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Propaganda Entrevistas

Entrevista com Sérgio Gordilho

Sérgio Gordilho

Diretor da África

Entrevista realizada em 10/01/2005

Título: O tempo é o senhor da razão

Fonte: Portal da Propaganda

Link: http://www.portaldapropaganda.com/entrevista/2004/12/0004?data=1996/07

Obs: O cargo do entrevistado era o exercido por ele no momento da entrevista.

No dia 2 de dezembro, a Africa completou dois anos de mercado, comemorando uma das melhores performances que a história recente da propaganda brasileira proporcionou a uma agência tão jovem. Se por um lado comprova-se, mais uma vez, o inegável sucesso do estilo de liderança impingido pelo presidente da casa, Nizan Guanaes, por mais que se discorde de seu modus faciendi — e não foram poucas as discordâncias externadas por seus rivais de mercado em 2004 —, por outro, há de se reconhecer que a Africa conseguiu em sua curta trajetória azeitar um competente time de profissionais capazes de construir alguns dos melhores cases de comunicação dos últimos anos, como na transformação do combalido meio outdoor em personagem principal da excelente campanha do Itaú; ou mesmo na discutível estratégia de roubar o garoto-propaganda da concorrente, justamente em meio ao vespeiro da guerra das cervejas, no episódio mais conturbado da publicidade brasileira neste ano — e, certamente, também o mais comentado nas mesas de bar.

Sócio-criativo da Africa e dupla de Guanaes, o também publicitário baiano Sérgio Gordilho teve um ano tão movimentado, com pitadas de polêmica, que até mesmo pode ser encarado como um reflexo em sua carreira profissional do momento vivido da agência. Depois de começar 2004 se envolvendo em uma disputa pela presidência do Clube de Criação de São Paulo — a entidade mais amada e mais odiada pelos criativos —, numa campanha como há muito não se via, e que terminou com sua derrota para o reeleito Carlos Righi, Gordilho encerra o ano com duas belas incursões pelo mercado editorial. Assina a caprichada direção de arte da belíssima nona edição da revista Casa do Vaticano (veja reportagem na página 20) e lança a publicação anual Africa, que leva para as bancas as histórias da agência que não participa de premiações, com a pretensão de suprir a lacuna de autopromoção normalmente materializada na exibição de estantes recheadas de Leões e outros bichos — ou melhor, troféus.

Casado com Lívia Gordilho (ex-executiva de atendimento da DM9DDB) e pai de duas filhas, Sérgio Gordilho começou sua vida profissional seguindo a carreira do pai e do avô, ao formar-se em arquitetura pela Universidade Federal da Bahia, mas logo resolveu investir na área do design, criando marcas, programação visual para blocos de carnaval e até charges para a Tribuna da Bahia. Na propaganda, as portas de entrada foram as baianas Propeg e SLA, e o escritório paulistano da Duda Mendonça. Depois de um período de um ano e meio em Londres, se aprimorando na área de design com pós-graduação no Royal College of Arts, Gordilho retornou a São Paulo para trabalhar com Guanaes na DM9DDB, de onde saiu para uma curta incursão de um ano na Bates Brasil, até se juntar em meados de 2002 ao grupo que lançaria a Africa.

Nesta entrevista, Gordilho escancara sua paixão pela propaganda popular, conta quais são as armas da Africa para continuar na crista da onda, enaltece o sistema de remuneração por fee mensal praticado pela casa e, lógico, comenta — com o benefício do distanciamento propiciado pelo tempo — o episódio "Pagodinhogate" e sua derrota na eleição do CCSP.
 

ABOUT – Como a Africa fará para conseguir repetir em 2005 o excelente ano que teve em 2004?
SÉRGIO GORDILHO – O ano de 2003 foi o de lançamento da agência; 2004 foi o período de estruturação, no qual passamos de três (Itaú, Assolan e Vivo) para nove clientes (mais Nivea, Brahma, Gradiente, Pão de Açúcar, 51 e Vale do Rio Doce); e o próximo será o mais difícil da nossa breve história, pois teremos de nos consolidar. Esperamos que a economia continue aquecendo, com as verbas publicitárias aumentando. Planejamos ampliar nossa participação dentro dos nossos atuais clientes, e a participação deles nos mercados nos quais atuam, propondo soluções diferenciadas. Descobriremos novas fontes, já que não abriremos mais espaços para novos clientes.

ABOUT – Quais são as intenções de encerrar o ano lançando uma revista?
GORDILHO – A Africa não participa de prêmios. O olhar do mercado sobre a agência ainda está muito focado no Nizan. Por vezes se esquece que há uma grande estrutura sustentando a agência. A revista é uma forma de apresentar ao mercado a equipe talentosa que temos e valorizá-la. Além disso, pretendemos mostrar que o nosso projeto é diferente dos modelos de agência que existem por aí, e está dando muito certo. Queremos mostrar a alma da Africa.
Trata-se de uma publicação anual, com tiragem de 20 mil exemplares, vendidos em banca, ao preço de capa de R$ 18,00. Esta primeira edição tem 180 páginas, sem nenhum anúncio dos nossos clientes. Temos cerca de 20 anúncios de fornecedores.
Este projeto foi desenvolvido in house, mas nós terceirizamos algumas tarefas, como a direção de arte, para que a publicação ficasse com cara de revista de verdade e não com cara de delírio publicitário. Contratamos uma equipe coordenada pelo Sérgio Magalhães, designer da DM9DDB, alguns jornalistas, fornecedores de fotografia e produção. O produtor gráfico foi o Luiz Carlos Pedrosa e a impressão é da Burti. Enfim, foi um projeto feito por especialistas em revistas, mas num ritmo de agência. Ficou pronta em 18 dias.

