativas, culturalmente influenciado pelo estilo Manchete ou Cruzeiro.

A circulação da revista cairia dos 700 mil exemplares vendidos da edição número 1, para menos de 40 mil exemplares, poucos meses depois, segundo relata Veja (setembro de 1.993) ou 19 mil segundo as pesquisas da professora Daniela Villalta que, num memorando interno, colheu também a informação de um prejuízo projetado para um milhão de dólares/ano. Nenhum dos conselheiros do Projeto Falcão teria vislumbrado em abril de 1968 cenário mais desfavorável, senão teria abortado o vôo da ave símbolo. O certo é que um ano depois (maio/69) após Civita receber de Cohem o diagnóstico “O problema não será como mantê-la (ou custear seu prejuízo) e sim quando fechá-la ou mudá-la radicalmente” e mesmo assim insistir na fórmula Time, uma estratégia de marketing (lançamento de fascículos) daria fôlego à Veja e tempo para inverter a curva descendente que então parecia não ter limite.

Artigo de minha autoria originalmente publicado no Portal Imprensa em 14/04/2008

A foto acima do nobre deputado Edmundo Barreto Pinto, eleito pelo Partido Trabalhista Brasileiro-PTB em 1946, publicada no O Cruzeiro, então com grandes tiragens e distribuição nacional, custou-lhe o mandato parlamentar. Barreto Pinto foi cassado pelo Congresso num tempo em que o conceito de decoro abrangia muito mais do que o comportamento, digamos funcional, nas casas legislativas. O Deputado que tinha sido um modesto repórter de A Noite e tinha dotes como dramaturgo, daí a posse simbólica para o fotógrafo com nariz empinado e expressão de estatua de bronze, foi enganado pelo jornalista David Nasser que o convenceu a posar de cuecas compondo um estranho figurino com fraque camisa e gravata. Nasser se fazia acompanhar do célebre fotógrafo James Manzon que clicou o que viu; na redação o repórter descumpriu a promessa que fizera ao deputado de só publicar o seu retrato da cintura para cima.

A foto publicada na edição de 29/06/46 ilustrava a reportagem de título: “Barreto Pinto Sem Máscara”, onze páginas dessecando a personalidade do parlamentar que teve a desonra de ser o primeiro político da história republicana do Brasil a ter cassado o seu mandato. Segundo Luis Maklouf em “Cobras Criadas” era reincindente:anos antes pousara embaixo do chuveiro (desligado) exibindo o peito nu para a revista Diretrizes . O fato é que a cueca do deputado foi parar nas páginas do O Globo e até da revista Time, o que deve ter sido do agrado do político, diante de seus dotes exibicionistas; naquele momento não conseguira ainda prever a extensão das conseqüências. Durante meses discutiu-se a autenticidade da foto e as circunstâncias, mas os seus colegas de plenário não aliviaram.

Nasser descreveu de forma impiedosa a cena (o apartamento) onde foi realizada a foto : “O quarto é horrendo. Não se concebe um mortal dormindo com aqueles fantasmas de pau rodeando-lhe a cabeça. No pedestal do leito, um rádio com o mapa-múndi. Presente de um diplomata estrangeiro. Alguém ainda, sobre a terra, leva a sério o Deputado Barreto Pinto”. Num outro trecho: “No quarto escritório é que se acha o segredo.Um cofre forte com o seu dinheiro. Os ladrões que lerem esta reportagem não devem se esquecer: é o quarto escritório, o primeiro à esquerda de quem vai”. No final, exibe a seu modo a personalidade do entrevistado: ” Levou uma bofetada na cara, mas beijaria essa mão com o mesmo cinismo da véspera… Seu preço é o prolongamento indefinido dessa vida boa que ele leva… lá fora , o massagista amortecendo as banhas amarelas da barriga balofa, os vinhos franceses, italianos, jorrando na mesa farta. Este é o preço de Barreto Pinto, a flor da ditadura”. O Deputado, na sua defesa, interpretou os fatos como ” uma entrevista imaginária, acompanhada com fotografias preparadas com o engenho do truque”.