ABOUT – Tradicionalmente, uma das maneiras de uma agência ser percebida como criativa pelo mercado é por meio de premiações. Como a Africa não participa, vocês esperam suprir esta lacuna com a revista?
GORDILHO – Na minha opinião, os prêmios não avalizam uma agência como criativa ou não. A premiação é muito mais relevante para os profissionais do que para as agências. Ganhar prêmios é uma das coisas mais deliciosas da nossa profissão. Todo mundo adora subir num palco.
É até por isso que trouxemos para a Africa profissionais que já ganharam tudo. Eles estão aqui porque têm vontade de voltar a fazer o que mais gostam, que é criar. Além disso, futuramente terão suas agências — o que aqui será mais fácil, por meio do grupo Ypy.
Ao mesmo tempo, fazer sucesso sem entrar em prêmios também é muito gostoso. A única forma de a Africa ser badalada é criar campanhas que sejam comentadas na rua e na imprensa. Temos de fazer uma propaganda que balance, que mexa com os alicerces. Hoje, faço a coisa que mais gosto na vida, que é criar propaganda popular, aquela que acontece na rua.
A verba que gastaríamos para nos inscrever em prêmios usamos para investir nas nossas campanhas e rodar filmes, que sabemos que são bons antes mesmo de os clientes os aprovar. Assim podemos apresentar os comerciais já prontos. Além disso, aqui nenhum cliente desconfia que está aprovando algo que foi criado somente para concorrer a prêmios.
Os prêmios tiram muita energia da agência e lhe roubam muito tempo. Nosso projeto é ter o tempo como aliado. A Africa tem poucos clientes porque quer. Poderíamos abrir espaços para mais contas e virar uma agência convencional, com inúmeros clientes.

ABOUT – A Africa se apresentou ao mercado, inclusive com comerciais protagonizados pelo próprio Nizan Guanaes, como uma agência diferente. Na criação o que efetivamente há de diferente em relação às outras boas agências brasileiras?
GORDILHO – A grande diferença é justamente o tempo. Nós temos mais tempo para nos dedicar aos nossos clientes do que qualquer outro criativo das outras boas agências brasileiras. Nosso envolvimento com os clientes é total, conhecemos os processos de produção, visitamos fábricas...
A Africa nunca será a maior agência brasileira em faturamento, ficaremos sempre entre o oitavo e o décimo segundo lugar. Este é o nosso projeto. E com nove clientes estamos na frente de agências que atendem trinta contas. Numa semana que tem cinco dias úteis, como é possível visitar trinta empresas? É impossível.
Os criativos da Africa têm tempo porque não se desviam para criar anúncios para ganhar prêmios nem porque precisam trabalhar para dez clientes.

ABOUT – Como é o esquema de trabalho de vocês no atendimento aos nove clientes da casa?
GORDILHO – Eu duplo com o Nizan...

ABOUT – Você também chega às sete da manhã?
GORDILHO – Não, eu sou notívago e ele acorda cedo. Trabalhamos juntos no miolo do dia. Nós coordenamos a criação inteira, e criamos para vários clientes, como Assolan. Abaixo temos três duplas de diretores de redação e arte: o Marcelo Prista e o Cássio Faraco (ex-diretores de criação da JWT), que tocam as contas do Pão de Açúcar e da Vale do Rio Doce; o Aaron Sutton (ex-diretor de criação da Giovanni FCB) e o Jorge Iervoilino (que era o braço direito do Tomás Lorente e ia ser diretor de criação da Age), que cuidam de Vivo, 51 e Nivea; e o Alexandre Peralta, que trabalha com Brahma, Itaú e Gradiente. Eles são nossos braços direitos e coordenam o trabalho das outras quatro duplas que estão abaixo. Além disso, temos a Sibely Silveira (diretora de arte com passagem pela DM9DDB e Age), que coordena a criação de merchandising para nossos clientes. Como no caso da Sibely, levamos os criativos a trabalhar as outras ferramentas de marketing, como o bellow-the-line e a internet, sendo que neste segundo caso temos uma boa parceria com a Urbana. Nossa equipe de criação tem hoje 25 pessoas, de um total de 135 funcionários.

ABOUT – Como está evoluindo a idéia de manter um diretor de criação trabalhando na área de mídia da Africa? Na sua visão, quais serão os ganhos dessa estratégia?
GORDILHO – Há dois ganhos muito importantes. Como não teremos mais clientes, precisamos crescer dentro dos que já temos, e isto significa oferecer mais idéias, sugestões e alternativas para os anunciantes com os quais trabalhamos. Poderemos, por exemplo, sugerir projetos de conteúdo, como programas de televisão e eventos. Não temos a pretensão de concorrer nesses mercados. A intenção é criar projetos e, depois, procurar parcerias para executá-los.
Nós temos muito tempo para gastar com nossos clientes. E como temos poucas contas, já estudamos esses anunciantes, os entendemos, conhecemos bem suas equipes, mantemos contatos constantes com todos eles, ninguém mais adequado para desenvolver projetos que sejam interessantes para essas marcas que nós mesmos.
A agência não pode se limitar a pensar em comerciais e anúncios, precisamos sair um pouco dos padrões. Por isso, em 2005 teremos também um diretor de criação na mídia, que buscará alternativas, como foram os casos recentes do anúncio com cheiro que criamos para o Pão de Açúcar e das peças de Brahma veiculadas na Playboy, que trouxe a Sabrina na capa, intercalando o ensaio com anúncios.

ABOUT – Para a equipe de criação, quais são as vantagens de a Africa ter optado por não adotar o modelo de remuneração baseado em comissão sobre produção e veiculação, mas sim o fee mensal?
GORDILHO – Cobramos fee mensal e, com certeza, nossa remuneração é a mais alta do mercado. Com nove clientes na casa, não daria para financiar os salários dos profissionais talentosos que temos na agência cobrando taxas baixas — questionamento que se chegou a ouvir no mercado.
A não obrigação de ter de faturar e o fato de sabermos que o fee acertado com os clientes garante a operação e rentabilidade da agência fazem a criação pensar em alternativas mais importantes para as marcas do que os comerciais de televisão ou os anúncios de revista. Sabemos que televisão e revistas são fundamentais, mas podemos provocar outras formas de contato com os consumidores.
Não dá para ser uma agência de vanguarda cobrando por comissão sobre veiculação e atendendo a 30 clientes. Pois, nesses casos, se é onerado quando se pensa fora do grid tradicional de comerciais e anúncios.

ABOUT – Sobrou alguma mágoa da derrota na disputa pela presidência do CCSP?
GORDILHO – Não. Minha opinião sobre o assunto é a seguinte: o projeto da Africa mexe com muitas pessoas do mercado e ainda era muito recente na época da eleição do CCSP. A figura do Nizan também despertava muitos sentimentos, como o de que ele estaria querendo dominar o mercado.
Apresentamos um projeto, demos uma sacudida no Clube e na próxima eleição devo me candidatar de novo. Sou muito jovem, tenho 33 anos, e na próxima vez o mercado já terá mais claro qual é o meu projeto e o da Africa. 
Apesar de o Carlos Righi ter feito muita coisa, eu queria trabalhar para preparar melhor os criativos para estudarem outros assuntos importantes, ocuparem os espaços de liderança que se espera que eles ocupem, e não só para criarem anúncios engraçadinhos.
Minha família é de engenheiros, advogados e médicos. Nestas três carreiras, quando uma pessoa entra na profissão, sabe o caminho que terá de seguir. Já o publicitário, não. Somos uma geração de pessoas perdidas e nervosas. Temos de ter dois Leões até os 20 anos para virar diretor de criação até os 25. E depois? Vamos ser o quê?
Em 2005 vamos lançar a Universidade Africa, um projeto de qualificação do nosso pessoal, especialmente nas áreas de branding, gestão de tempo e de pessoas. O que pensei em fazer no Clube, vou implementar agora dentro da agência.

ABOUT – Ainda aproveitando o distanciamento do tempo, que análise você faz hoje sobre o ônus assumido pela Africa e pela Brahma no episódio da contratação do Zeca Pagodinho, em março, durante a vigência de um contrato do cantor com a Nova Schin?
GORDILHO – Esse episódio mostra que nos preocupamos mais com as marcas que atendemos do que com nós mesmos. Naquele momento, fizemos a coisa certa. A Schin foi quem pegou um garoto-propaganda da Brahma. O Zeca Pagodinho sempre foi um brahmista, um valor da nossa marca. E quebra de contrato acontece a todo momento, na televisão, no futebol. Às vezes, querem tratar a propaganda como poesia, mas, na verdade, trata-se de um negócio.
A contratação do Zeca foi importante para a Brahma se colocar como líder. E, por isso, assumimos os riscos. Minha avaliação é a de que o episódio foi fantástico para a marca, e é isso que importa.

ABOUT – E para a marca Africa?
GORDILHO – Serviu para mostrar que estamos aqui para entrar em qualquer briga. Não estamos para brincadeira, mas sim para fazer campanhas de sucesso.
É importante ressaltar também que temos nove clientes. O caso Zeca Pagodinho está ligado a um deles. Com os outros oito conseguimos sucesso recorrendo a diferentes expedientes. A Assolan, por exemplo, saiu de 9% para mais de 20% de participação no mercado. E nós não contratamos o garoto-propaganda da Bombril.

ABOUT – Você quer o telefone do Carlinhos Moreno?

GORDILHO – Não, obrigado (risos).